“低價(jià)”失靈，東南亞電商該押注“品牌”了

11月下旬，阿里旗下東南亞電商平臺(tái)Lazada委托東南亞市場(chǎng)情報(bào)公司Cube Asia，開展了一項(xiàng)區(qū)域性調(diào)研。本次調(diào)研覆蓋新加坡、馬來西亞、印尼、泰國(guó)、菲律賓和越南六個(gè)東南亞市場(chǎng)，共收集了6000名消費(fèi)者的反饋。

結(jié)果顯示，90%的受訪者已經(jīng)開始主動(dòng)在各類Mall商城環(huán)境中購物，這一變化反映出消費(fèi)者對(duì)值得信賴的高品質(zhì)商品和可靠服務(wù)的需求日益增長(zhǎng)。這種需求，推動(dòng)了“正品驅(qū)動(dòng)電商”前所未有的增長(zhǎng)軌跡。

過去十年，東南亞電商主線敘事一直是“低價(jià)補(bǔ)貼撬動(dòng)下沉市場(chǎng)”。由此衍生出的假貨、仿牌等問題，一度被視為“成長(zhǎng)中的陣痛”，甚至被默認(rèn)為平臺(tái)做大規(guī)模的隱性成本。Cube Asia這份報(bào)告真正做的，是把這股長(zhǎng)期被忽視的反向力量拉到臺(tái)前：東南亞電商正從一個(gè)“低信任集市”，系統(tǒng)性遷移到圍繞Mall體系構(gòu)建的“品牌高信任生態(tài)”。

▌東南亞“品牌消費(fèi)”崛起與升級(jí)

來源：Cube Asia報(bào)告

該報(bào)告指明：2020年，通過 LazMall、Shopee Mall以及TikTok Shop Mall等“品牌商城/Mall店”完成的品牌電商交易，只占東南亞整體電商的約12%。

到2025年，品牌電商交易比例已提升至30%，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模約40億美金；如果趨勢(shì)延續(xù)，2030年該比例有望沖到55%，規(guī)模將接近1500億美金。

來源：Cube Asia。本次調(diào)查新馬印泰菲越6000名消費(fèi)者（世代Z+千禧

報(bào)告定義：過去3個(gè)月至少20%線上訂單在Mall店為“活躍Mall店用戶”。

而這次調(diào)查平均86%的東南亞受訪者符合標(biāo)準(zhǔn)，為“活躍Mall店用戶”。如上圖所示，在泰國(guó)和越南，活躍Mall店用戶的滲透率已超過90%；印尼和菲律賓則接近80%。

來源：Cube Asia報(bào)告

從消費(fèi)價(jià)格來看，在受訪者中：

90%的消費(fèi)者愿意在可信賴的商城環(huán)境中為品牌商品支付更高價(jià)格，凸顯了消費(fèi)者愿意為“品牌溢價(jià)”買單。

31%的消費(fèi)者愿意為正品保障和服務(wù)承諾多支付10%–30%的價(jià)格。

來源：Cube Asia報(bào)告

而且，在受訪者中，超過80%消費(fèi)者表示，在尋找正品品牌商品時(shí)曾遇到供給不足的問題。與此同時(shí)，當(dāng)偏好的品牌缺貨或不可得時(shí)，80%的消費(fèi)者愿意嘗試新的或海外品牌，其中91%的消費(fèi)者表示曾發(fā)現(xiàn)過“超出預(yù)期”的海外品牌。

這么看，東南亞正迎來一批品牌型消費(fèi)者崛起，從“低價(jià)驅(qū)動(dòng)購買”轉(zhuǎn)向“認(rèn)品牌、看品質(zhì)”。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更在乎的是：是不是正品，這家店有沒有官方背書。

▌平臺(tái)Mall店塑造品牌“信任場(chǎng)”

Lazada在官方稿件中提到，這一消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變，與Lazada的整體戰(zhàn)略高度契合：Lazada正在引領(lǐng)行業(yè)從“大而全、低信任”的傳統(tǒng)電商集市，向以LazMall為核心、以正品品牌、官方旗艦店和授權(quán)經(jīng)銷商為支撐的“質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型電商”轉(zhuǎn)型。LazMall也是當(dāng)前東南亞規(guī)模最大的正品品牌生態(tài)系統(tǒng)。

近期一系列大促成績(jī)，也進(jìn)一步印證了 Lazada 戰(zhàn)略的有效性：

自今年9·9大促以來，GMV破百萬美元的品牌數(shù)量增長(zhǎng)了53%，證明平臺(tái)能夠?yàn)槠放茙韺?shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在雙11，LazMall品牌整體GMV增39%，LazMall 購買用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)11%，清晰反映出消費(fèi)者正加速向更值得信賴的高品質(zhì)品牌遷移。

同時(shí)，在雙9、雙11等大促周期中，Lazada買家的平均收入（ARPU）提升70%，買家滲透率達(dá)到65%，顯示出Lazada在吸引并留住高價(jià)值用戶方面的強(qiáng)大能力。

這般之下，LazMall似乎已成了Lazada的“利潤(rùn)發(fā)動(dòng)機(jī)”。

在Cube Asia報(bào)告，除了LazMall之外，Shopee Mall和TikTok Shop Mall同樣被視為推動(dòng)?xùn)|南亞電商從“低信任集市”走向“高信任品牌生態(tài)”的關(guān)鍵載體。

以菲律賓市場(chǎng)為例，Shopee最新披露顯示，2024年Shopee Mall的訂單增速約為平臺(tái)整體的2倍，高價(jià)值買家數(shù)量同比提升約25%；到了2025年雙10大促，菲律賓Shopee Mall單日銷售額相較日常增超過500%。而在馬來西亞：Shopee Mall和授權(quán)經(jīng)銷商2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)59%；在越南，更有研究機(jī)構(gòu)表示，Shopee Mall的營(yíng)收占Shopee越南整體的比例超50%。

而在TikTok Shop這邊，菲律賓站2024年上半年掛上Mall徽章的品牌，銷售增速約為平臺(tái)整體的2.2倍；馬來西亞站截至2025年11月，參與Mall正品計(jì)劃的品牌數(shù)量比上一年增加3倍以上；泰國(guó)站則在2024年Mall上線之初，就已聚合超過1000個(gè)認(rèn)證品牌。

如今，東南亞電商消費(fèi)的畫風(fēng)依稀變了，品牌的分量開始變重了。