持續做微創新？母嬰品牌Stokke發展百年的奧秘！| 思路說

很多時候只從文字上面去理解一個品牌是困難的。

受國際母嬰品牌Stokke的邀請，「思路說」來到它了位于挪威的總部，開啟一場不一樣的溯源之旅。在旅程的前兩天，我們參觀了設計出Stokke最大爆款——全球銷量1500萬、被譽為成長椅中愛馬仕的Tripp Trapp成長椅的Perter Opsvik設計工作室，還在一個親子空間感受了挪威奶爸帶娃的魅力。而今天的這一站，我們抵達了品牌的發源地——風景如畫的奧勒松，這個被大海、峽灣、島嶼和群山環繞的4萬人小鎮。

在出發之前，我對這個幾十年來始終堅持初心、極少迎合潮流的品牌，心中充滿疑問：它為何能歷經半個世紀而不衰？在快速更迭的消費時代，它的“不變”究竟從何而來？而當腳步踏上挪威的山徑，呼吸著清冽的空氣，眼前是壯闊的峽灣與靜謐的森林——那一刻，仿佛一切都找到了答案。

——CBNData創始人路老板

本期嘉賓：

路老板 | 應帆科技總裁兼CEO、CBNData創始人

邱心怡 | Stokke亞太區總經理

近百年來的“變”與“不變”，最重要的是理解消費者

路老板：

我在這次溯源之前，其實對于Stokke這個品牌在中國的發展有很多很多的疑問，但是，剛才我們倆一路爬上來，在奧勒松這樣一個景觀里面，我突然就覺得，你只有設身處地，在它的這個環境里面感受，你才知道，它為什么會有這樣的一些idea。

邱心怡：

是的，很多時候我們從文字上面去理解一個品牌是很困難的，來到這邊，突然一切都有了答案。

其實我在來到奧勒松以前，我就聽說過我們Tripp Trapp成長椅的設計師Peter的故事，說他的一輩子就在研究人應該怎么坐。那當時我就在想，一個人活了90多歲，一直在研究同一個東西，那是什么樣的一個感覺跟情懷。但是，來到奧勒松以后，我就覺得好像我突然懂了，因為這個環境讓你的心能夠沉淀下來，

路老板和邱心怡在山頂對話

路老板：

是的，比如對于產品本身，哪怕我之前見過Tripp Trapp成長椅，親手觸摸過它的質感，也依然只是通過商品本身去理解它。但今天真正走進Stokke的源頭，這種沉浸式的體驗帶來的沖擊，是完全不同的。你們之前做過這樣的溯源嗎？

邱心怡：

其實沒有，你們是我們的第一次，也是Stokke自1932年創立以來，全球首度向外界開啟品牌溯源之旅。所以我們都很榮幸，可以一起在這個品牌近百年的發展歷程中，留下屬于我們的足跡。

路老板：

在Stokke的從業生涯當中，你印象最深刻的一個詞是什么，能夠代表你理念中的Stokke？

邱心怡：

自然迸發的靈感，可能就是我對它的理解。我們的取材也好，新的顏色也好，像峽灣藍、冰川綠，也都來自于大自然的饋贈。

挪威奧勒松峽灣風光

路老板：

就是我們眼前所見的自然，這些山川湖泊，它好像都是千萬年地質變化存留下來的。它有很多不變的靜態的東西，但它其實又內在洶涌，那么回望Stokke，你覺得它是一個“變”的品牌還是一個“不變”的品牌？

邱心怡：

我覺得Stokke的內核是不變的，以自然為靈感去迸發的這個內核，是不變的。為世界來創建自信的孩子，更美的世界，這個初心也是不變的。但是Stokke也希望能夠跟著消費者不斷去成長跟蛻變，這是變化的。

路老板：

Stokke進入中國也有10年了，這10年時間，你覺得中國市場是一個怎樣的市場？

邱心怡：

中國市場是一個充滿活力的市場，充滿著新的消費者需求，新的研發，新的競爭對手，看起來湖水平靜，但下面也許波濤洶涌。

路老板：

在我看來，中國市場是一個變化特別快的市場。我們會看到整個中國，現在這個母嬰賽道，各種各樣的新品類、新品牌、新產品不斷地涌現，面對這樣新的競爭，Stokke是如何應對這些變化，這些挑戰的？

邱心怡：

我覺得最重要的，始終是理解我們的消費者。很多時候，我們力求做大的創新，但有些時候我們也做微小創新。以我們的兒童手推車YOYO為例，歷經了三代迭代，累計有16個微小創新點。那這些點呢，可能每一個看起來不是很大，但它們加在一起就是對消費者需求的一個深度體現。

比如說，寶寶需要睡得更好，那我們就把這個遮陽棚能夠拉得更長一些，夜晚出去的時候怕會不安全，那我們在輪子上面加上反光條，這些都是針對消費者細微之處的照顧。

超長遮陽棚和加了反光條的YOYO手推車

路老板：

微小的創新，我特別喜歡這個概念。因為當我們說創新的時候，很多人會說啊，技術性革命，或者說整個工業的改革，但是如果從消費者的角度來說，他更多感受到的是微小的細節。

那你覺得挪威或者歐洲的消費者，跟咱們中國消費者有什么一樣或者不一樣的地方嗎？

邱心怡：

無論是中國消費者還是挪威消費者，應該說全球的父母，相同之處都是非常重視寶寶的安全。

至于不同之處呢，我覺得挪威的父母在育兒上面是很放松的。從寶寶出生的第一天開始，他們就愿意讓寶寶融入家庭的生活，跟著家里的成員一起去活動。吃飯的時候，新生兒會被帶上餐桌，跟爸爸媽媽、兄弟姐妹一起吃飯。全家出去玩的時候，也會早早帶寶寶走進自然、走向世界，在真實的環境中學習和探索。

新生兒被帶上餐桌和家人“坐”在一起

第二個呢，是我覺得中國的父母更科學一點。

路老板：

中國的父母更科學？

邱心怡：

對，有一次我們去做家庭訪問，對象是一個中學的英文教師，她就非常仔細地去跟我們講說，你們跟另外一個競品之間的差別是什么？

你們有14檔，別人有幾檔，你們是這個材質，別人是那個材質，你們是這個配件，人家是那個配件，然后我覺得，哇，中國寶爸寶媽很珍貴的一點就是他們非常樂意去學習，然后非常慎重地去選擇他們想要的產品。

母嬰界的“愛馬仕”？細節之處成就“一分錢一分貨”的真諦

路老板：

我們會發現，網友中有時候會分成兩派。一派說，Stokke就是母嬰界里的愛馬仕，有非常好的椅子、嬰兒車、床，當然也很貴啦。但是，另一派就針對這個價格說，這是不是智商稅：一個椅子要好幾千，我可能花幾百塊錢也可以買到差不多的東西。你怎么回應這個觀點？

邱心怡：

我舉個例子，中國市場現在也會有些仿品。很多消費者第一眼看到會覺得：“這兩把椅子看起來不是一模一樣嗎？既然價格只要原版的1/2甚至1/3，為什么不直接買仿品呢？”對于這種想法，我完全理解。

但中國人喜歡說，一分錢一分貨，我覺得在Stokke產品上面真的也是能夠這樣子體現的。因為產品的可持續和美感，往往藏在細節之中。而對細節的極致追求，必然意味著更高的成本。那成本上來了，東西就便宜不了。

舉個例子，我們選用的漆，對甲醛和氣味的控制，是非常嚴格的。每一把成長椅在出廠前，都會經過嚴格的防刮測試，看它能不能在多次磨損后，依然保持一個看起來常新的狀態。我們還進行耐重測試，驗證Stokke成長椅是否有136公斤的承重。

對Tripp Trapp成長椅進行防刮測試演示

所以這一切工藝的背后，是材料的精挑細選、工藝的反復打磨、工序的嚴謹把控，是時間的持續投入。

因此我們說，乍看之下，或許和普通椅子一樣，但只有當你真的買了、用了、用了一段時間了，你才能夠體會到它的不同。

路老板：

明白，剛才你有提到仿品這個事情，這些仿品的出現，它會沖擊你現有的生意嗎？

邱心怡：

不可避免的，一定會有一些消費者去做不同的選擇。但我們最擔心的，也不見得是生意的失去，在中國，我們一直是雙位數的增長。

我們更覺得可惜的是，原本他（消費者）可以有一個更好的選擇。這恰恰也凸顯了品牌的責任，我們怎么去和消費者溝通，讓消費者能真正理解：Stokke產品背后，凝聚的是為孩子設計的所有的最好的元素。

其次，我們更看重和消費者建立更長期的關系。我們希望，消費者購買Stokke產品的那一刻，不是我們關系的結束，而是我們關系的開始。

為此，我們正在構建完善的會員體系，提供細致入微的服務和長期的高品質體驗。舉例來說，我們為消費者提供免費的上門安裝服務，個性化刻字服務，我們的手推車，還有洗車的服務。

在體驗層面，比如此前我們辦了一場孕婦瑜伽活動，邀請Stokke的消費者共同參與，幫助準媽媽們放松身心，為迎接新生命積蓄能量。

Stokke舉辦孕婦瑜伽活動

路老板：

你剛才提到孕婦瑜伽這類活動。我想了解下，Stokke是否系統統計過你們核心用戶的生命周期？比如從備孕、孕期到產后，整個消費周期大概是怎樣的？

邱心怡：

統計過的，我們很多消費者從懷孕初期就開始和品牌建立連接了。特別是像Tripp Trapp成長椅，因為口碑非常好，很多寶爸寶媽會主動推薦，不少家庭在孕期就已經買下來了。

因此，孕期人群不僅是我們的核心用戶群體，更是我們最重要的戰略用戶群體之一。

路老板：

那對于市面上的這些仿品，一方面，我們為消費者覺得，你其實可以有更好的選擇，但另一方面，作為品牌方，面對這種市場亂象，你們采取了哪些具體的應對措施？

邱心怡：

首先，在渠道方面，我們對所有授權的渠道，都會提供官方認證的授權書。就像奢侈品一樣，每一個Stokke產品，像Tripp Trapp成長椅，都會配有獨一無二的序列號。消費者只需在Stokke官網或官方小程序中輸入這個序列號，就能驗證產品真偽。

此外，我們也采取法律手段打擊侵權行為。這里也非常感謝中國政府對我們的支持，我們在近期獲得了一個勝訴判決，這為未來知識產權保護奠定了一個更堅實的法律基礎。

路老板：

一個良性的、健康的市場環境是非常重要的。而談到市場環境，有一個我們當下無法回避的話題——人工智能時代的加速到來。

常有人說，AI將重塑每一個行業。我不知道對于像Stokke這樣的一個歷史悠久、始終堅持設計理念的品牌，你們怎么看這個智能科技時代的到來？你們未來也會應用更多的新技術嗎？

邱心怡：

AI時代的到來，是每個人都要積極擁抱和參與的，Stokke作為一家母嬰品牌也不例外。

我們其實在內部運營、消費者洞察、市場調研等各個環節，都擁抱了AI。比如我們的直播有AI主播，24小時為消費者提供服務。在科技層面，Stokke也始終保持不斷學習的態度。

一方面，持續探索如何用技術進步優化我們的產品；另一方面，我們也非常開放，期待與具有科技屬性的產品或品牌合作，通過跨界融合，為消費者提供更完整的體驗。

但與此同時，Stokke也知道自己是誰，我們的內核是設計，所以我們也不會胡亂抓，因為那不是Stokke，也不是消費者所期待的我們。

路老板：

懷著開放的心態，去擁抱新技術。當然，我們把Stokke的優勢和現有技術的優勢有效結合，其實最終還是服務消費者。本質上，它是一個生態的構建，和不同能力的連接。

邱心怡：

是的。就像星星跟月亮通通都有，這個天空才會更美麗。

世界的STOKKE正擁抱變化，而中國的STOKKE才剛剛開始

路老板：

中國現在正在推三胎政策，會鼓勵年輕的父母生更多的孩子，那也就意味他們可能會有更多的需求。你們未來對于產品的創新、推廣，還有哪些計劃？

邱心怡：

我們其實對寶寶跟家庭在居家跟出外的所有的主要需求，都是有產品的。除了大家比較熟悉的Tripp Trapp成長椅，YOYO手推車，Sleepi嬰兒床，Flexi Bath外，我們還有給更大一點寶寶用的產品，比如說游戲桌，兒童行李箱。

路老板：

也是一個長周期的陪伴了。

邱心怡：

是的。

路老板：

那大家都知道，Stokke有一個爆款叫Tripp Trapp嘛，你覺得下一個爆款是哪個？

邱心怡：

下一個爆款啊，太難說了。現在YOYO也非常受歡迎，在全世界總共賣了兩百五十萬輛，已經是小爆款，那其他的產品呢，都各自有自己的特色，要看我們的中國消費者怎么樣來選擇。

路老板：

所以從需求側，你更多注重的是對于消費者的這種關注。那從供給側的角度來說，Stokke在中國市場，你們有哪些新的打算和規劃嗎？

邱心怡：

我覺得有兩個部分，一個是供應鏈的布局，其實之前我們的工廠一直都是在歐洲，這個也跟Stokke的品牌理念息息相關。Stokke品牌里面有三個比較重要的元素：支持早期兒童發展，踐行地球的可持續發展，堅持設計本源。

那歐洲的森林呢，就是在踐行地球的可持續發展方面，是跟Stokke的標準比較吻合的，因為當地對何時采伐、如何輪休、每棵樹的生產周期都有科學規范。

現在呢，我們在中國也布局工廠，它的優勢在于對中國消費者需求可以更快速地反應。比如說，最近我們有個新的顏色叫石楠紫，它受歡迎的程度有一點超出我們的想象，在618的時候，一下子就斷貨了。以前可能我們要等四個月，因為椅子這么重，我們不能空運，要漂洋過海，那現在有了中國工廠，我們就可以用更快的速度，對于消費者的需求來做出一個回應。

石楠紫色Tripp Trapp成長椅

另外一個是產品創新，去體會中國消費者，對于不同文化的一個差異的需求。比如說接下來的中國年，對于Tripp Trapp的椅子，還有YOYO的手推車的車棚，我們也會應景中國年里的中國紅，做一個特別版，那這個特別版，其實就是對中國文化的一個尊敬、禮遇跟頌贊，就是去擁抱中國的文化。

路老板：

你剛提到關鍵詞叫擁抱，而擁抱這樣一個在地市場的建設，以及這背后的中國的理念、文化，遵循我們中國人的一些消費習慣，我覺得這是一種非常奇妙的新組合。

邱心怡：

是的。

路老板：

你剛提到，Stokke在中國只有十年的時間，其實很短。你看我們今天這個風情，這里面我估計應該是千萬年的地質變化了。當你每次看到它的時候，你會覺得它仍然非常有生命力。

我覺得生命力，是一個能夠幫助我們穿梭周期，能夠幫助你去能夠看清楚所有本質問題的一個最好的一個要素，所以我覺得中國的Stokke還剛剛開始，全球Stokke也正在以更好的方式去面對新的環境和變化。

邱心怡：

是的。就像地質變化塑造了眼前的風景，Stokke的生命力也會繼續在時間里沉淀。中國的Stokke才剛剛開始，期待未來更多的10年。