“廈門幫”殺進(jìn)絲芙蘭，一部爽劇？

11月20日，國貨美妝品牌三資堂（CENSTO）正式宣布入駐國際高端美妝集合店絲芙蘭，其核心爆款「二叉眉筆」、「杠鈴雙頭睫毛膏」、「睫毛打底膏」、「雙頭眼線修正筆」四款“黑色條碼”眼眉妝產(chǎn)品已同步登陸絲芙蘭線下旗艦店。在當(dāng)日的絲芙蘭小紅書官方賬號，也發(fā)布了這一進(jìn)駐消息。

就此，三資堂成為2025年絲芙蘭中國新入駐品牌中，唯一聚焦大眾專業(yè)眼部彩妝的國貨代表。

絲芙蘭向“抖品牌”敞開大門

2025年以來，絲芙蘭中國持續(xù)擴(kuò)充新品牌矩陣，官方公開的新入駐品牌至少已有7個(gè)。

這些品牌可以被分為兩類，一類是定位高端、品牌故事完整、定價(jià)較高，比如法國小眾香水Bon Parfumeur柏氛、本土新銳高端品牌聞獻(xiàn)、東邊野獸；另一類專業(yè)屬性突出，是功效護(hù)膚趨勢中的代表性品牌，如The ordinary研度公式、可復(fù)美等。無論是定價(jià)體系還是品牌背景，這些新晉面孔都代表絲芙蘭長久以來“高端、美學(xué)、專業(yè)”三位一體的品牌基調(diào)。

也正因如此，三資堂的入駐有著強(qiáng)烈的“反差感”。

三資堂是典型意義上的“抖品牌”。這一身份本身并無褒貶，但確實(shí)與絲芙蘭此前主導(dǎo)的高端化選品邏輯存在明顯差異。

“廈門系白牌也能進(jìn)絲芙蘭了嗎？”“這擺在Dior和嬌蘭旁邊嗎？”“現(xiàn)在絲芙蘭跟調(diào)色師、wow color一個(gè)定位了？”在絲芙蘭官宣入駐的小紅書帖子評論區(qū)，不少網(wǎng)友對這一動作感到驚訝甚至難以理解。這些直觀的評論表明，此次合作動搖了市場對絲芙蘭作為全球高端美妝零售權(quán)威的固有認(rèn)知。對絲芙蘭來說，選擇三資堂無疑是一次大膽的突破，意味著其選品邏輯正從追求“高端形象”與“獨(dú)家專供”，轉(zhuǎn)向擁抱“市場驗(yàn)證”與“用戶認(rèn)同”。這或許將重新校正“高品質(zhì)”的定義，也為絲芙蘭未來孵化與合作更多扎根于中國土壤的新銳品牌，打開了一扇新的想象之門。

進(jìn)一步看，三資堂定位“大眾專業(yè)眼部彩妝品牌”，強(qiáng)調(diào)“簡單、好上手”的工具屬性，其產(chǎn)品策略本質(zhì)是以合理定價(jià)覆蓋更廣的消費(fèi)者人群。

此次入駐絲芙蘭的四款核心產(chǎn)品均定價(jià)50元左右，二叉眉筆49元，杠鈴雙頭睫毛膏、睫毛打底膏、雙頭眼線修正筆均在50-60元區(qū)間，在絲芙蘭的彩妝貨架上屬于絕對的低價(jià)位段，也與過去絲芙蘭主打的中高價(jià)位彩妝形成鮮明對比。

因此無論從出身、定位還是定價(jià)來看，三資堂出現(xiàn)在絲芙蘭體系，似乎并非只是“增加一個(gè)新品牌”那么簡單。

絲芙蘭在官宣三資堂入駐的小紅書筆記中，特意強(qiáng)調(diào)三資堂以其“更人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，適配更真實(shí)的上妝場景，破解多數(shù)人的普遍性難題”。

這讓三資堂的入駐傳遞出一個(gè)信號：產(chǎn)品是否能滿足消費(fèi)者真實(shí)需求、是否具備市場認(rèn)可度，正在取代價(jià)格標(biāo)簽，成為更核心的評估維度，而傳統(tǒng)渠道正在重新評估中國美妝市場結(jié)構(gòu)，用更開放、更靈活的方式面對消費(fèi)趨勢的變化。

在這一點(diǎn)上，絲芙蘭的變化也是整個(gè)行業(yè)趨勢的縮影。

過去兩年，中國美妝消費(fèi)持續(xù)呈現(xiàn)明顯的“價(jià)值回歸”趨勢。年輕消費(fèi)者的決策邏輯正在從“高價(jià)即好用”轉(zhuǎn)向“好用才值得高價(jià)”。一方面，他們對功能訴求的敏感度提高，愿意為“真正解決問題”的產(chǎn)品買單；另一方面，大眾價(jià)位段的專業(yè)彩妝需求快速增長，特別是在眉眼這一技術(shù)型和結(jié)構(gòu)型創(chuàng)新空間最大的品類中，消費(fèi)者對“方便”“自然”“上手快”“不踩雷”等體驗(yàn)維度更加重視。

與此同時(shí)，國際彩妝品牌在這些細(xì)分品類中的創(chuàng)新速度相對緩慢，并未及時(shí)針對中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣做足夠細(xì)致的創(chuàng)新。結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的缺位，讓新品牌能夠在功能與上妝體驗(yàn)層面迅速取得突破。三資堂的二叉眉筆、杠鈴睫毛膏等產(chǎn)品正是這個(gè)創(chuàng)新窗口的代表產(chǎn)品——它們滿足的是“更真實(shí)的消費(fèi)者”，也因此能夠積累廣泛的用戶基礎(chǔ)。

因此三資堂進(jìn)入絲芙蘭，或許意味著新常態(tài)的開端。

極致效率驅(qū)動的10億品牌

回看三資堂的崛起，是一條典型的以“產(chǎn)品功能+電商打法+合理價(jià)格”三位一體、極致效率驅(qū)動的路徑。

1.聚焦細(xì)分品類消費(fèi)痛點(diǎn)

2023年5月，三資堂品牌正式備案“出道”。當(dāng)時(shí)彩妝市場的競爭重心仍集中在底妝、口紅等大品類，大量品牌爭相涌入，競爭激烈且難以差異化。但三資堂將產(chǎn)品線聚焦到眉筆、睫毛膏等“黑色條碼”的眼部細(xì)分品類。

這些品類雖看似基礎(chǔ)，卻具備結(jié)構(gòu)創(chuàng)新門檻低、用戶痛點(diǎn)清晰、使用頻率高且復(fù)購強(qiáng)的特點(diǎn)，是最容易做出真爆品的細(xì)分領(lǐng)域。

同年8月，三資堂推出定價(jià)49元的二叉眉筆，憑借獨(dú)特的筆頭設(shè)計(jì)和“防水防汗”效果，精準(zhǔn)命中化妝場景中“根根分明”“持久不脫”“畫眉手抖”等核心訴求，一經(jīng)推出便迅速走紅，成為“現(xiàn)象級爆品”。

數(shù)據(jù)顯示，在2025年1-10月淘天、抖音、京東三平臺眉筆品類熱銷單品中，三資堂兩款價(jià)格分別為46.76元和59.04元的眉筆，高居第一和第四位。同時(shí)，三資堂也是這三大平臺中眉筆/眉粉細(xì)分賽道的TOP1品牌。

2.彪悍的電商打法與持續(xù)增長的業(yè)績

作為廈門美妝產(chǎn)業(yè)帶“跑紅集團(tuán)”運(yùn)營的代表性品牌，三資堂的成長軌跡完美復(fù)刻了“廈門幫”的成功邏輯：依托當(dāng)?shù)爻墒斓亩兑魞?nèi)容孵化、供應(yīng)鏈整合能力，快速打通從產(chǎn)品研發(fā)到流量變現(xiàn)的全鏈路。

從業(yè)績上看，三資堂從去年起便持續(xù)穩(wěn)居抖音彩妝前列，今年1月更是成為抖音彩妝香水銷量Top1品牌，且過去10個(gè)月中有7個(gè)月的銷量均登上TOP10榜單。

另外在剛剛落幕的2025年雙11大促中，其再次以7500萬至1億元的新增銷售額、超過100萬件的銷量，位列抖音彩妝類目第九名。縱觀全年，其今年前10個(gè)月在淘天、抖音、京東三大平臺總銷售額已突破9億元，預(yù)計(jì)將成為又一個(gè)“10億級美妝品牌”。

3.向唇部產(chǎn)品進(jìn)階

在擁有了眼部品類的基本盤后，《FBeauty未來跡》注意到，三資堂近期已開始拓展唇部彩妝產(chǎn)品線，推出首款品牌跨界唇部新品——有色唇部精華。該產(chǎn)品以三款裸色調(diào)為主，專為素顏狀態(tài)特調(diào)，延續(xù)了品牌簡單上手、以消費(fèi)需求驅(qū)動創(chuàng)新的風(fēng)格。

這實(shí)際上也彰顯出這個(gè)“抖音白牌”從要“眼部專家”向“全臉彩妝”進(jìn)軍的野心。

綜合來看，三資堂的快速成長是由多重因素的結(jié)果：它踩準(zhǔn)了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，產(chǎn)品做得夠?qū)嵱茫邪l(fā)和供應(yīng)鏈都跟得上節(jié)奏，再加上電商內(nèi)容打法成熟、定價(jià)也夠親民。它現(xiàn)在展現(xiàn)出來的這一套高效率增長方式，已經(jīng)成了不少國貨彩妝想?yún)⒖嫉摹皹?biāo)準(zhǔn)答案”，也讓行業(yè)看到了一條從0到10億的快捷路徑。

價(jià)值判斷回歸本質(zhì)，彩妝白牌有更大想象空間

到今天，中國美妝市場的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)正在回歸本質(zhì)，真正關(guān)注起產(chǎn)品本身能否滿足消費(fèi)者需求。

官宣此次合作時(shí)，三資堂表示“希望產(chǎn)品回歸好用的本質(zhì)，同時(shí)更期望好用的產(chǎn)品可觸可感”。這與品牌的幕后推手、“廈門幫”跑紅集團(tuán)“讓美，更加簡單”的slogan高度契合。

在早前劉潤和跑紅集團(tuán)操盤手潘永濤的一次對談中，潘永濤曾經(jīng)透露做產(chǎn)品的兩個(gè)思路：一個(gè)是“爆款路線”，另一個(gè)是“好產(chǎn)品路線”。

他自己最開始就是典型的“爆款打法”，在進(jìn)入美妝行業(yè)之初，曾開發(fā)出上線一個(gè)月銷超100萬件、銷售收入達(dá)2000多萬的爆款產(chǎn)品——冰激凌面膜。他表示，成功的秘訣并不復(fù)雜，只是發(fā)現(xiàn)了真正的用戶需求。“我去小紅書看點(diǎn)贊多的分享，冰激凌+水晶質(zhì)地+水楊酸，什么點(diǎn)贊高什么就是用戶需求。”

但潘永濤很快意識到爆款背后的問題，“短平快”，快，是真的快；但生命周期短，也是真的短。 沒有產(chǎn)品壁壘，爆款只能賣兩三個(gè)月，熱度退去之后很難維持。于是他得出一個(gè)新的判斷，想長期競爭，至少得有一個(gè)真正有代表性、能被用戶一直惦記的好產(chǎn)品。

這一認(rèn)知直接催生了三資堂的爆款二叉眉筆。

在深入分析眉筆市場后，潘永濤團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵洞察：“今天在眉筆行業(yè)里很多品牌都在強(qiáng)調(diào)成分有多好，但用戶評論最多的并不是成分，而是手殘黨畫不好。”基于此，團(tuán)隊(duì)開始對傳統(tǒng)眉筆進(jìn)行創(chuàng)新性改良，通過外觀設(shè)計(jì)讓其更好操作。

這種“用放大鏡尋找真正的、還未被同行滿足的用戶需求，然后高效地去滿足”的產(chǎn)品開發(fā)理念，讓三資堂在激烈的市場競爭中開辟了屬于自己的藍(lán)海。

從這個(gè)視角再看2025年雙11的數(shù)據(jù)，就更能理解行業(yè)趨勢為何變化如此明顯。

在抖音彩妝TOP20品牌中， 在TOP20品牌中，有4個(gè)品牌的新增銷量突破百萬件，其中蒂洛薇、柏瑞美、三資堂、DPDP這四個(gè)國貨品牌，憑借精準(zhǔn)的細(xì)分市場定位和親民的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化銷售。

值得注意的是，除蒂洛薇單價(jià)在150元左右外，柏瑞美、三資堂、DPDP的均價(jià)都在50-60元區(qū)間，而三資堂和DPDP同屬“廈門幫”陣營，分別搶占了“黑色條碼”眼部彩妝和定妝噴霧等細(xì)分賽道。

這說明，國貨平價(jià)彩妝正在各個(gè)細(xì)分賽道，以極致性價(jià)比和精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)著類似當(dāng)年歐萊雅“讓中國女性人手一支口紅”的市場普及夢想。不同的是，今天的國貨品牌選擇了一條更為精細(xì)化的道路——不是追求全品類覆蓋，而是在特定品類做到極致。

當(dāng)然，銷量和聲量并不能自動等于“品牌力”。對于所有從互聯(lián)網(wǎng)流量平臺成長起來的品牌而言，如何擺脫“白牌”的印象，完成從“爆紅”到“長紅”的跨越，是繞不開的大考。電商成績可以證明產(chǎn)品好用，但只有全渠道的穩(wěn)定表現(xiàn)，才能讓品牌真正扎下根。

三資堂為這道命題提供了一個(gè)解題思路。

從進(jìn)駐新銳集合店“調(diào)色師”試水線下，到如今成功入駐絲芙蘭這一高端渠道，它通過系統(tǒng)性的線下布局，一步步將線上爆款的流量優(yōu)勢，沉淀為全渠道的品牌資產(chǎn)。這條路徑說起來簡單，但能夠做到的品牌并不多。

它的案例或許正在說明，在今天的美妝市場，國貨品牌并不缺渠道機(jī)會，也并非無法進(jìn)入高端渠道。真正的關(guān)鍵在于：能否找到真正的用戶需求？是否能做出一個(gè)穩(wěn)定、差異化且持續(xù)受歡迎的好產(chǎn)品？能不能用高效率的打法把這個(gè)產(chǎn)品推向盡可能多的真實(shí)消費(fèi)者？

如果這三點(diǎn)能夠形成閉環(huán)，一個(gè)從抖音起家的品牌，同樣可以站上具有象征意義的高端零售貨架。三資堂的這一步，或許正在為所有國貨彩妝品牌打開更多想象空間。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜