2025年搜索大戰，為何沒有輸家

從頭破血流到皆大歡喜

撰文/陳鄧新

編輯/李覲麟

排版/Annalee

搜索，歷來是兵家必爭之地。

AI時代，全球有名有姓的互聯網大廠紛紛擁抱AI，尋找新舊動能轉換的超車機會，搜索借此成為關鍵的角力場。

2025年，大廠對搜索更為重視了，從年初的豆包、元寶、DeepSeek到年尾的千問、靈光，上演了一出圍繞搜索進行的AI入口戰爭。

問題在于，打了一年之久，搜索新勢力不斷高歌猛進，成績可圈可點，而“谷歌們”也意氣風發，基本盤固若金湯。

AI顛覆了搜索的底層邏輯，卻為何無法顛覆搜索的競爭格局？

AI降維打擊傳統搜索

ChatGPT引爆AI革命以來，“谷歌們”就站在風口浪尖上。

一個廣為流傳的觀點認為，傳統搜索依賴關鍵詞匹配，解決的是答案有無的問題，而AI加持之下的搜索可以匹配全鏈條需求，解決的是答案精準與否的問題。

通俗易懂地說，傳統搜索好比奶油，需要用戶自己動手將原材料做成奶油蛋糕，而AI跳過中間步驟，可以一步到位提供完整的奶油蛋糕。

“新眸”直言不諱地表示：“在AI時代，個人AI助手極有可能成為下一個‘超級入口’——它可以成為用戶獲取信息的主要渠道，替代部分搜索功能；可以成為智能交互的核心載體，連接各類硬件設備；可以成為生活服務的聚合平臺，覆蓋購物、出行、醫療、教育等方方面面。”

圖源：QuestMobile

不難看出，AI對傳統搜索構成了降維打擊。

鑒于此，互聯網大廠紛紛切入搜索賽道，意圖重建用戶與信息的關系，打開AI落地的成長空間，謀求駛上快車道。

在國外，微軟可謂一馬當先，將Bing改名為Microsoft Bing，不再將其視為單一的搜索引擎，而是基于微軟生態體系的AI搜索服務。

在國內，你方唱罷我登場。

字節跳動旗下的豆包，一直保持穩步增長，到了2025年第三季度月活用戶數達到1.72億，超過DeepSeek的1.45億；騰訊旗下的騰訊元寶，2025年上半年的月活用戶數同比增長55.2%，位居AI原生應用飆升榜第二名，成為AI原生移動應用中最令人矚目的“黑馬”；阿里巴巴旗下的千問與靈光，在2025年11月雙雙成為現象級產品，超越ChatGPT、Sora、DeepSeek成為史上增長最快的千萬級/百萬級AI應用……

簡而言之，以“對話+搜索”為底色的AI應用，正在大行其道。

此背景下，外界自然對“谷歌們”有所擔憂，畢竟搜索是其基本盤，被譽為“現金奶牛”，且“搜索+信息流”也是其生態的基石，重要性不言而喻。

然而，現實卻并非如此。

2025年第三季度，谷歌的營業收入為1023.46億美元，同比增長16%，歷史上首次突破1000億美元大關，其中AI相關收入已達數十億美元規模。

谷歌業績得以釋放

同期，百度首次披露AI業務收入，約為100億元，同比增長超50%，其中AI原生營銷服務收入為28億元，同比增長262%。

換而言之，搜索新勢力與“谷歌們”齊頭并進。

增量市場容得下更多玩家

“谷歌們”非但沒有成為AI的犧牲品，反而吃到AI的紅利，這背后的緣由有三。

首先，增量市場更為包容。

以前，互聯網是存在信息孤島現象的：多數內容平臺傾向于不允許第三方抓取，將關系鏈、互動、內容鎖定在生態體系下的產品矩陣中，就算分享也是僅限于合作伙伴。

如此一來，傳統搜索往往也是生態搜索。

譬如，字節跳動2019年上線了頭條搜索，主陣地就是抖音、今日頭條等字節跳動旗下的矩陣產品，憑借龐大的內容池，在生態體系內扮演著舉足輕重的角色。

再譬如，微信、支付寶也標配了搜索功能，成為各自生態體系的重要入口，也是生態搜索的重要標志。

現如今，雖然信息孤島現象猶在，但在AI主導之下，邊界逐漸模糊，從而將搜索從存量市場迭代為增量市場。

眾所周知，縮量市場是心灰意冷、存量市場是你死我活、增量市場是生機盎然，因而在增量市場中玩家們齊頭并進不足為奇。

其次，并未坐以待斃。

復盤來看，雖然AI助手類應用如雨后春筍般涌現，但首月的用戶流失率超80%，真正能打得屈指可數。

“海豚投研”表示：“近期OpenAI上線的AI瀏覽器，就是產品顛覆力還不到火候，如果只是盡力去模仿現有產品套殼ChatGPT，那么入口價值仍然會存在目前掌握場景的傳統巨頭手中。”

這意味著，增量市場并未固化，“谷歌們”也有重塑搜索、吸引用戶遷移的機會。

以百度為例，對搜索進行了重構，搜索框迭代為“智能框”，支持超千字輸入以及拍照、語音、視頻等多模態能力。

李彥宏表示：“我們用AI重構搜索結果頁，不是簡單地在搜索結果中插入AI摘要，而是把搜索從一個以文字內容和鏈接為主的互聯網應用，轉化為一個以圖片視頻等富媒體內容為主的AI應用。”

由此一來，“谷歌們”也有了不懼跨界競爭的資本。

公開資料顯示，谷歌的搜索業務在AI模式推動下，美國日活用戶超7500萬，查詢量實現翻倍增長；百度當前70%搜索結果頁含AI生成內容，而接觸AI搜索結果的用戶留存率更高，查詢量同比增加6%。

呈現齊頭并進之勢

再次，先發優勢不可忽視。

先發優勢是重要的商業競爭壁壘之一，其作用是幫助公司爭取挖掘護城河的時間，一旦先發優勢通過用戶習慣、成本優勢、品牌號召力等固化下來，后入者想撼動先發者的地位就非易事。

在搜索領域亦如此，“谷歌們”依然是搜索市場的霸主。

以谷歌為例，眼下在全球搜索市場的份額超90%，穩穩壓制微軟的Microsoft Bing，毫不夸張地說后者在AI加持之下沒有對谷歌構成實質威脅。

此外，比拼AI技術，“谷歌們”也并不慌。

早在2016年，“AI優先”成為谷歌的核心戰略，同一年百度喊出“夯實移動生態，決勝AI時代”，雙方不約而同踏入同一條河。

基于此，“谷歌們”擁有從芯片、模型、框架與應用的全棧AI能力，進而在搜索競爭中占據了較為有利的位置。

“虎嗅”表示：“全棧能力，正從三年前的技術選項，轉變為今天的競爭必需品。它代表著AI產業走向商業成熟的必然階段，也預示著未來競爭格局更注重系統性和可持續性。”

老牌搜索玩家擁有全棧AI能力

由上可見，搜索大戰雖然打得如火如荼，但入口還沒有易手。

正因為如此，資本市場重新審視“谷歌們”：巴菲特在2025年第三季度首次買入谷歌，憑借1784萬持股使其一躍成為其第十大重倉股，谷歌成為第三家市值突破4萬億美元的科技公司已無懸念，而高瓴資本、花旗集團等在2025年第三季度紛紛增持百度。

總而言之，隨著互聯網大廠不斷加碼，圍繞搜索這個關鍵入口的戰爭日趨白熱化，短時間呈現百花齊放的勢態，未來競爭格局如何演變還要繼續觀察。

唯一可以確定的是，無論怎么博弈，用戶才是真正的贏家。