酒訊策劃｜進口葡萄酒“護牌”三重奏：從政策、技術到市場，如何構建品牌護城河？

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

假冒偽劣與仿冒亂象，長期以來都是桎梏葡萄酒行業發展的“隱性毒瘤”。它們不僅擾亂市場秩序、稀釋品牌價值，也削弱了消費者對正品的信任。隨著行業進入深度調整期，這一問題的負面效應正被進一步放大，在消費趨于理性、競爭更加激烈的市場環境中，品牌形象已成為企業生存的關鍵。

在這樣的背景下，宏觀監管體系的完善與企業的品牌保護行動都已刻不容緩。近年來，政府正不斷完善法律法規建設，從商標保護到食品標簽監管，再到反不正當競爭的系統治理，政策合力正構筑起更嚴密的品牌保護框架。可以說，從企業端的主動行動，到政策端的制度強化，雙重合力正推動行業邁向以規范與信任為核心的新階段。

圖片來源：攝圖網

01

宏觀政策聯動：共筑品牌保護防線

近年，為規范市場秩序，國家密集出臺多項政策，劍指假冒偽劣、虛假宣傳等行業頑疾。與此同時，葡萄酒行業也進入品牌洗牌期，唯有真正建立品牌護城河、贏得消費者信任的企業，才能在這場變局中脫穎而出。

圖片來源：酒訊制圖

2024年10月14日《商標侵權案件違法經營額計算辦法》正式實施。《辦法》細化規定了違法經營額計算的一般標準和復雜侵權情形計算標準，明確了未售侵權商品同樣需計入違法經營額，既加快推動對侵權案件的處理，也從側面對侵權者加大了懲處力度。

2025年3月，國家市場監督管理總局發布《食品標識監督管理辦法》，并計劃于2027年正式施行，為行業留出三年過渡期。《辦法》聚焦于酒類產品標簽規范，從根本上提升酒類產品的信息透明度，為消費者提供更清晰、可信的購買依據。

2025年10月15日，新《反不正當競爭法》開始實施，在立法層面對仿冒、混淆、不正當競爭的侵權行為作出了更全面的規制。新反法明確規定，“擅自將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業名稱中的字號使用，或者將他人商品名稱、企業名稱（包括簡稱、字號等）、注冊商標、未注冊的馳名商標等設置為搜索關鍵詞，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的”，均屬于混淆行為，有效規制了山寨葡萄酒搭便車、網絡引流銷售的亂象。

制度設立是第一步，真正讓法規落地生效，還需企業端的積極配合。作為全球領先的葡萄酒品牌，奔富始終積極響應政策要求，主動推進品牌保護行動。

圖片來源：酒訊制圖

2020年，奔富起訴“PENFUNILS奔富尼澳”山寨品牌商標侵權，法院認定“奔富”中文商標構成未注冊馳名商標，依法給予最高等級保護。該案也入選了最高人民法院參考案例庫，成為品牌保護的典型范例。

此后，奔富維權動作不斷升級。2021年，奔富基于海南省行政查處結果對“奔富海蘭酒莊”提起訴訟，由于此前已有多地法院認定該品牌構成對“奔富”商標的侵犯，權利方強調其重復侵權行為具有明顯惡意，并成功主張了五倍懲罰性賠償。該案最終入選第四屆中國酒業協會知識產權大會“2025中國酒業知識產權保護典范案例”。

值得注意的是，奔富品牌保護并未止于“單點打擊”。富邑葡萄酒集團正在聯合全國各城市的行政執法對侵權或不合規產品進行大規模的市場清掃，自年初起已開展了20+場市場清掃，覆蓋30+個城市，查處店鋪不少于300家。所有來源不明的產品都有可能成為“被檢查”的目標，被查處的侵權產品會被沒收或銷毀，商家則面臨罰款和行政處罰，部分售假情節嚴重的商家還可能面臨刑事責任。

在此基礎上，富邑品牌保護行動也獲得了行業層面高度肯定。奔富曾連續多年獲得中國外商投資企業協會優質品牌保護委員會（QBPC）頒發的“年度知識產權保護十佳案例——刑事/民事/行政訴訟和司法程序案件”，并獲得中國酒業協會評選的“2025年度中國酒業優秀企業法務團隊”獎。

圖片來源：富邑葡萄酒集團公眾號

可以說，在宏觀政策持續收緊、法律體系不斷完善的當下，以富邑為代表的頭部企業正通過實際行動夯實品牌護城河。

02

科技驅動防偽：從被動防守到主動護衛

如果說宏觀政策為品牌保護奠定了制度根基，那科技則加速了這一體系的構建。面對愈加精細化、組織化的造假鏈條，僅靠事后追責已不足以抵御風險，品牌需要從被動防守邁向主動護衛，技術防偽的價值被無限放大。

過去數年間，全球酒類行業經歷了一場以科技防偽為核心的系統升級。傳統防偽形式已逐漸被數字化防偽系統、區塊鏈溯源、RFID識別等新技術取代。這些技術不僅在生產環節鎖定真偽，更通過全流程可追溯系統，讓每一瓶酒都有了“身份證”。

圖片來源：攝圖網

奔富正是這一理念的早期實踐者。作為全球知名葡萄酒品牌之一，奔富在防偽體系建設上始終走在行業前列。奔富很早就已意識到，單一物理防偽無法支撐品牌安全，必須構建“物理+數字”的雙重防偽體系。

如今，奔富防偽系統已從標簽防偽升級為整體解決方案，以“瓶身三重標識+掃碼查詢的防偽模式，實現軟硬件雙重保護。

奔富全新升級的專屬酒瓶，是最直觀的第一道防線。瓶肩處的品牌專屬浮雕工藝，在設計上具備高度獨特性；瓶底印有“PENFOLDS WINES ESTD 1844”字樣的大寫英文字母，既具識別性，也強化了品牌的歷史基因；瓶身后方包含中英雙語信息的一體標，進一步壓縮了貼標造假空間。這些設計元素共同構成了視覺防偽，讓消費者在第一時間就能通過觀察，判斷產品真偽。

圖片來源：富邑葡萄酒集團官網

而在“非視覺”層面，奔富更早一步進入了數字化防偽時代。早在2016年，奔富就開始啟用防偽標作為防偽手段之一。消費者只需掃描瓶頸處二維碼，進入官方鑒別網站（www.penfolds.cn），再輸入瓶身防偽標上的四位專屬編碼，便可即時驗證真偽。通過數字化手段，奔富實現了品牌與消費者之間的直接連接，也讓防偽信息從被動展示轉化為消費者的主動探尋。

科技正在讓品牌保護從幕后走向前臺，使真品從“承諾”變為可驗證、可信任的現實。對奔富而言，這不僅是防偽手段的升級，更是一次面向消費者的信任重塑。

03

市場引導教育：心智建設構建信任閉環

品牌保護的最終落點，不在工廠也不在法庭，而在消費者的手中。無論宏觀政策如何完善、技術防偽如何精密，只有當消費者能主動識別、主動防范，品牌保護的閉環才算真正建立。因此，奔富把溝通消費者、引導消費行為，作為防偽體系建設的重要支點。

近年來，奔富在多個渠道持續開展消費者教育行動。線上渠道，與微信、阿里巴巴、抖音電商等互聯網平臺合作公眾教育視頻告訴消費者如何識別真偽；線下渠道，奔富在旗艦店進行多次專場培訓，同時聯合工商局、公安局、酒類專賣局、海關等部門，在多個城市舉辦真偽鑒別培訓，實現自上而下的教育滲透，提升了消費者的防偽認知。

圖片來源：富邑葡萄酒集團公眾號

在傳播防偽知識的同時，奔富還直接為消費者提供了公開透明的正品購買渠道。

在線上，奔富明確列出了五大官方購買入口：天貓、京東、抖音、小紅書與微信小程序商城，確保每一個購買入口的真實可保障。

在線下，奔富依托三大渠道進行正品銷售：一是國內大型高端連鎖商超，如麥德龍、沃爾瑪、山姆會員店與Ole超市等；二是免稅渠道，覆蓋包括中國免稅集團、日上免稅集團、深圳免稅集團以及DFS集團在內的多家門店；三是富邑集團在國內授權的Penfolds奔富經銷商體系。

與此同時，奔富深知，單打獨斗難以形成持久防護，必須借助平臺的力量構建更廣泛的生態聯動。富邑集團先后與阿里巴巴、京東、微信、拼多多、小紅書、抖音電商、美團、快手等多個主流平臺展開合作，形成了覆蓋全網的品牌保護聯盟。在阿里生態內，奔富加入了誠信投訴項目，成為阿里反假冒聯盟成員；在微信生態，奔富入駐知識產權保護平臺，并成為了首個與微信品牌保護團隊聯合行動的酒類品牌,也是微信知識產權保護聯盟的理事單位。同時，奔富還與京東簽署了戰略合作協議，并成為抖音電商酒類行業觀察員，主動發起多次與互聯網平臺的線下拜訪與交流活動。

圖片來源：酒訊制圖

這種“品牌攜平臺共治”的協作模式，也贏得了平臺方的廣泛認可。阿里巴巴打假聯盟（AACA）表示，雙方的合作“不僅有效捍衛了消費者的合法權益，提升了公眾的正品心智，更有力維護了奔富品牌在全球市場的聲譽與信任基石”；微信品牌保護團隊則期待“未來能繼續深化合作，共同探索更高效的知識產權保護方案”。

隨著品牌保護體系的不斷完善，奔富的行業影響力也在持續擴大。奔富相繼獲得抖音平臺頒發的IPPRO真知獎、阿里巴巴打假聯盟知鷹獎，以及京東商品安全聯盟授予的“2024年度優秀合作伙伴”榮譽稱號，標志著奔富的平臺化治理能力位居行業前列。

從宏觀政策到技術應用，再到市場教育，奔富所構建的品牌保護體系，既是一次從上而下的合規響應，更是一場自內而外的信任重塑。奔富以先行者姿態，為進口葡萄酒品牌可持續發展提供了可復制、可借鑒的解決方案，令品牌保護不再只是危機應對，而是貫穿生產、流通與消費全鏈條的系統工程。

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