狂攬30億！廣東夫婦創(chuàng)業(yè)，把國(guó)際巨頭寶潔都甩身后，去IPO敲鐘了

11月10日上午，港交所的銅鑼聲又一次響起。

作者：曾有為

來(lái)源：品牌觀察官

哈工大高材生去一趟非洲就發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，如今名副其實(shí)被”稱王”。

這次是位特殊的新秀——樂(lè)舒適，開盤價(jià)34.98港元，首日暴漲33.51%，募資狂攬23.8億港元，總市值211.94億。

圖源：雪球

在國(guó)內(nèi)，你可能沒(méi)聽過(guò)樂(lè)舒適，但在非洲，它是很厲害的存在。當(dāng)?shù)爻鍪鄣?strong>5片嬰兒紙尿褲里，就有1片印著這家中國(guó)企業(yè)的Logo。

2009年，它只是依附于貿(mào)易公司的小分部，現(xiàn)在是覆蓋30多個(gè)國(guó)家，年銷近60億片衛(wèi)生用品的跨國(guó)巨頭。

樂(lè)舒適用16年時(shí)間，完成了質(zhì)的飛躍。

2024年，嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾的銷量突破非洲第一，超越寶潔、金佰利這樣的國(guó)際巨頭，成為首個(gè)敲開全球資本市場(chǎng)大門的非洲制造消費(fèi)品標(biāo)桿！

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01

背靠森大集團(tuán)

從小分部到非洲雙冠王

故事起點(diǎn)要回到2004年，廣州商人沈延昌創(chuàng)辦了森大集團(tuán)，主攻非洲貿(mào)易業(yè)務(wù)。

彼時(shí)的非洲，在大多數(shù)人眼中還是貧瘠落后的代名詞，但沈延昌不這樣覺(jué)得。

這不是荒涼，而是缺乏適配本地消費(fèi)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這個(gè)商機(jī)被他看見了。

2009年，森大孵化了衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)分部，也就是樂(lè)舒適的雛形。

最初的模式很簡(jiǎn)單，依托森大在非洲積累的供應(yīng)鏈和渠道資源，將嬰兒紙尿褲引入西非市場(chǎng)。

沒(méi)承想，這個(gè)偶然的布局，日后會(huì)成長(zhǎng)為非洲衛(wèi)生用品市場(chǎng)的“隱形冠軍”。

2018年，是樂(lè)舒適的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。做了9年的貿(mào)易業(yè)務(wù)，公司決定從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“造產(chǎn)品”。

憑借森大的本地化經(jīng)驗(yàn)，它開始在非洲自建工廠，這一步，也奠定了后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)非洲的衛(wèi)生用品市場(chǎng)被寶潔、金佰利等國(guó)際巨頭壟斷，他們依賴進(jìn)口，價(jià)格居高不下，根本無(wú)法覆蓋低收入群體。

2022年，樂(lè)舒適完成重組后，從森大分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，總部設(shè)在阿聯(lián)酋迪拜機(jī)場(chǎng)自貿(mào)區(qū)，形成“中國(guó)資本+非洲制造+全球市場(chǎng)”的獨(dú)特格局。

獨(dú)立后的它，如同掙脫束縛的野馬，開始在非洲大放光彩。

樂(lè)舒適的產(chǎn)品策略看似簡(jiǎn)單，實(shí)則瞄準(zhǔn)了剛需痛點(diǎn)，聚焦在嬰兒和女性兩條賽道，照顧到每個(gè)消費(fèi)層級(jí)的人。

核心產(chǎn)品主要分四類：嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲、衛(wèi)生巾和濕巾，其中紙尿褲是絕對(duì)主力，2024年貢獻(xiàn)了超70%的總收入。

圖源：樂(lè)舒適招股書

為了適配非洲貧富差距大的市場(chǎng)特性，樂(lè)舒適特意打造核心品牌Softcare，主打中高端市場(chǎng)，平均售價(jià)9.27美分/片，比寶潔同類產(chǎn)品便宜23%。

Veespe、Maya覆蓋中端市場(chǎng)；Cuettie和Clincleer則以超低價(jià)小包裝滲透農(nóng)村市場(chǎng)，日均消費(fèi)不足2美元的低收入群體也能買得起。

圖源：樂(lè)舒適招股書

“接地氣”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更貼合本地需求。低價(jià)小包裝，降低了購(gòu)買門檻，滿足即時(shí)消費(fèi)人群，所以頗受當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)，會(huì)反復(fù)購(gòu)買。

如今的樂(lè)舒適，在非洲建好了龐大的制造規(guī)模。

截至2025年4月，樂(lè)舒適在加納、肯尼亞等8個(gè)非洲國(guó)家布局了8座生產(chǎn)廠房，51條生產(chǎn)線。年總設(shè)計(jì)生產(chǎn)嬰兒紙尿褲63億片，衛(wèi)生巾29億片。

圖源：樂(lè)舒適招股書

2024年，樂(lè)舒適交出了一份亮麗的成績(jī)單。

據(jù)招股書披露，全年?duì)I收4.54億美元（約32億元人民幣），凈利潤(rùn)9599.1萬(wàn)美元（約7億元人民幣）。

圖源：樂(lè)舒適招股書

市場(chǎng)份額也同樣出色。按銷量算，嬰兒紙尿褲市場(chǎng)占比20.3%，衛(wèi)生巾占15.6%，雙雙登頂?shù)谝唬敲逼鋵?shí)的“非洲雙冠王”。

圖源：樂(lè)舒適招股書

這意味著，在非洲每賣出5片紙尿褲，就有1片來(lái)自樂(lè)舒適，每賣出7片衛(wèi)生巾，就有1片是它的產(chǎn)品。

曾經(jīng)非洲衛(wèi)生用品市場(chǎng)是寶潔（幫寶適）、金佰利（好奇）的天下，如今它也憑一己之力打破了國(guó)際巨頭的壟斷。

02

踩中嬰兒“黃金勝地”

機(jī)會(huì)留給有本事的樂(lè)舒適

樂(lè)舒適的勝利，先要?dú)w功于它的“火眼金睛”，選對(duì)了非洲嬰兒用品市場(chǎng)這條路。

2024年非洲出生人口高達(dá)4820萬(wàn)，占全球出生人口的36.5%，相當(dāng)于每天有13萬(wàn)新生兒降生。

圖源：樂(lè)舒適招股書

加上非洲20歲以下的年輕人占了一半，也就是說(shuō)嬰兒紙尿褲、拉拉褲這類母嬰剛需品，消費(fèi)群體會(huì)源源不斷。

再看到市場(chǎng)滲透率的差距：2024年非洲嬰兒紙尿褲和拉拉褲市場(chǎng)滲透率僅摸到20%的門檻，衛(wèi)生巾也僅30%。

而中國(guó)、歐美等成熟市場(chǎng)，這兩類產(chǎn)品的滲透率早已穩(wěn)在70%以上。

一低一高的對(duì)比下，如果非洲市場(chǎng)每提升1個(gè)百分點(diǎn)的滲透率，就可以帶來(lái)上億的市場(chǎng)增量。

2020-2024年，非洲嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模從20.4億美元增至25.9億美元，預(yù)計(jì)2029年將高達(dá)56億美元。

這種“低滲透+高增長(zhǎng)”的組合，讓非洲成為全球衛(wèi)生用品市場(chǎng)最具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)。

走對(duì)路只是出發(fā)點(diǎn)，把握機(jī)會(huì)，并“運(yùn)籌帷幄”，才是樂(lè)舒適的真本事。

第一：本地化生產(chǎn)降本增效。非洲工業(yè)化水平低，衛(wèi)生用品長(zhǎng)期依賴進(jìn)口，關(guān)稅和物流成本高。

樂(lè)舒適早早就在非洲建廠，實(shí)現(xiàn)“本地產(chǎn)、本地銷”，規(guī)避了關(guān)稅，也降低了運(yùn)輸成本。

比如從加納工廠運(yùn)到尼日利亞市場(chǎng)，比從中國(guó)海運(yùn)過(guò)去節(jié)省了一半的時(shí)間和成本。

第二：價(jià)格親民，品質(zhì)可靠。2024年，樂(lè)舒適的紙尿褲平均售價(jià)僅8.29美分/片（約0.59元人民幣），衛(wèi)生巾低至4.74美分/片（約0.36元人民幣）。

圖源：樂(lè)舒適招股書

遠(yuǎn)低于寶潔、金佰利，也比國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品劃算；同時(shí)，公司通過(guò)規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，2024年的毛利率34.3%，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)不低利”的良性循環(huán)。

圖源：樂(lè)舒適招股書

第三：深度分銷。非洲市場(chǎng)人口分散、物流不便、電商滲透率低；70%的消費(fèi)發(fā)生在農(nóng)村集市和小賣部。

樂(lè)舒適深諳這一點(diǎn)，在12個(gè)國(guó)家設(shè)立18個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)，塑造了2000多個(gè)批發(fā)商和400多名經(jīng)銷商，如同毛細(xì)血管，將產(chǎn)品輸送到非洲大陸的每個(gè)角落。

圖源：樂(lè)舒適招股書

而且公司對(duì)批發(fā)商沒(méi)有最低采購(gòu)要求，只設(shè)返利不設(shè)處罰。

這種低門檻高激勵(lì)的模式，讓渠道伙伴更愿意主動(dòng)推廣，迅速打響品牌知名度。

樂(lè)舒適的市場(chǎng)認(rèn)可，都體現(xiàn)在消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)和口碑上。

在非洲多個(gè)國(guó)家，買嬰兒紙尿褲首選就是Softcare；品牌廣告語(yǔ)遍布街頭巷尾；在Facebook、TIk Tok等社交平臺(tái)也有大量自發(fā)傳播的用戶內(nèi)容。

復(fù)購(gòu)率能高達(dá)95.7%，說(shuō)明絕大多數(shù)消費(fèi)者用完還會(huì)再買，也說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)夠硬。

雖然價(jià)格低，但樂(lè)舒適的紙尿褲吸水性、透氣性等指標(biāo)并不遜色于國(guó)際品牌。

此外，它還在農(nóng)村舉辦產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，教當(dāng)?shù)貗寢屨_使用紙尿褲，慢慢改變傳統(tǒng)的育兒習(xí)慣，培養(yǎng)了穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

多個(gè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)也印證了它的品牌實(shí)力，從剛需產(chǎn)品到國(guó)民級(jí)品牌。

2022年獲“人民選擇品質(zhì)獎(jiǎng)——最佳嬰兒紙尿褲及最佳衛(wèi)生巾”；2025年拿下“肯尼亞消費(fèi)者選擇獎(jiǎng)——肯尼亞首選衛(wèi)生巾及嬰兒紙尿褲”。

03

量身定制“非洲版”打法

招人先選本地人

樂(lè)舒適最強(qiáng)的地方，是它在非洲有一套“因地制宜”的商業(yè)邏輯，簡(jiǎn)單說(shuō)就是生產(chǎn)本地化、產(chǎn)品碎片化、渠道毛細(xì)血管化。

生產(chǎn)上：8個(gè)核心國(guó)家建工廠，省高額關(guān)稅和海運(yùn)成本，還能靈活應(yīng)對(duì)不同國(guó)家的貿(mào)易政策。

產(chǎn)品上：專門搞小包裝低價(jià)策略，滿足很多日薪制且消費(fèi)低的非洲家庭；靠“薄利多銷”，也能賣出63億片的年銷量。

而且還有“一國(guó)一策”的產(chǎn)品思維，加納偏好厚款，就針對(duì)性增加吸收層；肯尼亞天氣熱，就優(yōu)化透氣性。

渠道上：專攻下沉市場(chǎng)，招募2800家本地渠道商，用摩托車、小貨車組成“移動(dòng)倉(cāng)庫(kù)”，把產(chǎn)品送到村口小賣部、集市甚至路邊攤。

哪里有人，哪里就有樂(lè)舒適。

不過(guò)這套模式最關(guān)鍵的地方，是抓住了非洲本地人。

在用人上，樂(lè)舒適是核心崗位優(yōu)先本地人，技術(shù)崗位中外結(jié)合。

生產(chǎn)線的操作工、倉(cāng)庫(kù)管理員、一線銷售員全是本地人，他們熟悉當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣，能快速解決市場(chǎng)問(wèn)題。

而管理層，更傾向于招募“中國(guó)背景+非洲經(jīng)驗(yàn)”的復(fù)合型人才。

比如加納廠長(zhǎng)是在非洲做了10年制造業(yè)的中國(guó)人，既懂中國(guó)的生產(chǎn)管理，又熟悉加納的勞工政策和供應(yīng)鏈情況；

銷售總監(jiān)又是尼日利亞本地人，有當(dāng)?shù)厣锨€(gè)經(jīng)銷商資源。

這種中外搭配的管理，更能保證公司運(yùn)營(yíng)效率，也避免了外來(lái)者的隔閡。

并且，樂(lè)舒適還在工廠設(shè)立“技能培訓(xùn)中心”，免費(fèi)教學(xué)本地員工，讓他們實(shí)現(xiàn)崗位晉升，降低員工流失率。

當(dāng)然了，在非洲做企業(yè)，少不了和政府打交道。

樂(lè)舒適不搞“投機(jī)取巧”，靠的是合法合規(guī)；他們成立了專門的合規(guī)部，聘請(qǐng)本地律師負(fù)責(zé)政策解讀和資質(zhì)辦理。

還主動(dòng)做起公益；每年拿出營(yíng)收的1%做本地公益，重點(diǎn)聚焦在婦女兒童領(lǐng)域。

在肯尼亞捐建10所母嬰健康中心；在加納開展“衛(wèi)生教育計(jì)劃”；在塞內(nèi)加爾設(shè)立女性創(chuàng)業(yè)基金。

這些行動(dòng)并不是作秀，而是長(zhǎng)期堅(jiān)持，這樣一個(gè)親民有責(zé)任感的好企業(yè)，當(dāng)?shù)卣彩强丛谘劾铩?/p>

04

表現(xiàn)很亮眼

但背后要扛住三重考驗(yàn)

盡管上市成功，但招股書背后并不從容。

據(jù)招股書披露，2022-2023年，樂(lè)舒適營(yíng)收從3.2億美元增至4.11億美元，同比增長(zhǎng)28.4%；

但2023-2024年，營(yíng)收僅從4.11億美元增至4.54億美元，同比增速降至10.5%。

圖源：樂(lè)舒適招股書

增速放緩，主要原因是“以價(jià)換量”的邊際效應(yīng)遞減。

為了搶占市場(chǎng)份額，樂(lè)舒適長(zhǎng)期以低價(jià)為主；但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，單純靠降價(jià)拉動(dòng)銷量的空間越來(lái)越小。

2025年前4個(gè)月，它的紙尿褲單片平均售價(jià)同比減少0.01美分，對(duì)應(yīng)的毛利率也同比減少2.3個(gè)百分點(diǎn)，降至32.9%。

圖源：樂(lè)舒適招股書

雖然樂(lè)舒適銷量穩(wěn)居非洲市場(chǎng)第一，但營(yíng)收上仍落后于寶潔。

2024年，樂(lè)舒適在非洲嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的收入占比為17.2%，低于寶潔的21.7%。

所以如何在不影響銷量的前提下提高客單價(jià)，成為它必須要解決的難題。

當(dāng)然，樂(lè)舒適的盈利能力還面臨著原材料價(jià)格波動(dòng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

據(jù)招股書披露，公司總銷售成本超八成來(lái)自生產(chǎn)材料成本，而核心原材料主要是絨毛漿、無(wú)紡布和SAP（高分子吸水樹脂），他們的價(jià)格直接決定毛利率水平。

圖源：樂(lè)舒適招股書

招股書提到，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，除了無(wú)紡布價(jià)格下跌外，其他兩個(gè)都將上漲。

如果真的持續(xù)上漲，而公司又無(wú)法通過(guò)提價(jià)轉(zhuǎn)移成本，那毛利率將會(huì)再下行。

與營(yíng)收和利潤(rùn)形成鮮明對(duì)比的是，樂(lè)舒適的研發(fā)很薄弱，這可能成為制約其長(zhǎng)期發(fā)展的最大短板。

招股書顯示，2024年研發(fā)開支僅50萬(wàn)美元，僅4名員工參與研發(fā)。

圖源：樂(lè)舒適招股書

這種情況將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品壁壘低；產(chǎn)品本身技術(shù)含量不算高，缺乏專利保護(hù)和差異化優(yōu)勢(shì)。

像土耳其品牌Molfix也采取低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)也有不少企業(yè)計(jì)劃布局非洲。

如果這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，那樂(lè)舒適僅憑低價(jià)就很難維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

雖然2023年推出主品牌Softcare的高端線Softcare Space，還在發(fā)展毛利率更高的濕巾品類，可研發(fā)實(shí)力有限，新產(chǎn)品的迭代速度較慢，高端線的市場(chǎng)認(rèn)可度有待時(shí)間檢驗(yàn)。

在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，如果不能通過(guò)研發(fā)提升產(chǎn)品品質(zhì)和附加值，樂(lè)舒適可能會(huì)逐漸陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，難以實(shí)現(xiàn)從“價(jià)格領(lǐng)先”到“價(jià)值領(lǐng)先”的轉(zhuǎn)型。

05

樂(lè)舒適的16年，向全球資本證明，非洲是可以掘金的，更能孕育優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

作為“非洲消費(fèi)品制造第一股”，它的成功模式——中國(guó)資本+本地生產(chǎn)+適配產(chǎn)品+深度渠道。

可以讓規(guī)劃布局新興市場(chǎng)的消費(fèi)品企業(yè)借鑒，也為更多非洲制造企業(yè)樹立資本化的表率。

不過(guò)也要清醒看到背后的隱憂，如何突破“低價(jià)依賴”；如何應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格波動(dòng)；

如何在開拓新市場(chǎng)的同時(shí)，維持增長(zhǎng)速度；這都是樂(lè)舒適上市后必須要答疑解惑的。

但不得不說(shuō)，樂(lè)舒適的上市是一項(xiàng)重要突破，它讓全球看到非洲制造的商業(yè)價(jià)值，也讓中國(guó)企業(yè)出海的模式更加多元化。

未來(lái)，也許會(huì)有更多這樣的企業(yè)崛起，非洲制造有望成為全球供應(yīng)鏈不可或缺的力量。

對(duì)此，您怎么看？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)家立場(chǎng)。

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