“梟雄”林木勤

文丨周銘

出品丨大V商業(yè)

東鵬飲料成為飲料行業(yè)的“新王”。

憑借大單品東鵬特飲和新品補(bǔ)水啦的高速增長，東鵬飲料近兩年來成為二級市場的“明星”。

今年前三季度，東鵬補(bǔ)水啦銷售達(dá)到28億元，提前鎖定了年銷30億的大單品，也基本上追平了外星人電解質(zhì)水兩年35億的紀(jì)錄。

國內(nèi)飲料行業(yè)有兩個后起之秀，一個是元?dú)馍值奶票蛏硪粋€便是東鵬的林木勤。唐彬森的打法帶有清晰的“互聯(lián)網(wǎng)+新消費(fèi)”烙印，其帶給行業(yè)的品牌敘事、理念輸出與自上而下的方法論構(gòu)建，使得其頗具“儒將之風(fēng)”。

相比之下，東鵬飲料過去三十年來的發(fā)展，命運(yùn)之神給了林木勤太多次機(jī)會，紅牛改廣告、電解質(zhì)水走紅，都給了東鵬一次“改命”的機(jī)會。

當(dāng)然，對于東鵬自身來說也足夠努力，其對“地面競爭”的商業(yè)敏感以及簡單粗獷的打法，林木勤更像是一位飲料行業(yè)的“梟雄”。

▌1、大單品“補(bǔ)水啦”，解決了東鵬多年來產(chǎn)品單一的難題

產(chǎn)品單一的問題困擾了東鵬很多年。

2022年的業(yè)績清晰地表明，東鵬特飲的收入達(dá)到了81.72億元，占總營收84.91億元的96.24%。

過去幾年，東鵬嘗試了“東鵬加気”氣泡水、“陳皮特飲”等產(chǎn)品，都是寂寂無名，一直到電解質(zhì)水在行業(yè)里走紅。

元?dú)馍?021年推出外星人電解質(zhì)水后，短短兩年時間就達(dá)到了35億元的銷售額，成為國內(nèi)飲料市場的一個增長奇跡。

林木勤看到了希望。

2023東鵬推出東鵬補(bǔ)水啦，開始進(jìn)入電解質(zhì)水賽道，同樣在兩年的時間里，成為國內(nèi)僅次于外星人的電解質(zhì)水品牌。

近日，東鵬飲料發(fā)布2025年第三季度業(yè)績延續(xù)強(qiáng)勢，補(bǔ)水啦的銷售成績再次驚艷市場。

財報顯示，“東鵬補(bǔ)水啦”前三季度收入猛增134.8%，達(dá)28.47億元，占比升至16.9%；“其他飲料”的收入也從8.07億元增長到14.24億元，增幅達(dá)到76.5%。

如果全年銷售超過35億元，那么補(bǔ)水啦也將破外星人在國內(nèi)的增長紀(jì)錄。有數(shù)據(jù)顯示元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)水2021年上市，2022年外星人品牌銷售額便突破12.7億元，2023年年度銷售額更是被曝超過35億元。

（電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”大幅增長，圖：東鵬飲料2025Q3財報）

補(bǔ)水啦成為東鵬第二曲線，也帶動業(yè)績整體上漲。

財報顯示，東鵬單季實(shí)現(xiàn)營收61.07億元，同比增長30.36%；歸母凈利潤13.86億元，同比大增41.91%。前三季度累計營收已達(dá)168.44億元，超過去年全年。

2024年開始，東鵬飲料重要將產(chǎn)品分類從東鵬特飲和其他的兩個分類，改為了能量飲料、電解質(zhì)飲料和其他，其他飲料包括上茶、果之茶、大咖、海島椰等產(chǎn)品。

東鵬飲料的業(yè)績增長主要受益于兩個因素，一是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品東鵬特飲的接近20%的增長，二是補(bǔ)水啦及其他新品的銷售增長。

東鵬特飲其實(shí)長時間都被認(rèn)為是廣東區(qū)域品牌，其大本營廣東的銷售額在2020年能占到49.99%。

此后東鵬開展全國化戰(zhàn)略，開始在全國地區(qū)增加終端和銷售。今年前三季度，華北區(qū)域和西南區(qū)域等新興市場增速迅猛，分別達(dá)到了72.88%和48.91%，遠(yuǎn)超總平均增速。

東鵬補(bǔ)水啦是東鵬飲料增長最快的產(chǎn)品。

2022年東鵬補(bǔ)水啦作為新品類剛剛推出，到了2024年就成為東鵬的主力產(chǎn)品推廣，被東鵬當(dāng)做是“雙引擎”之一。

數(shù)據(jù)顯示，2024年電解質(zhì)飲料營業(yè)收入達(dá)到14.95億元，同比增長280.37%。這也是多年來東鵬第一次找到東鵬特飲之外的破十億產(chǎn)品。截至2025年第三季度，“東鵬補(bǔ)水啦”在公司總營收中的占比已從去年同期的9.66%（2024年Q1-Q3）躍升至16.91%，成為僅次于東鵬特飲的第二大單品。

東鵬補(bǔ)水啦也進(jìn)入國內(nèi)電解質(zhì)水行業(yè)第一梯隊(duì)。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，東鵬補(bǔ)水啦2024年銷售量占比達(dá)到6.7%，較去年同期顯著提升了5.0個百分點(diǎn)，其銷售額占比也達(dá)到了 5.5%，較去年同期增長了4.1個百分點(diǎn)。

2024年補(bǔ)水啦銷售額為15億元，今年前三季度為28億元，可以粗略測算補(bǔ)水啦市場份額15%左右。這一數(shù)據(jù)可能已經(jīng)和老牌日本電解質(zhì)水寶礦力市場份額持平。

▌2、“大廠打法”，東鵬如何捧紅補(bǔ)水啦？

外星人電解質(zhì)水和補(bǔ)水啦作為元?dú)馍趾蜄|鵬飲料兩個頭部飲料企業(yè)新品上的競爭，自然也采取了不差錢的“大廠打法”。簡單來說，就是資金和資源的大量堆疊，以陣地戰(zhàn)為主，品牌廣告和終端資源給足。

補(bǔ)水啦快速從一個新品牌跑到28億（9個月），離不開東鵬營銷資源的支持。

數(shù)據(jù)上來看，今年前9個月東鵬的銷售費(fèi)用達(dá)到26.1億元，較去年同期的20.6億元增長26.7%，這一增速超過了東鵬特飲能量飲料的整體銷售增速。

另外，東鵬21年之前的銷售費(fèi)用一直都維持在9億元左右，從2021年開始銷售費(fèi)用開始明顯增長。2021年到2024年的銷售費(fèi)用分別為13.68億元、14.49億元、19.56億元、26.81億元，四年時間銷售費(fèi)用增至3倍。

高額的營銷費(fèi)用背后，是今年以來東鵬飲料在品牌和渠道方面的砸錢。

在品牌和營銷層面，東鵬將補(bǔ)水啦和各項(xiàng)體育賽事深度綁定，通過贊助和聯(lián)名的方式將品牌和銷售結(jié)合。

東鵬補(bǔ)水啦今年分別簽約于適、吳艷妮、石宇奇娛樂明星和體育明星作為代言人，還贊助了中網(wǎng)、蘇迪曼杯（世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽）、耐高（耐克高中籃球聯(lián)賽）以及萊美盛典和斯巴達(dá)勇士賽等賽事，以及多款綜藝。

終端層面，東鵬加大冰柜爭奪。有報道提到，東鵬未來數(shù)年的冰柜投放將以更迅猛的速度推進(jìn)，且所有冰柜均將采用自購模式而非租賃，以確保對冰柜網(wǎng)絡(luò)的完全控制權(quán)與長期投資回報。

財務(wù)數(shù)據(jù)上也能體現(xiàn)出來。

東鵬飲料今年前9個月“購建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金”一項(xiàng)達(dá)到17億元，較去年同期的10億元增長70%。而2023年和2024年這一項(xiàng)的數(shù)據(jù)分別為9.2億元和16.9億元，可見東鵬這兩年在瘋狂地購買冰柜進(jìn)行終端鋪設(shè)。

▌3、“梟雄”林木勤

相比于唐彬森對國內(nèi)飲料市場的開拓以及理論，林木勤的強(qiáng)項(xiàng)在于地面能力，其粗獷的打法和對渠道的大力投入，成就了其簡單而有效的打法。

比如說，林木勤很少有消費(fèi)行業(yè)的理論輸出，但是在地面的競爭上，林木勤卻有著商業(yè)敏感。

一個軼事是，林木勤有一個特別的習(xí)慣。他每次到高速公路服務(wù)區(qū)，都會去查看那里的垃圾桶，統(tǒng)計有多少是自己公司的空瓶子，以此來保持對市場的警覺性。

這種明顯的特征，是很多早期企業(yè)家對市場觀察的“土辦法”。

比如很多企業(yè)家早期在調(diào)研行業(yè)數(shù)據(jù)時，通過夜間社區(qū)的亮燈情況來判斷周邊的人口和消費(fèi)情況。

這一類的企業(yè)家往往注重地面競爭，擅長搞渠道和促銷，信奉簡單而有效的競爭策略。

東鵬飲料的打法也極其簡單。

東鵬推出的電解質(zhì)水、無糖茶、生椰拿鐵等產(chǎn)品，采用了極簡的命名方式，將旗下的電解質(zhì)水新品牌直接命名為“補(bǔ)水啦”，簡單直接，茶飲叫“上茶”，咖啡叫“大咖”。

林木勤講過一個道理，

“品牌的宣傳一定要助力銷售，我們不要去追求那種高大上的形式，自嗨一樣，結(jié)果對銷售幫助不大。”

“首先要用一句話告訴消費(fèi)者：你的產(chǎn)品是什么？消費(fèi)者為什么要買你的產(chǎn)品？我們?yōu)槭裁匆x擇”累了困了喝東鵬特飲”這句廣告詞，這是我一直堅(jiān)持的，因?yàn)槲矣X得“累了困了”這四個字首先表達(dá)了一個狀態(tài)。”

當(dāng)然，這句話是紅牛的。

紅牛和泰國天絲的競爭是東鵬特飲從一個地域性品牌到全國性品牌的關(guān)鍵，其中紅牛給東鵬兩次改命的機(jī)會。

一次是紅牛將廣告改為你的能量超乎你的想象，而放棄了“累了困了”的廣告語，被東鵬特飲撿了起來。

之前，東鵬只是紅牛的一個代工廠。

但是我們反過來去思考這個事情，為什么不是樂虎，不是戰(zhàn)馬，不是其他能量飲料，這就是林木勤的“梟雄”特征，如果你過多在乎所謂抄襲和山寨的說法，那就是放任百億的市場而不顧。

事實(shí)證明，東鵬憑借新品牌和渠道的加碼成就了100億的市場，而樂虎目前也就是30億左右。

此后紅牛和泰國天絲的競爭，再次給了東鵬機(jī)會。作為國內(nèi)功能飲料的老大哥，紅牛陷入了和泰國天絲的商標(biāo)爭奪中，也將混亂引到了市場和產(chǎn)品端。供應(yīng)商不堪其擾，消費(fèi)者也難以識別“真假紅牛”。

而東鵬過去兩年開始從廣東走向全國。

數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料的全國化戰(zhàn)略成效顯著。華北區(qū)域和西南區(qū)域等新興市場增速迅猛，分別達(dá)到了72.88%和48.91%，遠(yuǎn)超總平均增速。

（廣東區(qū)域增速放緩，華北、西南保持高增速，圖：東鵬飲料2025前三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)公告）

▌4、產(chǎn)品力堪憂

東鵬的未來空間還有多大呢？

2023年東鵬的經(jīng)銷商為3000家，終端網(wǎng)點(diǎn)340萬，冰柜數(shù)量為10萬級別，2021年的財報中披露的終端數(shù)量為209萬。

到2024年底400萬終端，30萬冰柜，冰柜數(shù)量一年內(nèi)翻了兩倍，終端的數(shù)量三年內(nèi)翻倍，甚至超過了可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈。

所以考量東鵬銷售潛力最直接的數(shù)據(jù)就是終端和冰柜的數(shù)量，這也是東鵬近幾年來持續(xù)砸錢建設(shè)的環(huán)節(jié)。

對于東鵬未來的業(yè)績，是否在終端暴漲后銷量短期內(nèi)水漲船高，還是依舊會延續(xù)增長態(tài)勢，尚有待觀察。

作為以渠道為優(yōu)勢的飲料品牌，也出現(xiàn)了一些危險的信號。今年前3個季度，作為大本營的廣東區(qū)域增速已明顯放緩，只有13.5%遠(yuǎn)低于平均增速。

廣東市場銷量下滑的一個原因可能是經(jīng)銷商數(shù)量減少，從2024年開始東鵬廣東市場經(jīng)銷商減少數(shù)量超過增加數(shù)量，開始出現(xiàn)總量的萎縮。

2023年底為288家，2024年下滑并且在2025年三個季度均減少的情況，2025年9月底經(jīng)銷商數(shù)量為256家。

（廣東、廣西經(jīng)銷商負(fù)增長，圖：東鵬飲料2025前三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)公告）

經(jīng)銷商數(shù)量的減少和整體增速放緩，二者之間是“相輔相成”。廣東市場多年的深耕，必然導(dǎo)致市場飽和度高，盤子不再增長后經(jīng)銷商也必然會出現(xiàn)退場者。

作為以渠道見長的飲料品牌，東鵬如何通過現(xiàn)有的渠道賣出更多的新品，就是企業(yè)的天花板了。

可惜的是，東鵬發(fā)展了近30年，產(chǎn)品力上一直欠缺。無論是從給紅牛代工到賣東鵬特飲，還是如今的電解質(zhì)、咖啡等產(chǎn)品，產(chǎn)品始終有種山寨的影子。

這也和東鵬“重渠道、輕產(chǎn)品”的整體特性有關(guān)。

24年中財報中，東鵬飲料寫到“，

參照國內(nèi)外其他友商的經(jīng)驗(yàn)”、“吸取層出不窮的現(xiàn)制茶飲店的人氣產(chǎn)品的賣點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)”。