最近有沒有關(guān)注廣州車展?我去了趟,發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象。不是說哪家又發(fā)布了什么炫酷概念車,而是在一個(gè)展臺(tái)上,圍著一款車的人,好多一看就是那種…怎么說,家里可能已經(jīng)有好幾臺(tái)BBA或者保時(shí)捷的車主。你們懂的,就是那種氣質(zhì),不太像第一次買豪華車的。(停頓一下)對(duì),我說的就是極氪的展臺(tái),特別是他們那臺(tái)9X。
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其實(shí)車展前我就注意到一些數(shù)據(jù)了。極氪9X,這臺(tái)國產(chǎn)SUV,定價(jià)在45到60萬這個(gè)區(qū)間,聽起來是不是覺得“嗯,不便宜”。但你們猜怎么著?它交付量已經(jīng)悄悄破萬了。這不是最關(guān)鍵的,最關(guān)鍵的是,均價(jià)達(dá)到了53.8萬。(看向鏡頭,強(qiáng)調(diào))注意啊,是均價(jià)。這說明大部分人不是買低配入門,而是直接沖高配去了。后來官方數(shù)據(jù)證實(shí)了我的猜測,超過70%的用戶選了Hyper版或曜黑版。
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我挖了挖車主背景,這個(gè)更有意思。數(shù)據(jù)說,超過80%的9X用戶是從傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)過來的,前五名是啥?就是奔馳、寶馬、奧迪、路虎和保時(shí)捷。而且這些車主平均擁有超過三臺(tái)車。(放下手機(jī),表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn))這說明什么?這不是消費(fèi)降級(jí),這是典型的消費(fèi)觀念升級(jí)。這幫最懂車、最挑剔的人,用真金白銀給國產(chǎn)高端車投了信任票。他們見過好東西,所以他們的選擇,某種程度上比任何廣告都有說服力。
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我個(gè)人覺得,極氪這事能成,產(chǎn)品力是基礎(chǔ),但另一點(diǎn)可能被很多人忽略了,就是他們處理“用戶關(guān)系”的方式。我舉兩個(gè)例子:第一,他們今年8月就主動(dòng)提前兩個(gè)月預(yù)告車型要改款,這在行業(yè)內(nèi)很少見,等于明著告訴想買車的人“你別急著買,新的快來了”,或者“你現(xiàn)在買,知道很快會(huì)換代”。這種透明,一定程度上緩解了電動(dòng)車車主最怕的“買完就變舊款”的焦慮。第二,他們搞了個(gè)“權(quán)益隨行”,老車主的終身質(zhì)保、免費(fèi)充電這些權(quán)益可以帶到新車上。這些動(dòng)作看似小事,但背后是一種姿態(tài):我在意我的老用戶。
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所以,我覺得極氪9X破萬,甚至極氪品牌均價(jià)能穩(wěn)在30萬以上,信號(hào)意義遠(yuǎn)大于銷售數(shù)字。它證明了一件事:在高端市場,中國品牌已經(jīng)不再是陪跑或者性價(jià)比選項(xiàng),而是可以憑借技術(shù)、設(shè)計(jì)和用戶運(yùn)營,成為一部分精英消費(fèi)者的首選。
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