伽馬報告揭示2750億IP市場新缺口：48%用戶找不到想買的周邊（免費領(lǐng)完整報告）

2025年11月6日至7日，由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會主辦，游戲出版工作委員會、數(shù)字IP應(yīng)用工作委員會及伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合承辦的“2025游戲IP生態(tài)大會”在蘇州工業(yè)園區(qū)-蘇州國際博覽中心舉辦。會上，伽馬數(shù)據(jù)撰寫的《2025中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報告》正式發(fā)布。

報告部分研究成果如下：

• 2025年中國游戲IP市場實際銷售收入預(yù)計達2753億元

• 中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)IP主要類型衍生品市場規(guī)模753億元，同比增62.8%

• 2025年5成受訪者IP消費增加

• 超7成受訪有意愿了解各地IP，本土IP是49%用戶的“加分項”

• 移動游戲流水TOP50產(chǎn)品超6成有過游戲內(nèi)IP聯(lián)動

• 游戲內(nèi)IP聯(lián)動中，綜合IP聯(lián)動占比達15.2%

• 實體店鋪IP聯(lián)名85%推出IP衍生品，54.5%推出聯(lián)動套餐等IP商品

• 美國移動游戲流水TOP100中IP產(chǎn)品流水占36.6%，超6成用戶喜歡IP改編產(chǎn)品

• 日本移動游戲流水TOP100中IP產(chǎn)品流水占72.6%

• 韓國移動游戲流水TOP100中IP產(chǎn)品流水占46.6%，43.2%的用戶喜歡IP改編產(chǎn)品

• 英國移動游戲流水TOP100中IP產(chǎn)品流水占39.3%

數(shù)據(jù)口徑等細(xì)節(jié)詳見報告完整版

2025數(shù)字娛樂IP用戶行為畫像：

5成消費增加，7成有意愿了解全球各地IP

2025年中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)IP業(yè)務(wù)快速發(fā)展，在情緒價值更受社會公眾重視，企業(yè)加碼IP合作與布局力度，IP內(nèi)容的量、質(zhì)同步增長等因素促進下，社會公眾的IP消費明顯增長。從用戶反饋來看，50.3%的受訪者本年度IP消費有所增加，IP自身的優(yōu)化迭代是促進消費的核心因素，IP產(chǎn)品/活動更具吸引力、IP產(chǎn)品/活動推出頻率增加、對更多IP感興趣是消費者更愿付費的前三項原因；另有7.4%的受訪者減少IP消費，但多受個人原因影響，例如減少IP消費的因素中58.8%的受訪者受可支配收入下降影響、27.5%的受訪者受可支配時間不足影響，分列各項成因的前兩位。

在選擇IP時，知名度、宣推狀況、對用戶的吸引力等IP自身發(fā)展因素是用戶關(guān)注的核心，78.3%的受訪者對來自全球各地的IP都有了解意愿，而非因其所屬地區(qū)“一刀切”地了解或拒絕了解。這意味著，無論是中國本土IP還是海外IP，在中國市場均有發(fā)展機會。但相對而言，本土IP更具先天優(yōu)勢，15.7%的受訪者只喜歡本土IP，33.3%的受訪者在情況近似的情況下更愿選擇中國IP。對于中國企業(yè)而言，這意味著強化IP的中國文化內(nèi)核、為國內(nèi)用戶帶來民族自豪感，是IP長青的重要方向。

IP變現(xiàn)路徑一：游戲改編變現(xiàn)

2025年游戲IP市場規(guī)模預(yù)計達2753.9億元

整體市場

2025年中國游戲IP市場實際銷售收入預(yù)計超過2750億元，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。從市場份額的角度來看，中國游戲市場中IP產(chǎn)品流水當(dāng)前占比超八成，市場核心地位穩(wěn)固。

其中，2025年1—9月IP產(chǎn)品流水占比的小幅下滑，主要受2024年部分現(xiàn)象級產(chǎn)品拉高基數(shù)的影響，但游戲產(chǎn)品無論作為IP來源，還是作為IP改編的載體，變現(xiàn)潛力仍值得認(rèn)可：作為IP來源，中國原創(chuàng)游戲IP在品類、題材等方面持續(xù)創(chuàng)新，占據(jù)市場近半份額；作為IP改編載體，小程序游戲等新興領(lǐng)域的IP承載能力也持續(xù)被發(fā)掘，使游戲改編變現(xiàn)渠道更為豐富。因此從長期來看，IP產(chǎn)品依然會是中國游戲產(chǎn)業(yè)的核心構(gòu)成。

原創(chuàng)游戲IP：市場規(guī)模小幅下降，市場份額為49.3%

2025年，中國原創(chuàng)游戲IP市場規(guī)模預(yù)計為1354.07億元，市場份額為49.3%，規(guī)模和市場占比均呈現(xiàn)小幅下滑趨勢。下降的原因在于：第一，2024年《黑神話：悟空》對原創(chuàng)游戲IP市場影響較大，由于產(chǎn)品買斷制的性質(zhì)，難以延續(xù)同期的收入表現(xiàn)；第二，2025年中國原創(chuàng)游戲IP新品數(shù)量減少，1—9月新品僅占原創(chuàng)游戲IP市場不足5%。但中國原創(chuàng)游戲IP的價值仍被持續(xù)看好，原創(chuàng)游戲IP的長期變現(xiàn)能力使其市場規(guī)模在新品有限的情況下保持穩(wěn)定，隨著“王者榮耀”“崩壞”等頭部原創(chuàng)IP新產(chǎn)品上線，市場活力有望再度激活。

引進授權(quán)游戲IP：占市場份額超四成，國內(nèi)知名度有限但內(nèi)核豐富的IP存機會

2025年，引進授權(quán)游戲IP市場規(guī)模預(yù)計達到1200.86億元，國內(nèi)市場份額為43.5%，市場規(guī)模較去年同期小幅增長。需要注意的是，不論是2024年引進授權(quán)游戲IP市場占比的明顯提升，還是2025年預(yù)計維穩(wěn)的市場規(guī)模，都受到近年新進入大眾認(rèn)知的“老牌”IP“三角洲”的帶動，這意味著，除了“地下城與勇士”“絕地求生”“英雄聯(lián)盟”等進入中國多年的頭部IP外，一些國內(nèi)知名度相對有限但自身內(nèi)核豐富的IP，只要在核心玩法、畫面表現(xiàn)、差異化內(nèi)容等方面實現(xiàn)突破，同樣具備可觀的變現(xiàn)潛力。“三角洲”IP的表現(xiàn)也為非頭部引進授權(quán)IP改編帶來積極信號，是引進授權(quán)IP游戲市場規(guī)模進一步擴大的機遇所在。

跨領(lǐng)域IP改編游戲：市場規(guī)模預(yù)計增超70億元，市場規(guī)模受多款新品及次新品帶動

2025年，跨領(lǐng)域IP改編游戲市場規(guī)模預(yù)計為198.98億元，占國內(nèi)游戲市場份額為7.2%，相較2024年同期提升幅度較大。2025年跨領(lǐng)域IP市場規(guī)模的增長受多款新品及次新品帶動：客戶端游戲市場中，2024年底上線的跨領(lǐng)域IP改編產(chǎn)品《誅仙世界》預(yù)計貢獻超10億元流水；移動游戲市場中，多款以“NBA”IP改編的新品上線并取得較優(yōu)的市場表現(xiàn)。盡管跨領(lǐng)域IP改編游戲市場當(dāng)前規(guī)模仍較小，但隨著數(shù)字經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢，游戲賦能體育、文化等跨領(lǐng)域IP的價值持續(xù)被發(fā)掘，跨領(lǐng)域IP改編游戲有望承載更多社會價值。

IP變現(xiàn)路徑二：IP聯(lián)動

6成頭部游戲于游戲內(nèi)聯(lián)動IP，聯(lián)動實體店的IP中5成為游戲或動漫

游戲之內(nèi)的IP聯(lián)動：聯(lián)動已常態(tài)化，且在向綜合聯(lián)動轉(zhuǎn)型

游戲內(nèi)容IP聯(lián)動趨向常態(tài)化，2025年1—9月移動游戲流水TOP50的產(chǎn)品中，超過60%進行過游戲內(nèi)IP聯(lián)動，同時聯(lián)動次數(shù)整體趨向頻繁，例如其中19%的產(chǎn)品聯(lián)動次數(shù)超過10次。

從IP聯(lián)動類型來看，2025年1—9月移動游戲流水TOP50產(chǎn)品的IP合作范圍已涵蓋及涉及多個領(lǐng)域，其中動漫、游戲、原創(chuàng)形象最受企業(yè)歡迎，相關(guān)IP的聯(lián)動數(shù)量共占總聯(lián)動的55%。這是由于，一方面，動漫、游戲等IP知名度較高，能夠輻射更廣泛的用戶群體；另一方面，用戶對于皮膚、外觀等聯(lián)動形式接受度更高，而動漫、游戲等IP的美術(shù)資產(chǎn)更易于實現(xiàn)上述聯(lián)動形式。

并且，游戲內(nèi)外同時開展多種形式的綜合聯(lián)動已占15.2%，主要為游戲內(nèi)外的綜合布局，例如除上線游戲內(nèi)聯(lián)動活動外，還聯(lián)動文旅、實體店、快消產(chǎn)品等實體領(lǐng)域，這樣的聯(lián)動形式在為游戲產(chǎn)品提供增量的同時，也為IP授權(quán)方提供了更廣闊的變現(xiàn)空間。

游戲之內(nèi)的IP聯(lián)動，如何更進一步？多感官聯(lián)動、多維度聯(lián)動

游戲之內(nèi)的聯(lián)動需求正在深化，更多用戶的需求不僅限于推出聯(lián)動角色、聯(lián)動角色皮膚等常規(guī)做法。從用戶反饋來看，多情感調(diào)動方式、多項目聯(lián)動是缺口較大的方向。其中，多情感調(diào)動方式聯(lián)動表現(xiàn)為超出視覺的聯(lián)動布局，例如在玩法（圖中聯(lián)動玩法、聯(lián)動地圖/副本）、聽覺（圖中聯(lián)動語音包、聯(lián)動音樂）、內(nèi)容（圖中聯(lián)動劇情）層面，用戶需求高出代表性游戲布局12.5~32.8個百分點不等。多項目聯(lián)動是指同時推出多項聯(lián)動內(nèi)容，伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計的活動平均聯(lián)動項目為3.22項，但用戶平均選取的項目達4.86項，二者間仍存缺口。需要注意的是，用戶對多感官聯(lián)動、多維度聯(lián)動的需求，本質(zhì)上是用戶希望聯(lián)動活動能更多調(diào)動其情緒的體現(xiàn)，上述布局所塑造出的沉浸體驗、意料之外的驚喜感，能比相對單一的聯(lián)動為用戶留下更深的印象，對IP而言，也更易加強與用戶的鏈接。

實體店鋪IP聯(lián)動：55.6%源于游戲、動漫IP，超半數(shù)推出IP衍生品、聯(lián)名商品

除了游戲內(nèi)的IP聯(lián)動活動之外，IP聯(lián)動對于餐飲、茶飲等實體經(jīng)濟的推動作用也持續(xù)得到釋放。用戶消費觀念和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使實體品牌也面臨年輕化轉(zhuǎn)型，無論是大型商圈還是餐飲、茶飲等細(xì)分業(yè)態(tài)，引入外部IP進行聯(lián)動都成為擴大客群的重要舉措，據(jù)統(tǒng)計，2025年1—9月主要實體IP聯(lián)動平均每月達到20次，其中春節(jié)檔（1月）和暑期檔（7-8月）的實體聯(lián)名活動最為集中，也是用戶線下活動的高峰。

從聯(lián)名類型來看，游戲、動漫IP與實體的聯(lián)名最為成熟，兩類IP的聯(lián)動次數(shù)已占據(jù)樣本聯(lián)動活動的55.6%。高頻聯(lián)動一方面受上述兩種IP用戶受眾較多的影響，其粉絲消費意愿更強；另一方面，游戲與動漫IP在內(nèi)容表達方面也更豐富，利于聯(lián)動內(nèi)容的挖掘。

隨著聯(lián)動內(nèi)容的挖掘，實體聯(lián)動形式也更加多元，除贈送或售賣產(chǎn)品周邊，推出聯(lián)名產(chǎn)品、布置快閃店或主題店等形式也被廣泛運用。值得一提的是，部分實體品牌正在嘗試合作拍攝的賀歲短劇、搭建限時live舞臺等更符合IP調(diào)性的合作形式，雖然短期內(nèi)對于變現(xiàn)的作用難以直接顯現(xiàn)，但由于與IP關(guān)聯(lián)度更高，易取得IP用戶的好感，從而提升品牌價值。

實體店鋪IP聯(lián)動，如何更進一步？聯(lián)名包材、聯(lián)名活動

實體店鋪IP聯(lián)動的布局方向整體較佳，多數(shù)領(lǐng)域的布局比重與用戶偏好近似。在相對不足的領(lǐng)域中，聯(lián)名包材是可加碼的方向，統(tǒng)計的IP布局僅約用戶偏好的50%。“紀(jì)念性質(zhì)”是這類衍生內(nèi)容受偏好的重要成因，部分保存完好的聯(lián)名杯托、紙袋等，甚至衍生出二手交易市場。這一現(xiàn)象也意味著，包材不但需要注重觀賞性，是否易于保存也影響用戶吸引力。與實體聯(lián)名時，用戶對線下游玩內(nèi)容的關(guān)注度整體較低，相關(guān)選項被選數(shù)量均排在末尾，但對有意加碼這部分的企業(yè)而言，增加可玩內(nèi)容的豐富程度或為重點，從問卷反饋來看，用戶的需求缺口集中于“聯(lián)動活動”層面，如一日店長、集點、試玩，較代表性企業(yè)布局低5.3個百分點。

IP變現(xiàn)路徑三：衍生品變現(xiàn)

市場規(guī)模預(yù)計達753億元，渠道決定下限，宣推決定上限

IP衍生品的市場熱度近年快速增長。從市場規(guī)模來看，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)IP主要類型衍生品市場規(guī)模預(yù)計達753億元，增長率為62.8%，連續(xù)兩年大幅增長。與此同時，驅(qū)動增長的產(chǎn)品呈現(xiàn)出多元化的特征：從衍生品類型來看，2024年的增長主要由收藏卡帶動，2025年的增長主要由盲盒類產(chǎn)品帶動；從所屬IP來看，多個IP的衍生品銷售額于2024年或2025年取得超100%的增長，且分布于游戲、動漫/動畫、影視、原創(chuàng)形象等多個領(lǐng)域。可以看到不論是衍生品整體還是具體IP，均出現(xiàn)普遍增長，而非由單一衍生品驅(qū)動，這意味著，衍生品變現(xiàn)機遇存在于IP領(lǐng)域整體，并未被個別IP獨占。整體而言，在情緒消費、悅己觀念的需求拉動，以及衍生品類型及IP多元化的供給驅(qū)動下，IP衍生品市場正快速發(fā)展。

官方店鋪是企業(yè)布局的重點，此次統(tǒng)計的代表性IP中9成設(shè)有官方店鋪。同時，官方店鋪呈現(xiàn)出部分特征，其中一個是“注重線上渠道”，受重資產(chǎn)投入影響，統(tǒng)計的IP中僅1家（占比5%）在線下設(shè)有官方店鋪，而其他IP均以快閃店、在其他店鋪（如潮玩店、便利店）鋪貨等方式線下銷售。【其余特征為“注重淘天集團、抖音平臺”“注重企業(yè)店鋪”，詳見完整版報告】

在非官方店鋪銷售衍生品時，衍生品玩法、價格是影響平臺與衍生品類型適配的核心因素。當(dāng)采取盲盒玩法時，拼多多、抖音平臺在樣本衍生品中以36.1%、33.9%的銷量占比分列第一、第二。其中，抖音平臺的占比與成熟的直播生態(tài)有關(guān)，眾多在線代拆的直播間均銷量較佳。同時，直播、代拆于抖音銷售的重要性也在官方店鋪體現(xiàn)，上文提到的抖音平臺在售衍生品數(shù)量高于淘天集團的IP，數(shù)量更高的部分原因為多次上架同一款衍生品，而區(qū)別在于明確標(biāo)注不拆包、直播拆單包、直播端整盒等。

價格也是影響平臺選擇的重點，例如拼多多平臺上，部分明確標(biāo)明“正版”的衍生品能較其他平臺低約25%，吸引了較多用戶購買，使得不論玩法如何拼多多均占據(jù)超30%樣本衍生品的銷量。同時，低價策略也在細(xì)分類型中發(fā)揮作用，當(dāng)衍生品價格下降約8成后，非官方店鋪中非淘天集團銷量占比由11.3%升至42.5%。

衍生品變現(xiàn)，如何更進一步？注重宣推，47.7%的受訪者難以全面獲取新品信息

宣傳的“全面性”是優(yōu)化衍生品銷量狀況的著手點， 47.7%的受訪者表示找不到全面的新品信息，而認(rèn)為不存在問題的用戶不足10%。從伽馬數(shù)據(jù)的研究來看，造成這一難點的因素主要有二：其一，部分IP未設(shè)官方宣傳渠道，或者官方渠道發(fā)布的新品信息遠(yuǎn)少于真實推出狀況，使得用戶不得不主動尋找第三方渠道獲取信息，但同樣存在遺漏的可能；其二，官方信息不夠同步，例如某IP在A平臺發(fā)布了較為全面的新品信息，但在B平臺僅有少量同步，進而導(dǎo)致僅關(guān)注B平臺的用戶難以獲得信息。同時，宣傳效果不佳的IP也存在共性，例如超半數(shù)非國產(chǎn)代表性IP呈現(xiàn)“國內(nèi)粉絲眾多，但官方存在感薄弱”的特征，在極端情況下，部分IP雖然開設(shè)官方店鋪、定期上新，但部分粉絲甚至不知道官店的存在。而選擇合適的代理商、強化自身管理則是改善的路徑，也是國產(chǎn)IP先天占優(yōu)、非國產(chǎn)IP進入中國需要補足的方面。某影視IP是非國產(chǎn)IP的布局代表，其不但授權(quán)國內(nèi)頭部企業(yè)銷售衍生品，自身同樣強化全面宣傳，不但在統(tǒng)計的平臺中均開設(shè)官方賬號，且頻繁同步新品信息、各平臺均有同步。從成果來看，該IP官號在統(tǒng)計平臺的粉絲量超350萬，直接售賣商品的官方店鋪粉絲量也接近10萬。

代表性企業(yè)IP布局狀況

盛趣游戲

最高位列暢銷榜TOP8，盛趣游戲把握粉絲偏好重啟多個經(jīng)典IP

盛趣游戲是“重啟經(jīng)典IP”的典型代表，2024年新百區(qū)開服后帶動《熱血傳奇》全區(qū)連續(xù)兩個月活躍用戶同比增長82%、收入增長108%；移動游戲《傳奇新百區(qū)-盟重神兵》開服首日即追加服務(wù)器；《龍之谷世界》最高位列iOS游戲暢銷榜TOP8，均顯著激活了IP粉絲的游玩熱情。細(xì)致把握粉絲偏好是盛趣游戲的重點，例如《龍之谷世界》回應(yīng)用戶反饋，推翻早期版本，將“復(fù)刻端游體驗”重新定為核心，且為復(fù)刻打擊感、操作手感等重點體驗，連續(xù)實現(xiàn)三項技術(shù)創(chuàng)新；又如《傳奇新百區(qū)-盟重神兵》推出的“打怪爆年貨”活動，以“年貨”契合春節(jié)的氛圍、以“茅臺”（可能出現(xiàn)的年貨）契合核心用戶群體中年男性、以“打怪爆物”契合“傳奇”IP的標(biāo)志性記憶點。此外，盛趣游戲還在拓展激活經(jīng)典IP潛力的方式，一方面加碼私域流量挖掘，僅簽約主播數(shù)量便已超過2000名；另一方面拓展經(jīng)典IP范圍，研發(fā)重制版、舉辦城市巡回賽、聯(lián)動便利店等活動鞏固《彩虹島》《泡泡堂》《永恒之塔》等運營超15年的游戲的熱度。未來或有更多經(jīng)典IP展現(xiàn)超預(yù)期的粉絲號召力。

儒意景秀游戲

IP助推游戲收入，儒意景秀游戲IP獲取及整合優(yōu)勢

儒意景秀的IP布局以IP改編游戲為主，在《仙境傳說：愛如初見》《世界啟元》《排球少年：新的征程》《紅警OL》等IP產(chǎn)品的帶動下，2022年才切入游戲賽道的儒意景秀游戲已進入伽馬數(shù)據(jù)“2024年中國游戲企業(yè)移動游戲收入榜TOP50”，2025年上半年游戲收入12.1億元，較去年同期增長40%，IP對收入的帶動成果顯著。

相較于其他游戲企業(yè)，儒意景秀在IP獲取及整合層面擁有更多優(yōu)勢，一方面，企業(yè)的IP合作伙伴包括但不限于國內(nèi)頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)（如閱文集團）、國際頭部游戲企業(yè)（如育碧、EA）、母公司自有影視業(yè)務(wù)的IP供給，IP類型更豐富且知名度更高。另一方面，資源適配程度更優(yōu)，例如儒意景秀同時切中SLG賽道、影游互動游戲等熱門賽道的協(xié)同計劃：通過其全資并購的有愛互娛擁有自研團隊，投資的游戲團隊永航科技，獲得女性用戶偏好、IP改編等支持，進而增強協(xié)同計劃的潛力。優(yōu)勢之下，儒意景秀游戲已有多款I(lǐng)P新品處于籌備之中，未來將帶動企業(yè)IP成果進一步提升。

中手游

“仙劍奇?zhèn)b傳”IP覆蓋用戶數(shù)超6億，IP授權(quán)有望成為中手游新增長點

“仙劍奇?zhèn)b傳”是中手游的核心自有IP，在多措并舉的長期培養(yǎng)下，IP已取得部分顯著成果。成果首先在于IP知名度：據(jù)官方數(shù)據(jù)，“仙劍奇?zhèn)b傳” IP全網(wǎng)關(guān)注度達10億，且覆蓋的用戶數(shù)已超6億、核心粉絲數(shù)超過1億，用戶量級、IP聲量均位居高位。商業(yè)層面，《仙劍奇?zhèn)b傳：新的開始》《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》上線均超2年但仍有較多受眾，《仙劍奇?zhèn)b傳七》累計銷量超100萬套，高熱度作品《仙劍奇?zhèn)b傳四》也啟動重制工作。同時，多元培養(yǎng)也賦能IP新的創(chuàng)收發(fā)力點，2025年上半年“仙劍奇?zhèn)b傳”IP的授權(quán)收入增長134.8%。粉絲對趙靈兒、林月如、李逍遙等角色衍生品的消費熱情是收入增長的原因之一，疊加如前所述衍生品市場的整體增長，未來有望為中手游拓展新的收入支柱。 “仙劍奇?zhèn)b傳”之外，中手游也同步推動其他擅長IP的進展，如《代號：暗夜傳奇》已開展多輪測試，其前作《傳奇世界之雷霆霸業(yè)》單月流水曾超2億元；又如在研的《代號：夢工場全明星》（環(huán)球影業(yè)授權(quán)公司授予），是又一款以“全明星”為特色的IP新游。

祖龍娛樂

累計流水超20億元，大規(guī)模、用戶“做主”、IP聯(lián)動助力祖龍娛樂IP運營

祖龍娛樂“IP聯(lián)動”布局表現(xiàn)較佳，在IP聯(lián)動的助力下，《以閃亮之名》全球累計流水超過20億元、《龍族：卡塞爾之門》DAU保持高位。從成因來看，伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為祖龍娛樂上述成果一方面源于“大型聯(lián)動活動”，例如《以閃亮之名》與歡樂谷集團的聯(lián)動，覆蓋城市達6座、持續(xù)時長約半年、策劃多種聯(lián)動玩法，不但有利于吸引新用戶，還以近似“常態(tài)化存在的嘉年華”的形式為粉絲打造線下IP游玩地。另一方面，祖龍娛樂不僅從“是否與用戶畫像吻合”的角度選擇聯(lián)動IP，用戶的真實意愿也是其重要考量，例如《以閃亮之名》向用戶征集希望聯(lián)動的IP，并將名單公開、成立專項小組持續(xù)推進。相較于完全由項目組選擇，征集聯(lián)動IP為用戶帶來的IP參與感、IP活動期待通常更高，對用戶活躍及流水、IP口碑也更為利好。此外，祖龍娛樂開展IP聯(lián)動的頻率較高，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2025年10月底，代表性產(chǎn)品《以閃亮之名》《龍族：卡塞爾之門》《踏風(fēng)行》共開展聯(lián)動活動37次，頻率達平均1次/月/款，高頻且常態(tài)化地帶給用戶新體驗。

青瓷游戲

青瓷游戲擅長原創(chuàng)IP長線運營，《最強蝸牛》五周年ARPPU增約50%

“基于中等體量原創(chuàng)IP實現(xiàn)長線運營，優(yōu)化用戶生態(tài)”是青瓷游戲表現(xiàn)突出的領(lǐng)域，典型代表《不思議迷宮》《最強蝸牛》，前者運營9年仍能通過Steam平臺迭代進入全球熱門免費游戲榜TOP6，且取得“好評如潮”的用戶評價；后者五周年版本ARPPU增幅約50%，且已登陸歐美、日本、東南亞等多地。二者在上線多年后均保持較為強勁的生命力。伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為“社區(qū)運營”“打造品牌IP”是企業(yè)差異化的IP運營方式，社區(qū)運營上，青瓷游戲一方面多維度拓展IP輸出（如推出衍生品、動畫），為粉絲提供更易滿足個性化的IP內(nèi)容，進而深化IP與用戶的情感連接；另一方面，青瓷游戲構(gòu)建活躍的官方社區(qū)生態(tài)并促進各產(chǎn)品用戶的交叉與交流，不但提升用戶忠誠度，也助推單產(chǎn)品粉絲向“青瓷”品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。“打造品牌IP”上，青瓷游戲通過一系列在美術(shù)、題材或玩法上更具辨識度的產(chǎn)品，將“創(chuàng)意”“趣味”“獨特”等標(biāo)簽與企業(yè)品牌深度綁定，使“青瓷出品”的調(diào)性愈發(fā)鮮明，不但更容易為旗下新品帶來關(guān)注度和用戶信任基礎(chǔ)，也易于吸引與青瓷游戲調(diào)性相同的核心用戶。

盛天網(wǎng)絡(luò)

盛天網(wǎng)絡(luò)IP收入五年超13億元，引進、授權(quán)、監(jiān)修等環(huán)節(jié)挖掘IP機遇

“從多個環(huán)節(jié)深入IP市場”是盛天網(wǎng)絡(luò)挖掘IP機遇的核心方向。盛天網(wǎng)絡(luò)通過疏通IP在引進、授權(quán)、監(jiān)修等環(huán)節(jié)的鏈路，先后促成《三國志2017》《三國志·戰(zhàn)略版》等IP改編產(chǎn)品上線，不但在五年內(nèi)為自身帶來超13億元收入，也提升了盛天網(wǎng)絡(luò)在IP領(lǐng)域的品牌知名度。

面向未來，伽馬數(shù)據(jù)注意到盛天網(wǎng)絡(luò)正一方面持續(xù)強化其固有優(yōu)勢，另一方面，有望參與更多IP環(huán)節(jié)。其中，強化固有優(yōu)勢體現(xiàn)在《真·三國無雙 天下》中，與過往高流水產(chǎn)品一致，這一新品同樣源于光榮特庫摩旗下IP、同樣沉淀多年、有著較多粉絲群體，這些共性特征有望在更大程度上承載盛天網(wǎng)絡(luò)過往的IP支持經(jīng)驗，從而加持產(chǎn)品表現(xiàn)。同時，盛天網(wǎng)絡(luò)也在加碼游戲研發(fā)、發(fā)行等環(huán)節(jié)布局，《星之翼》《活俠傳》等產(chǎn)品已取得一定成果，隨著粉絲積累及更多新品推出，盛天網(wǎng)絡(luò)有望轉(zhuǎn)型為IP從產(chǎn)出到持續(xù)運營的全鏈條參與者。此外，盛天網(wǎng)絡(luò)在其他方向的布局也有望拓展其參與的IP環(huán)節(jié)，例如其對智能座艙等的探索合作，有利于構(gòu)建“多場景入口”渠道的IP聯(lián)運商等身份。

未來怎么做？

6大方向可供選擇

方向一：經(jīng)典游戲IP資產(chǎn)作為改編支撐，構(gòu)建分層式IP矩陣

將經(jīng)典游戲IP資產(chǎn)作為IP底層要素支持，從中發(fā)掘不失IP調(diào)性又符合用戶期待的元素，有望成為經(jīng)典游戲IP后續(xù)開發(fā)的新路徑。數(shù)據(jù)顯示，43.8%的IP游戲用戶表示，相較于IP本身更關(guān)注游戲內(nèi)容，略高于會因為“情懷”選擇IP改編游戲的用戶。可以看出，除IP本身的“情懷”價值外，產(chǎn)品內(nèi)容能否具備滿足用戶期待的要素已成為用戶選擇體驗IP游戲的另一驅(qū)動力。對于經(jīng)典游戲IP而言，此前其改編路徑聚焦于“原汁原味”“在老題材發(fā)力”，從而滿足用戶的懷舊心理，但除此之外，經(jīng)典游戲IP所沉淀的IP資產(chǎn)同樣具備新的可開發(fā)路徑。以“穿越火線”IP為例，其在十余年的持續(xù)運營中，積累了涵蓋多種玩法模式的IP資產(chǎn)儲備，而《穿越火線：虹》從其中“最終12小時”“生化模式”等玩法中提煉出恐怖等元素作為改編主題，滿足差異化用戶期待。因此，后續(xù)對經(jīng)典游戲IP再開發(fā)時，如能通過經(jīng)典還原、IP資產(chǎn)提煉創(chuàng)新等不同路徑構(gòu)建分層式IP矩陣，有望拓展受眾群體，助力IP價值放大。

方向二：IP游戲玩法創(chuàng)新最受用戶期待，可通過差異化、精品化尋找創(chuàng)新路徑

“以IP為根，產(chǎn)出多玩法類型，組成IP產(chǎn)品矩陣”是多年來部分游戲企業(yè)嘗試的路徑，而從近年有類似布局的案例來看，拓展玩法維度+綜合質(zhì)量位列第一梯隊+某一模塊在同類型游戲中顯著突出，更易成功實現(xiàn)IP矩陣拓展。這是由于：首先，玩法維度的拓展本身能夠吸引不同偏好的用戶，擴大粉絲整體規(guī)模。其次，綜合質(zhì)量位列第一梯隊，能夠更大可能留住受IP吸引而嘗試的用戶，“因IP而嘗試但因體驗不好而離開”，也是較多過往嘗試拓展矩陣的IP不及預(yù)期的原因。最后，某一模塊在同類型游戲中顯著突出，意味著即便拋開IP加持，游戲本身也具備差異化吸引力，因而不但能說服IP粉絲留存于游戲，也能持續(xù)吸引路人用戶，完成“路轉(zhuǎn)粉”的迭代。從用戶偏好突出表現(xiàn)的模塊來看，“玩法”是用戶最期待的方向，受訪用戶中有超6成選擇；劇情也是較佳的突破口，選項占比為48.9%。

方向三：“IP+小游戲”雙向賦能，頭部小游戲中IP占比升至34%

小程序游戲生態(tài)日益成熟，依托于IP改編的小程序游戲數(shù)量持續(xù)增長，2025年微信小游戲暢銷榜TOP50中IP產(chǎn)品占比達34%。

“IP+小游戲”對游戲產(chǎn)品和IP版權(quán)方具有雙向賦能效應(yīng)：對于產(chǎn)品而言，IP改編的小程序游戲能夠借助IP影響力向IP用戶擴散，從而分擔(dān)買量獲客壓力、提升營收水平，據(jù)微信小游戲團隊公開數(shù)據(jù)，多款I(lǐng)P改編游戲月流水已突破千萬元，印證IP在小游戲領(lǐng)域變現(xiàn)的潛力；而對于IP版權(quán)方而言，小程序游戲體驗門檻低，且依托于社交平臺的傳播能力，能夠催生出更強的用戶裂變效應(yīng)，有望進一步吸引泛用戶、實現(xiàn)變現(xiàn)渠道的擴充。現(xiàn)階段，IP改編小游戲仍以游戲IP為主，但根據(jù)騰訊控股在電話會議中披露，只有不到一半的小游戲月活躍用戶也是App游戲的月活躍用戶，說明小程序游戲用戶與傳統(tǒng)游戲用戶具有差異，而小程序游戲用戶偏好度較高的動漫、影視等泛娛樂IP存在缺口，有望成為未來IP改編小游戲的切入口。

方向四：內(nèi)置UGC助IP長青，相關(guān)用戶每周總游戲時長高出58%

內(nèi)置UGC有望助力IP價值提升。內(nèi)置UGC是指置于游戲之中的UGC創(chuàng)作，通常以允許用戶創(chuàng)作游戲關(guān)卡、游戲地圖的方式出現(xiàn)。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)調(diào)研，創(chuàng)作過或游玩過內(nèi)置UGC的用戶，其游戲時長高出其他用戶57.9%。

現(xiàn)階段，實裝內(nèi)置UGC的產(chǎn)品相對較少，2025年1-9月流水TOP100游戲中僅12%有布局。作為內(nèi)置UGC的參與主體，“獎勵”是激發(fā)內(nèi)置UGC創(chuàng)作者參與熱情的重點，75%受訪者選擇相關(guān)選項，同時，“獎勵”的布局門檻并不高，61.5%的受訪者希望獲得游戲內(nèi)道具，較需要企業(yè)付出真金白銀的現(xiàn)金獎勵高出12個百分點。內(nèi)置UGC的游玩者則更看重產(chǎn)出質(zhì)量，58.8%受訪者被內(nèi)置UGC內(nèi)容有趣吸引、43.8%被增加的內(nèi)容量吸引。整體而言，以虛擬或現(xiàn)實獎勵引導(dǎo)高質(zhì)量UGC內(nèi)容產(chǎn)出，再將其匹配至適宜的用戶，是內(nèi)置UGC良好運營的重點。同時，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)調(diào)查，上述12款布局內(nèi)置UGC的游戲中5款相關(guān)模塊發(fā)展不佳（如：已關(guān)閉、極少有用戶參與），這部分產(chǎn)品的官方投入力度多有不足，例如獎勵少（如：一年只有1、2次激勵計劃；游戲道具獎勵是一次性的）、創(chuàng)作指導(dǎo)不充分，疊加內(nèi)置UGC較高的創(chuàng)作門檻，更易造成用戶流失，對此官方在投入內(nèi)置UGC時需關(guān)注。在為用戶提供創(chuàng)作模板時，“劇情代入類”模板可重點關(guān)注，其特點是重劇情、弱游玩，例如允許用戶以其喜歡的角色/皮膚參與UGC劇情演繹。針對這類模板有56.4%的受訪用戶具備興趣，在各類模板中位列第二，不但用戶興趣較高，且更直白的將用戶與IP相連。

方向五：IP桌寵/手機寵物助力穿越“游戲倦怠期”，15%受訪者對此類玩法感興趣

IP桌寵/手機寵物將助力IP價值提升。桌寵/手機寵物是一種在電腦或手機屏幕上常態(tài)化存在的軟件，“QQ寵物”是其典型代表。看好這一方向的原因在于，桌寵/手機寵物能夠在用戶處于“倦怠期”時仍與IP保持鏈接。以游戲IP為例，時間減少、太“肝”、精力下降、太“氪”等非IP因素，是用戶主動停止尋找感興趣的IP內(nèi)容的主因，在TOP5因素中占據(jù)四項，但這部分用戶中超75%仍希望看到IP相關(guān)內(nèi)容。上述調(diào)研意味著在“有心無力”的情境下，用戶需要更多元的方式滿足其IP需求。而桌寵/手機寵物有望成為解法之一，這是由于桌寵/手機寵物擁有“常態(tài)化存在”“可以主動與用戶交互”的固有特征，疊加大語言模型的技術(shù)支持，有望使以IP角色為主題的桌寵/手機寵物為用戶帶來：縮短接觸IP的鏈路、由IP主動高頻且不限時間空間地觸及用戶、被IP角色記住交互過的個性化內(nèi)容等體驗，從而在“倦怠期”時也可保持與IP的關(guān)聯(lián)并獲取正面感受。需要注意的是，上述內(nèi)容并非桌寵/手機寵物的唯一價值，15%的受訪者對桌寵/手機寵物玩法具備興趣，意味著桌寵/手機寵物的市場份額本身亦在擴張。

方向六：53.9%的受訪者偏好與IP契合度高的線下活動

深度線下活動是提升IP價值的方向。從調(diào)研來看，參與線下活動的IP粉絲數(shù)量增加，24%的受訪用戶2025年參與線下活動的次數(shù)有所增長。

但線下活動增加產(chǎn)生的“同質(zhì)感”也消磨著用戶興趣，未來，線下活動的形式同樣需要迭代，從用戶反饋來看，與IP高契合度的線下活動更易獲得青睞，內(nèi)容豐富有趣、沉浸感、還原IP記憶點、有新意是線下活動受青睞的重要原因。同時，活動參與過程中的良好體驗也是用戶關(guān)注重點，例如52.5%希望交通便利、37.2%希望有較好的配套服務(wù)（如：保障餐飲、活動中制冷/制熱系統(tǒng)良好）。

海外IP市場：

美、日、英、韓，四國數(shù)據(jù)

美國：IP文化氛圍濃厚，超六成用戶存在IP改編產(chǎn)品偏好

2025年1—9月，美國移動游戲流水TOP100中，IP產(chǎn)品流水占比36.6%。盡管IP產(chǎn)品在整個移動游戲市場份額有限，但調(diào)研顯示，有超過六成用戶喜歡IP改編產(chǎn)品，反映出美國市場具備IP文化發(fā)展氛圍。深厚的游戲IP積淀和廣泛的外域IP受眾，是美國形成良好IP文化氛圍的原因所在：一方面，相較于移動游戲，客戶端、主機端游戲在美國發(fā)展較早，已形成“英雄聯(lián)盟”“魔獸世界”等全球頭部IP，用戶對于IP游戲擁有較深的理解和觸達；另一方面，“漫威”“迪士尼”等非游戲IP擁有廣泛受眾，持續(xù)鞏固IP在美國娛樂生態(tài)中的影響力。

日本：動漫游戲產(chǎn)業(yè)成熟奠定IP發(fā)展基礎(chǔ)，IP產(chǎn)品貢獻超七成流水

2025年1—9月，日本移動游戲流水TOP100中，共有68%為IP產(chǎn)品，貢獻了超七成流水。其中，來自單機/主機的IP產(chǎn)品占據(jù)最大市場份額，日本擁有索尼、任天堂兩大主機游戲企業(yè)，主機游戲用戶多年保持穩(wěn)定增長，“寶可夢”“勇者斗惡龍”等經(jīng)典IP影響力也擴大至移動游戲市場。同時，日本市場動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達，動漫改編的產(chǎn)業(yè)鏈成熟，由動漫改編的IP產(chǎn)品流水占比為16.9%，遠(yuǎn)超中國國內(nèi)水平（不足3%）。日本動漫游戲產(chǎn)業(yè)的高度繁榮為其IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，有望持續(xù)性帶動IP市場價值釋放。

韓國：頭部游戲中IP流水占比降至46.6%，缺少有活力的本土新生IP滿足用戶需求

2025年1—9月，韓國移動游戲流水TOP100中IP產(chǎn)品流水占比46.6%，同比下降2.9個百分點。韓國移動游戲市場中IP產(chǎn)品具有以下特點：第一，對本土自有IP認(rèn)可度高，韓國移動游戲市場中IP來源地區(qū)超過六成為韓國；第二，IP對用戶吸引力有所下降，過半移動游戲用戶不喜歡或不在乎是否為IP改編。韓國自有IP以經(jīng)典客戶端游戲為主，包括“劍靈”“天堂”等，此類IP多數(shù)發(fā)展超過十年，對于年輕用戶吸引力不足，使得韓國市場或面臨“偏好本土自有IP，但缺少有活力的新生IP”的現(xiàn)狀。

英國：用戶游戲類型偏好影響IP游戲流水占比，但自有矩陣優(yōu)勢有望帶動IP市場擴大

2025年1—9月，英國移動游戲流水TOP100中IP產(chǎn)品流水占比39.3%。英國游戲市場以中輕度游戲用戶為主，在英國游戲玩家自我描述中，中輕度玩家占比62%，由于輕度游戲習(xí)慣，使休閑、解謎等品類產(chǎn)品市場份額更高，但部分中輕度產(chǎn)品自身內(nèi)容屬性較弱，難以形成IP，導(dǎo)致英國移動游戲中IP產(chǎn)品流水占比偏低。英國市場IP發(fā)展的優(yōu)勢體現(xiàn)在非游戲領(lǐng)域，如“小豬佩奇”等卡通動漫IP、“哈利波特”等影視IP，以及“大英博物館”等文化IP，共同構(gòu)建了英國多維度的自有IP矩陣，有望發(fā)揮IP供給的優(yōu)勢，將IP價值輻射至游戲市場乃至更廣闊的文化娛樂市場。

作為中國音像與數(shù)字出版協(xié)會游戲產(chǎn)業(yè)研究專家委員會的戰(zhàn)略合作伙伴，數(shù)字IP應(yīng)用工作委員會秘書處單位，伽馬常年為游戲工委發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》提供支持和幫助，專業(yè)性和權(quán)威性得到業(yè)界公認(rèn)。其數(shù)據(jù)歷年在中國游戲產(chǎn)業(yè)年會、ChinaJoy高峰論壇上發(fā)布。

伽馬數(shù)據(jù)多年來協(xié)助地方政府出品各種報告。十余年來，協(xié)助出品《上海游戲出版產(chǎn)業(yè)報告》。

伽馬數(shù)據(jù)與谷歌、騰訊等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合發(fā)布報告，同時，與Newzoo等全球研究機構(gòu)戰(zhàn)略合作，共同進行市場調(diào)研和分析。伽馬數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)報告，在全球具有極大影響力。

伽馬數(shù)據(jù)與中信證券、海通證券、長江證券、國泰君安等聯(lián)合舉辦財經(jīng)領(lǐng)域各種會議，其觀點被大量引用于媒體、券商分析報告、游戲公司發(fā)布會，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數(shù)據(jù)的報告和數(shù)據(jù)也多次被人民日報、新華社、中央電視臺引用。發(fā)布報告時，眾多媒體爭相報道，傳播極廣。