北京
原創 | 涌流商業 作者 | 李偉
疫情后期，麥當勞提高了產品價格。現在，麥當勞正努力重塑物美價廉的形象。
2025年9 月，麥當勞恢復了超值套餐的廣告宣傳，并投入數千萬美元用于這些套餐的營銷和折扣。
效果在逐步顯現，2025財年第三季度，麥當勞全球同店銷售額增長超過3.5%；全系統整體銷售額同比增長8%至360億美元；公司營收同比增長3%至70.78億美元；凈利潤同比1%至22.78億美元。
去年此時，麥當勞同店銷售額連續下滑，因為通脹中食品價格上漲，低收入家庭減少了外出就餐。當時，麥當勞CEO克里斯·肯普欽斯基 （Chris Kempczinski）承認，雖然麥當勞長期以來一直被視為平價餐食領導者，但領先差距已經縮小。
一年多時間里，麥當勞在美國延長推出了5美元優惠套餐，在加拿大、英國、法國等主要國際市場也推出了相當于當地貨幣4元的三明治和零食飲料套餐。近期，麥當勞又大手筆投入支持低價超值套餐，換取業績持續回暖。
11月5日，CEO肯普欽斯基在電話會議中透露，為了支持九月份超值套餐（Extra Value Meals）的重新推出，公司額外投入了4000萬美元企業營銷資金。
5美元的麥滿分套餐、8美元的巨無霸套餐等超值套餐已經占餐廳交易量的約30%，麥當勞預計今年合計向加盟商提供約9000萬美元資金支持，用于套餐折扣。
肯普欽斯基講述了他們對消費者的洞察：低收入消費者減少了光顧餐店次數，高收入顧客則更頻繁地光顧，他判斷消費者壓力將持續到明年。
肯普欽斯基說：“目前的環境依然艱難，通脹居高不下。我們預計明年的通脹率將高于平均水平。你們可能也聽到了其他人對牛肉價格的擔憂。的確，我們看到牛肉價格的通脹率非常高、遠超歷史水平。所有這些都在持續給行業帶來壓力。我們目前的感受就是，在這種環境下，只能咬牙堅持。”
5日，首席財務官伊恩·博登 （Ian Borden）解釋了麥當勞投入的構成：
現有的8款核心超值套餐設定的最低折扣為15%，麥當勞共同投資于其中一半的降價幅度。9 月，麥當勞為此提供了約 1500 萬美元的支持，活動持續了約3周時間。公司預計第四季度的支持金額將達到約7500萬美元。
2026年第一季度，麥當勞將繼續提供支持，但支持方式會有所不同，支持力度將遠低于今年第四季度。到第一季度末，麥當勞的企業支持將停止。
博登說：“這不是一個短期決策，我認為至少需要幾個季度的時間才能積累所需的動力、提升效果。目前我們還處于早期階段，對進展感到滿意，正朝著9月份啟動時預期的方向發展。”
超值套餐受到歡迎，但通脹會持續給公司利潤率帶來壓力，麥當勞高管也明白，這些投資短期內會拖累業績，只是依舊希望能夠讓消費者再次相信麥當勞物超所值。
肯普欽斯基說：“這是一個棘手的問題——因為你需要通過價格策略來抵消持續的通脹壓力。與此同時，消費者，尤其是低收入消費者，對任何額外的漲價都非常抵觸。因此，你必須努力找到一個合適的平衡點，既能通過價格策略來抵消通脹，又能傳遞出極具價值的信息。”
“這個問題沒有簡單的答案，業內人士都在努力尋找答案。但最糟糕的情況莫過于流量流失，根本無法吸引顧客進店，絕對不是一個成功的策略。”
在中國市場，麥當勞最新的雙11促銷優惠是漢堡+小食套餐17.8元，兩個漢堡23.5元。中國是麥當勞國際特許經營市場之一，該業務板塊第三季度同店銷售額增長了4.7%，其中日本市場表現最為強勁。
截至2025年8月，麥當勞在中國擁有7,100多家餐廳，今年按計劃合計新增1000家餐廳，但宏觀環境和外賣大戰帶來壓力。
肯普欽斯基說：“我們對中國業務的表現感到滿意，在中國市場的份額在不斷增長。目前中國（外賣）市場產能過剩，導致出現激烈競爭， 三家不同的配送公司競相壓價，導致市場價格下跌。這對消費者來說是好事，但對企業來說卻是壓力。”
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