豆漿機之王，只剩段子能拉股價了

原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

一場抽象狂歡，讓九陽股份成為資本市場的焦點。

一名博主近期在社交媒體控訴，自己原創設計的貓咪圖片被商家擅自用于“哈基米南北豆漿”產品包裝上。而商家之所以這么干，模仿的正是近期爆火的九陽豆漿“哈基米南北綠豆漿”。

“哈基米南北豆漿”有多火呢？憑借B站鬼畜、短視頻二創和直播間洗腦神曲的三重加持，產品上線兩天即告售罄，成為Z世代眼中的“抽象頂流”。

而伴隨著“哈基米南北綠豆漿”的爆火，資本市場的情緒也被點燃。11月13日，九陽股份在開盤后股價直線拉升直至漲停，報11.06元，漲幅達10.05%，這成為了九陽股份近一年來首次漲停，九陽也被戲稱為“哈基米第一股”。

面對突如其來的熱度，九陽股份董秘當天緊急澄清：公司并未推出任何哈基米相關產品，九陽豆漿與做豆漿機的九陽股份完全不是一家公司。

但澄清似乎無法阻擋狂歡。次日，九陽股份再次強勢漲停，封板金額高達2.09億元，成功走出兩連板走勢。

然而，在這場“牛頭不對馬嘴”的股市狂歡背后，是九陽多年下滑的基本盤。自2021年起，公司營收和凈利潤連續四年下跌，股價更是從高點被腰斬再腰斬，最大跌幅超過80%。

誰能想到，一場荒誕的“認親狂歡”，最終揭示的卻是一個更殘酷的現實：

曾經的豆漿機王者，正悄然被時代遺忘。

本是同根生

都說“官方玩梗，最為致命”，當九陽豆漿真的把網絡熱梗做成了產品，被年輕人買爆也在情理之中。

“哈基米”梗最早出自日本動漫《賽馬娘》中的“蜂蜜之歌”。而“哈基米”、“南北綠豆”都是這首歌中，日語歌詞的空耳音譯。

由于其旋律魔性洗腦，因此也被大量B站網友解構，與其他流行歌曲鬼畜剪輯，從鄧麗君的《甜蜜蜜》，許巍的《藍蓮花》，到陶喆的《流沙》，都沒逃過“哈氣”爆改，不少短視頻又使用了這些音樂，使得“哈基米”梗被進一步傳播。

不少網友也開始用AI視頻玩梗，制作出“南北綠豆湯”“南北綠豆零食”的“廣告視頻”。“聽勸”的九陽豆漿，真的在網友的建議下，推出了“哈基米南北綠豆漿”飲料，一上架便被迅速搶購。

在官方的直播間，帶貨主播一直播放著哈基米的背景音樂，還跟著音樂一起唱歌，網友們紛紛在彈幕留言玩梗。

年輕人玩抽象，卻意外抬起了九陽的股價，并迎來了近一年來的首次漲停。11月13日盤中，九陽股份董秘緊急澄清，公司旗下沒有“哈基米”相關產品，主營業務聚焦廚房小家電，下屬公司不涉及食品飲料業務。

但做豆漿機的九陽股份，和做豆漿的九陽豆漿，歷史上確有關聯。九陽豆業成立于2008年，核心運營品牌為“九陽豆漿”，最早是九陽股份全資子公司，但后來經歷了數次股權變動。

2023年10月，九陽股份公告，為了更好聚焦小家電主業，將其持有的九陽豆業25.5%的全部股權，以1.8億元的價格轉讓給Solar Blue(HK)Limited公司，該公司成立于2023年10月，由九陽股份創始人王旭寧持股100%。

換言之，王旭寧目前仍然同時是九陽股份和九陽豆業的實控人。這讓不少股民紛紛呼吁：九陽股份趕緊把九陽豆業買回來。

更微妙的是，在股權轉讓的同時，九陽股份還將公司擁有的4項專利和“九陽”商標使用權，分別以16萬元3600萬元的價格一并轉讓給九陽豆業使用。怪不得股民調侃：這股沒炒錯。

從財務表現來看，九陽豆業在分家前后均處于強勁增長期。轉讓公告顯示，2022年全年，九陽豆業實現營收6.2億元，歸屬凈利潤4594萬元。而2023年僅僅上半年，九陽豆業就幾乎實現了前一年的全年凈利潤：收入4.7億元，歸屬凈利潤4378萬元。

“獨立”后，九陽豆業的表現依然亮眼。根據歐睿國際今年的認證：以2024年全渠道銷售額統計排名，九陽豆業旗下的產品九陽豆漿粉為中國豆漿粉第一，在主流電商平臺長期位居銷量第三。

但相比之下，老東家的日子卻越來越難。

跨界失敗

連拉兩天漲停的九陽股份，其實已陷入業績四連降的窘境。

從2021年到2024年，營收從105.4億元掉到88.49億元；凈利潤更慘，從9.40億元斷崖式墜落至1.22億元。2024年上半年營收繼續跌、凈利潤繼續下滑。

資本市場的回饋同樣殘酷：相較2020年最高股價，九陽股份股價跌超75%，市值蒸發250億元。

業績承壓之下，九陽也并非毫無動作，業務與管理層均在頻繁調整，試圖扭轉頹勢。

2019年3月至2022年12月，楊寧寧擔任九陽股份總經理，其任期內，公司營收與凈利潤均持續下滑。2022年12月，隨著創始人王旭寧卸任董事長，楊寧寧接任董事長，公司則從戴森空降郭浪擔任總經理。

彼時的九陽，正試圖加速向清潔電器轉型。而郭浪在戴森期間，經歷了品牌在中國突破百億銷售額的高速增長，對九陽而言，他幾乎是最理想的“救火隊長”。

事實上，九陽早在2018年7月便布局清潔電器，通過收購北美吸塵器品牌Shark中國子公司51%的股權切入賽道。2021年業績轉弱后，這條業務線被進一步提速。2022年7月，公司在投資者關系紀要中直言：九陽已推出洗地機新品。

郭浪上任后，清潔電器被正式提升至集團戰略核心地位。為了爭取這位明星高管，九陽甚至開出了近500萬元的年薪，遠高于董事長楊寧寧不足300萬元的薪酬。

隨后，九陽加大投入：2023年底以1.26億元收購深圳甲殼蟲智能68.45%股權，正式押注掃地機器人賽道。2024年，九陽清潔電器板塊營收同比增長58%，收入占比升至12%，成為公司最快增長的業務。

但高速增長并未解救整體業績。2024年11月，九陽突然公告擬以1.69億元出售其持有的甲殼蟲68.45%的股權，距離收購還不到一年。

從甲殼蟲披露的數據來看，2024年上半年公司營收達7261.81萬元，較2023年全年2850.81萬元顯著增長，但凈利潤依舊虧損2373.96萬元。面對科沃斯、石頭科技等巨頭盤踞的賽道，九陽短期內難以撕開缺口。

郭浪的處境也隨之轉冷。2024年他的年薪降至280萬元；今年5月，九陽公告其主動申請離職，公司財務負責人闞建剛代理總經理一職至今。

昔日的豆漿機之王，如今似乎束手無策。

豆漿機困住了豆漿機之王

不過話說回來，九陽老老實實做豆漿機，不行嗎？

答案是：還真不行。

九陽的故事，某種意義上是中國小家電行業的一個縮影。

1994年，愛喝豆漿的王旭寧成功發明了“全球第一臺電機上置式豆漿機”，由此開創了一個全新的小家電品類。1999年，九陽豆漿機獲得國家發明專利，當年銷量突破40萬臺、年產值達1.2億元，九陽也借此奠定行業龍頭地位。

2002年，王旭寧成立山東九陽小家電公司，彼時的九陽開始嘗試多元化布局，但豆漿機依然是企業的絕對支柱。到2007年，九陽豆漿機年銷量突破500萬臺，市場份額高達80%。

2008年，九陽在深交所成功上市，市值突破138億元，王旭寧身價超過40億元。九陽一度與美的、蘇泊爾并稱“廚房小家電三巨頭”。2020年，九陽股份營收達到112.24億元——但這一百億時刻，也成為其至今最后一次輝煌。

從宏觀環境看，廚房小家電市場近年來明顯降溫。奧維云網數據顯示，2024年中國小家電市場規模突破4500億元，但行業增速已從2020年的25%驟降至6.2%。即便2025年上半年在“以舊換新”等政策推動下，行業零售額同比增長9%，九陽依舊未能受益。

更關鍵的是，曾讓九陽登頂的豆漿機，如今反過來束縛了九陽的增長。早在2008年，九陽招股書便提示過“產品結構過于單一”的風險。

這一隱憂在2022年爆發。隨著九陽“無網研磨”專利到期，大批競爭者迅速涌入市場并發起價格戰。2024年財報顯示，九陽豆漿機市占率已被美的以41%反超，而九陽跌至38%。九陽在清潔電器轉型不順，連“老本行”也開始失守。

與此同時，破壁機價格持續下探，產品功能更全面，進一步蠶食了豆漿機市場。申港證券研報指出，2015—2018年，豆漿機銷售額幾乎以每年超過20%的幅度萎縮。

因此，九陽早在2015年的財報中便喊出要從“九陽=豆漿機”向“九陽=品質生活小家電”轉型，但實際成效有限。2024年財報顯示，除空氣炸鍋以15%市占率位列行業第三外，九陽的電飯煲、凈水器等核心品類均未躋身行業前五。

有家電業內人士指出，廚房小家電行業已高度成熟，各品牌差異不大，消費者更多是“嘗鮮型需求”，產品生命周期短、爆款難出現。

某種意義上，“哈基米南北綠豆”給九陽股份帶來的意外流量，其實反映出了小家電行業的殘酷現實：在一個被價格戰、功能同質化反復摩擦的市場里，品牌想再造一個現象級爆款，已是難上加難。

從股價表現看，兩連板之后，九陽股份隨即回落近 15%，又一次回到“被遺忘的日常波動”里，也足以說明：這場抽象狂歡更像一陣風，熱鬧歸熱鬧，卻救不了九陽的基本盤。

現實是，消費者早已從“一機一功能”的廚房電器，轉向破壁機、料理機等更通用、更省心的產品。破壁機能做豆漿，能做奶昔，能做湯，甚至還能做輔食，體驗和便捷度都遠勝傳統豆漿機。

在更強、更全、更好用的品類擠壓下，豆漿機天然淪為“可替代品”，甚至是“櫥柜博物館”里的展品。

“哈基米”提供的短暫流量，只能喚醒一刻的懷舊，卻喚不回一個逐漸失去場景、被時代拋下的品類。

對于九陽來說，真正的難題是：當豆漿機不再是剛需，它又要靠什么重新被消費者想起？

參考資料：

財中社《澄清哈基米豆漿難阻九陽股份漲停業績四連降總經理換不?！?/p>

洞見新研社《「困」在豆漿機中的九陽》

有意思報告《網紅小家電不行了，絆倒了“大王”》