河南
N9閃充版上市發布會上，騰勢汽車總經理李慧給出了一組數據：2025年，騰勢成交均價超36萬，超越奔馳、寶馬等傳統豪華品牌。 這不僅是數字的超越，更是中國汽車高端化進程的里程碑。而站在時代洪流的傳統豪華品牌，早已沒了當年的風光。
在騰勢看來，“曾經所有人都認為30萬以上的豪華市場是外資品牌的自留地，但騰勢用了短短4年時間就改寫了這個歷史。”
而這，也道出了當前豪華品牌在國內市場的現狀。
過去幾年來，豪華品牌銷量持續下滑。2026年第一季度，豪華汽車品牌的三巨頭奔馳、寶馬、奧迪（BBA）與保時捷集體遭遇“倒春寒”，營收、凈利潤、銷量等核心數據都出現了不同程度的下滑，跌幅在10%-26.9%。
奔馳第一季度在華銷量11.16萬輛，同比減少了26.9%；寶馬在華第一季度的交付量為14.4萬輛，同比下降10%，為跌幅最大的單一市場；奧迪在華第一季度交付量同比大跌12%至12.7萬輛；保時捷第一季度交付量僅7519輛，同比下滑21%，較2023年第一季度縮水65%。據公開數據透露，國內超豪華品牌今年1-4月累計銷量為1257輛，4月份僅售285輛！透過數據可以預見豪華及超豪華品牌汽車在中國市場正面臨著嚴峻考驗。
豪華品牌在華銷量下滑并非單一因素導致，而是多重壓力下的結果。
近幾年來，新能源汽車攻勢猛烈，不斷沖擊著燃油車的市場份額。公開數據披露，2026年4月，全國乘用車零售138.4萬輛，其中燃油車零售僅53萬輛，同比大幅下降37%，環比下滑33%。相比而言，新能源市場零售量為84.9萬輛，同比下滑6.8%，環比下降更是只有0.3%，今年4月新能源汽車滲透率首破60%。
而再這樣的背景下，傳統豪華品牌長期依靠燃油車，電動化轉型遲緩且技術相對落后。豪華品牌們早期推出的“油改電”車型，在智能化、續航等方面未能滿足中國消費者快速升級的需求。
如今，新一代消費者對“豪華”的定義不再是傳統的發動機、底盤、變速箱技術，關注的核心也不再是車標帶來的附加價值，而是智能座艙的人機交互、輔助駕駛的智慧程度、三電系統的安全可靠性，是硬件、軟件、算法和網絡共同構成的極致科技智能化體驗。而傳統豪華品牌的三電技術和智能化水準不佳，其與華為、小鵬等中國科技公司相比，實際用車體驗存在明顯差距。
在這樣的背景下，消費者不再僅為車標買單，面子已不是第一追求，豪華品牌不再是炙手可熱的第一選擇。面對同價位的傳統豪華品牌車與新勢力品牌車，消費者第一選擇不再是前者。
因為市場號召力降低，豪華品牌們不得不采取降價策略維持市場份額。寶馬7系旗艦車型降價明顯，有報道指出最高優惠可達27萬；奔馳GLB的最高優惠接近13萬元；奧迪A7L降價超過18萬。但“以價換量”策略效果不佳，價格戰打的熱火朝天，頭部企業率先降價也攔不住整個行業利潤率的集體下滑。
豪華品牌的失寵，并非行業落幕，而是中國車市一次顛覆性的格局重構。騰勢等本土化品牌的崛起，倒逼全球豪華品牌重新審視中國市場，加速技術迭代與產品革新，適配本土化消費需求。
目前，BBA從產品、技術到研發進行了全方位的本土化調整，積極與華為、Momenta等中國科技公司和寧德時代等供應鏈合作，力圖快速補齊智能化短板，提速推出專為中國市場設計的純電車型。
在今年的北京車展上，BBA帶來了各自的重磅力作。其中，奔馳攜近40款車型亮相，聚焦純電產品的升級；寶馬帶來史上最強參展陣容，以“新世代”平臺車型為核心，帶來電動化與智能化轉型成果；奧迪則聚焦本土化戰略，推出專門適配中國市場的純電車型，加速PPE平臺的國產化落地。
不難看出BBA的電動化思路已發生轉變：不再海外優先，而是堅持中國本土化；不再依賴油改電，而是發力專屬純電平臺；不再忽視智能化，而是聚焦本土路況的智能適配。但中國新能源市場早已今非昔比，目前一眾自主品牌、新勢力早已站穩腳跟，形成競爭壁壘，BBA想要逆風翻盤，難度不小。
如今BBA等傳統豪華品牌已然主動轉身、全力追趕，但新平臺、新車型、新智駕能否真正打動消費者，重回市場主流，仍需漫長的市場實戰檢驗。
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