北京
買車的時(shí)候，你以為車窗貼紙上的配置都是你的。座椅加熱、遠(yuǎn)程啟動(dòng)、CarPlay——付完錢，這些功能就該歸你所有，用到賣車為止。
這個(gè)邏輯正在失效。越來(lái)越多的車企把硬件裝進(jìn)車?yán)铮瑓s把軟件鎖在付費(fèi)墻后面。車是你的，功能卻要按月續(xù)費(fèi)才能用。
這不是未來(lái)場(chǎng)景，是正在發(fā)生的事。
據(jù)S&P Global Mobility預(yù)測(cè)，汽車聯(lián)網(wǎng)和訂閱服務(wù)收入將從2024年的約60億美元增長(zhǎng)到2030年的約150億美元。這筆錢從你口袋里出，而車企賭的是：免費(fèi)試用期結(jié)束前，你不會(huì)注意到這件事。
硅谷模式怎么開(kāi)進(jìn)了你的車庫(kù)
訂閱制不是汽車業(yè)發(fā)明的，但車企很快學(xué)會(huì)了。
隨著車輛越來(lái)越像"軟件定義"的產(chǎn)品，汽車廠商開(kāi)始研究蘋果、Netflix、Spotify的商業(yè)模式，問(wèn)出同一個(gè)問(wèn)題：為什么一次性賣斷，而不是每月收錢？
特別讓人窩火的是：硬件已經(jīng)裝在車?yán)锪耍€路也鋪好了，功能本身運(yùn)行毫無(wú)問(wèn)題。但車企決定，激活它需要持續(xù)付費(fèi)。
和手機(jī)不同，大多數(shù)人預(yù)期一輛車要用十年甚至更久。在如此長(zhǎng)的使用周期里，任何訂閱費(fèi)都能為廠商創(chuàng)造可觀的持續(xù)收入。美國(guó)人換車周期越來(lái)越長(zhǎng)，這種按月收費(fèi)的模式對(duì)車企的吸引力只增不減。
寶馬的兩次翻車
寶馬是最早試水訂閱制的廠商之一。2019年款起，它對(duì)蘋果CarPlay收取每年80美元的費(fèi)用——而這項(xiàng)配置在便宜得多的車型上往往是標(biāo)配。輿論反彈迅速且公開(kāi)，寶馬同年12月就叫停了這一做法。
2022年， heated seats（座椅加熱）訂閱風(fēng)波來(lái)了。寶馬在英國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)等市場(chǎng)推出ConnectedDrive按需功能服務(wù)，車主每月支付約18美元才能開(kāi)啟座椅加熱。從汽車行業(yè)資深人士到普通消費(fèi)者，批評(píng)聲浪再次席卷社交媒體。
2023年9月，寶馬終止了座椅加熱訂閱服務(wù)。
兩次嘗試，兩次撤回。但故事沒(méi)有結(jié)束——其他廠商正在跟進(jìn)，只是更低調(diào)、更分散。
你現(xiàn)在面對(duì)的是什么
買車流程沒(méi)變：研究、選配置、試駕、簽字。但"擁有"的定義變了。
車窗貼紙上的功能清單，現(xiàn)在需要分三欄理解：一次性買斷的、訂閱激活的、免費(fèi)試用后收費(fèi)的。最后一欄的字號(hào)通常很小，銷售介紹時(shí)往往一句帶過(guò)。
等你發(fā)現(xiàn)時(shí)，可能已經(jīng)過(guò)了退貨期。
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