全線崩盤！BBA一季度營收銷量利潤暴跌，德系豪車徹底跌下神壇？

沒有驚喜，全是暴擊！一季度的汽車銷量榜一出來，合資豪華車的臉都綠了：營收、利潤、銷量，三線全面崩盤，尤其是中國市場，摔得那叫一個慘。

先看奔馳，可以說是最慘的一個。一季度營收316億歐元，同比下降快5%；凈利潤14.3億歐元，直接下滑超過17%。全球賣了不到50萬輛車，少了6%。中國這個最重要的市場，銷量只有11.16萬輛，同比暴跌26.9%！

寶馬也沒好到哪兒去。一季度營收310億歐元，下降8%；凈利潤16.7億歐元，暴跌23%，比奔馳跌得還狠。全球交付56萬多輛，少了3.5%。中國，作為它的全球最大單一市場，交付量14.4萬輛，同比下降10%，是所有主要市場里跌得最猛的。就連超豪華的勞斯萊斯，全球交付量也跌了4.2%。

奧迪就更不用說了，是北美和中國兩大市場一起崩。一季度營收141億歐元，下降8%；凈利潤5.6億歐元，下滑11%。在中國市場交付量跌了12%，在北美市場更狠，銷量暴跌27%。

面對這么難看的成績單，奔馳、寶馬、奧迪這幾家德國巨頭的解釋，倒是出奇地一致，說什么“市場競爭激烈”、“正處于產(chǎn)品更新?lián)Q代期”，翻譯過來就是：市場太卷了，我們青黃不接。但明眼人都知道，這根本就是借口，核心原因就一個：在電動化和智能化的浪潮里，它們掉隊了，被中國品牌按在地上摩擦。德系豪華車今天的集體下滑，背后藏著四個根本繞不過去的問題：

第一：電動化轉(zhuǎn)型比蝸牛還慢，被中國品牌徹底彎道超車。

根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，剛剛過去的4月份，國內(nèi)新能源乘用車的滲透率，歷史上第一次突破了60%！也就是說，每賣出10輛新車，就有6輛是新能源。而德系豪華品牌們呢？它們的新能源車滲透率只有26%左右，連我們的腳后跟都看不到。當(dāng)比亞迪、理想、蔚來、問界這些中國品牌，在拼命卷續(xù)航、卷智能座艙、卷城市自動駕駛的時候，BBA和保時捷在干嘛？它們還在靠著燃油車賺取絕大部分利潤。它們推出的那些電動車，要么姍姍來遲，要么就是“油改電”應(yīng)付了事，產(chǎn)品力根本打不過同價位的中國車。這就好比別人都在用智能手機了，你還在炫耀你的翻蓋手機鍵盤手感有多好。等你終于反應(yīng)過來想發(fā)力的時候，對不起，市場早就被瓜分完了，城墻已經(jīng)筑起來了，你再想追趕，難如登天。

第二：中國消費者變聰明了，“德系信仰”這張牌，徹底失靈了。

二十年前，“開寶馬、坐奔馳”是無數(shù)人的夢想，是身份和地位的象征。德系車的品質(zhì)、操控、工藝，是金字招牌。但今天，這一套不好使了。中國的消費者，尤其是年輕一代，變得越來越理性，他們不再盲目為那個車標(biāo)買單。

同樣的三四十萬預(yù)算，以前可能只能買個寶馬3系、奔馳C級的入門版。但現(xiàn)在，這個錢可以買到配置拉滿、續(xù)航扎實、智能座艙和輔助駕駛系統(tǒng)全面領(lǐng)先的國產(chǎn)新能源車。消費者會問：你有激光雷達(dá)嗎？你的城市NOA好用嗎？你的車機屏幕流暢嗎？你的座椅帶通風(fēng)按摩嗎？當(dāng)這些問題拋出來，很多傳統(tǒng)豪華車是接不住的。那個閃閃發(fā)光的“德系標(biāo)”，正在急速貶值。

第三：成本高企，內(nèi)外交困，腹背受敵。

這些德國巨頭自己家里也是一堆麻煩事。在德國本土，工廠生產(chǎn)成本居高不下。比如大眾集團，它在歐洲的工廠，每輛車的生產(chǎn)成本已經(jīng)突破了4000歐元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的控制目標(biāo)，導(dǎo)致單車?yán)麧櫛粐?yán)重侵蝕。外面呢？貿(mào)易環(huán)境也在惡化。美國對中國電動車加征關(guān)稅，但城門失火殃及池魚，歐洲車企也擔(dān)心受到波及。

而在中國國內(nèi)市場，它們不僅要面對國產(chǎn)新能源品牌的正面沖擊，還要應(yīng)付其他合資品牌以及特斯拉的競爭。可以說是前有狼后有虎，腹背受敵，銷量下滑自然就成了必然結(jié)果。

第四：4S店不賺錢了，經(jīng)銷商體系開始“崩盤”。

車企在上游難受，下游的經(jīng)銷商更是早就“血流成河”了。車賣不動，庫存積壓如山。為了完成廠家的任務(wù)，很多經(jīng)銷商不得不大幅降價促銷，甚至出現(xiàn)了“價格倒掛”——賣一輛車，不僅不賺錢，還要倒貼錢。這種賠本賺吆喝的生意，誰做得下去？

于是，大規(guī)模的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”開始了。很多原本經(jīng)營BBA的經(jīng)銷商集團，已經(jīng)悄悄轉(zhuǎn)身，去代理問界、理想、蔚來這些賣得火、利潤也相對更好的國產(chǎn)高端新能源品牌了。經(jīng)銷商是車企觸達(dá)消費者的最后一道關(guān)口，這道關(guān)口要是守不住，那就全完了。

為了穩(wěn)住這幫“軍心渙散”的經(jīng)銷商，BBA不得不集體“低頭”。奔馳、寶馬、奧迪紛紛下調(diào)了給經(jīng)銷商的年度銷售目標(biāo)，下調(diào)幅度最高的達(dá)到了24%。這相當(dāng)于官方承認(rèn)：市場不行了，咱們都緩一緩。

除此之外，我們看到保時捷在裁員節(jié)流，大眾集團在關(guān)停一些效率低下的工廠，所有這些操作，核心目標(biāo)只有一個，那就是“活下去”。

想要靠“收縮”和“砍成本”就重回巔峰，那簡直是癡人說夢。這已經(jīng)不是一次簡單的行業(yè)周期波動了，而是一場徹頭徹尾的產(chǎn)業(yè)革命。BBA和保時捷們今天遇到的困境，絕不是歷史的簡單輪回，而是時代轉(zhuǎn)身時，無情的拋棄。

它們以為，自己失去的只是中國的一部分市場份額。但它們沒有意識到，它們可能正在失去的，是從工業(yè)文明邁向數(shù)字文明這場百年大變局中，引領(lǐng)下一個汽車時代的門票。內(nèi)燃機的輝煌屬于過去，軟件定義汽車、智能駕駛、全域互聯(lián)的未來，正在被中國品牌牢牢握在手中。

沒有永遠(yuǎn)的行業(yè)巨頭，也沒有一成不變的市場紅利。任何企業(yè)，不管過往多輝煌、底蘊多深厚，只要脫離市場、脫離用戶、固守陳舊、拒絕迭代，最終都會被時代無情拋棄！