當(dāng)“搏出位”成為常態(tài)，什么才是品牌的救命稻草？

幾天前，奇瑞風(fēng)云X3L在張家界天門山999級天梯上演“驚險一躍”，以戲劇性的結(jié)局在汽車圈投下一塊巨石，激起遠(yuǎn)超預(yù)期的波瀾。有人視其為營銷敗筆，也有人認(rèn)為是化險為夷的典范。但在圍觀與爭議之外，這一躍，無疑揭露了當(dāng)下中國汽車營銷集體焦慮的一面。

一、當(dāng)演技勝過實力，誰才是挑戰(zhàn)的最終贏家？

這場備受關(guān)注的“翻車”事件，始于2025年11月12日。當(dāng)天，奇瑞風(fēng)云X3L在張家界天門山景區(qū)挑戰(zhàn)攀登999級“天梯”時突發(fā)意外，因測試裝置的安全繩固定點脫落，車輛下滑撞擊護欄。盡管未造成人員傷亡，但現(xiàn)場畫面極具沖擊力，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。奇瑞汽車在事發(fā)不到一天內(nèi)發(fā)布官方聲明，坦誠承認(rèn)對風(fēng)險預(yù)估和細(xì)節(jié)把控不足，并承諾承擔(dān)全部責(zé)任。其快速、誠懇的危機公關(guān)，為品牌贏得了初步主動權(quán)。

深入來看，“汽車爬天梯”這一極端設(shè)定，本就具備視覺與話題的雙重爆發(fā)力。意外的發(fā)生，反而使傳播的戲劇性與廣度呈指數(shù)級上升，其聲量遠(yuǎn)超一次按計劃完成的平淡成功。選擇高差200米、局部坡度超60度的天門山天梯，其核心意圖正是以最直觀的方式，向公眾宣示產(chǎn)品的硬核性能。而奇瑞隨后的快速回應(yīng)，也將一場潛在的形象危機，轉(zhuǎn)化為展現(xiàn)品牌擔(dān)當(dāng)與響應(yīng)能力的“二次傳播”。盡管過程充滿爭議，但單從引爆全民關(guān)注的角度看，這場營銷在某種程度上已成功達(dá)成了其預(yù)設(shè)目標(biāo)。然而，其帶來的流量紅利能否兌現(xiàn)為購買力，仍需打上一個巨大的問號。

二、車企紛紛入局，汽車圈營銷“卷”向何方？

在“酒香也怕巷子深”成為共識的當(dāng)下，車企的營銷策略正從過去“高大上”的廣告，越來越多地轉(zhuǎn)向“接地氣”，甚至趨于“極端化”。奇瑞此次極限挑戰(zhàn)，正是當(dāng)下流行的一種打法，通過極端場景驗證產(chǎn)品實力，實踐“是騾子是馬，拉出來遛遛”。可以看到，長城哈弗與坦克持續(xù)深耕硬核越野場景，比亞迪不斷以續(xù)航挑戰(zhàn)緩解用戶的里程焦慮，問界等新勢力則熱衷展示智能駕駛的極限能力。這類“性能營銷”視覺沖擊強、傳播聲量大，但也如奇瑞所示，伴隨極高風(fēng)險，一旦失手，效果難免適得其反。

營銷的“內(nèi)卷”還呈現(xiàn)出多元路徑。一種是以新勢力為代表的“CEO IP化”：企業(yè)領(lǐng)袖走上前臺，成為品牌代言人。從李斌、李想到雷軍，老板們的個人熱度直接為品牌引流，此舉雖能快速建立情感連接，卻也將品牌聲譽與個人言行深度綁定，風(fēng)險不言自明。另一種則更為激進，可稱為“話題碰瓷式”營銷：在社交媒體主動挑起罵戰(zhàn)，或用“500萬內(nèi)最好”等夸張表述、在發(fā)布會上直接“吊打”友商來爭奪眼球。這種方式雖能低成本制造聲量，卻也容易拉低品牌格調(diào)，引發(fā)用戶對“過度營銷”的反感。

無論是極限挑戰(zhàn)、老板帶貨還是隔空互懟，背后都是行業(yè)在流量焦慮下的集體躁動。品牌爭先恐后，唯恐在聲勢上落后半分。然而，當(dāng)熱點退去、喧囂散盡，這類事件驅(qū)動型營銷究竟能為品牌沉淀多少資產(chǎn)？

三、不當(dāng)“網(wǎng)紅”，什么才能支撐品牌跑完馬拉松？

說起來，在這場追逐流量的狂歡里，有個品牌卻顯得格外“不合群”。作為曾經(jīng)風(fēng)光一時的“越野鼻祖”，Jeep如今卻很少出現(xiàn)在各家的熱搜榜單上。它似乎已不再執(zhí)著于通吃全盤的幻想，而是沉下心來，專注于自己最擅長的硬核領(lǐng)域，通過各種渠道輸出干貨，也順勢站穩(wěn)了專業(yè)人設(shè)。

當(dāng)然，這種“圈內(nèi)熱”而非“圈外紅”的策略，有利也有弊。不利的一面很明顯：在主流消費市場，尤其是年輕用戶眼中，Jeep的品牌存在感正逐漸弱化。當(dāng)其他品牌借助高頻曝光不斷吸引新客時，Jeep的“圈內(nèi)深耕”使其在整體聲量和新車關(guān)注度上略顯沉寂，銷量規(guī)模也難有突破。

但另一方面，這種聚焦也為品牌換來了一批高度認(rèn)同其品牌文化的核心用戶。在品牌影響力整體收縮的背景下，正是這群忠實擁躉，支撐起了Jeep的基本盤。他們不僅表現(xiàn)出強烈的支持意愿，更形成了自發(fā)的、高信任度的口碑傳播。在行業(yè)普遍為“不出圈就出局”而焦慮的當(dāng)下，這種回歸品牌本質(zhì)的路徑，或許也提供了一種不一樣的生存思路。

歸根結(jié)底，有效的營銷不是在“快流量”與“慢品牌”中二選一，而是如何在流量的喧囂中保持戰(zhàn)略定力，將一時關(guān)注轉(zhuǎn)化為持久忠誠，將爆款聲量沉淀為歷久彌新的品牌價值。對于志在長遠(yuǎn)的車企而言，既要能駕馭“術(shù)”的千變?nèi)f化，以獲取生存所需的聲量，更要沉下心來修煉“道”的內(nèi)功，以贏得基業(yè)長青的根基，這或許才是“天門山事件”留給行業(yè)最核心的啟示。