利潤(rùn)暴跌99%的保時(shí)捷背后，是傳統(tǒng)豪強(qiáng)的集體困境

堅(jiān)守內(nèi)燃機(jī)和allin純電之間，傳統(tǒng)豪強(qiáng)進(jìn)退維谷。

日前，德國(guó)豪華汽車(chē)制造商保時(shí)捷公布了2025年前三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)收入268.6億歐元，同比下降6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4000萬(wàn)歐元，較去年同期的40.35億歐元暴跌99%；累計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為0.2%，較去年同期的14.1%大幅下滑。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，保時(shí)捷解釋，一是與產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)的特殊費(fèi)用；二是中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，尤其是豪華車(chē)賽道；三是與電池活動(dòng)相關(guān)的“一次性”費(fèi)用支出；四是組織變革費(fèi)用；五是美國(guó)進(jìn)口關(guān)稅增加的支出。

轉(zhuǎn)型艱難，內(nèi)外交困

所謂的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，是指保時(shí)捷放棄了過(guò)去激進(jìn)的電動(dòng)化戰(zhàn)略。

2022年，保時(shí)捷曾宣布“2030年實(shí)現(xiàn)碳中和”的激進(jìn)戰(zhàn)略。為此，它進(jìn)行了大量投入，比如收購(gòu)動(dòng)力電池制造商Cellforce全部股份，投資建設(shè)高端充電站，推出純電的Taycan、Macan Electric等等。

根據(jù)計(jì)劃，2025年電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量將占到保時(shí)捷整體銷(xiāo)量的一半；2030年推出的新車(chē)中純電車(chē)型比例要占80%以上。

然而事與愿違，2024年保時(shí)捷交付的新車(chē)中只有27%是電動(dòng)化車(chē)型。注意，是“電動(dòng)化車(chē)型”，包含插電混動(dòng)，并不單是純電。可見(jiàn)，保時(shí)捷的純電戰(zhàn)略嚴(yán)重滯后。

在巨額靡費(fèi)卻帶不來(lái)預(yù)期收益的情況下，保時(shí)捷的態(tài)度也有了180度變化。

今年3月，保時(shí)捷CEO奧博穆表示：“這個(gè)目標(biāo)目前來(lái)看已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，將根據(jù)市場(chǎng)情況靈活調(diào)整。保時(shí)捷會(huì)堅(jiān)持純電、內(nèi)燃機(jī)和混合動(dòng)力三大產(chǎn)品組合?！?/p>

保時(shí)捷不僅宣布將新增內(nèi)燃機(jī)車(chē)型，延長(zhǎng)現(xiàn)有燃油與插電式混動(dòng)車(chē)型的市場(chǎng)生命周期，推遲了部分純電車(chē)型上市節(jié)奏。還叫停了Cellforce的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，裁掉該公司約200名員工。

這些舉措，給保時(shí)捷帶來(lái)的直接和間接損失，高達(dá)27億歐元。

此外，在曾經(jīng)最重要的單一市場(chǎng)——中國(guó)，保時(shí)捷的處境也變得越來(lái)越艱難。

數(shù)據(jù)顯示，從2022年至2024年，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量分別為9.33萬(wàn)輛、7.93萬(wàn)輛、5.69萬(wàn)輛，今年前三季度進(jìn)一步降至32,195輛，同比下跌26%。

要知道，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量曾一度占保時(shí)捷全球銷(xiāo)量的30%，如今，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)縮水到了15%。

保時(shí)捷的在華頹勢(shì)，一方面源于經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致的奢侈品購(gòu)買(mǎi)力下降；另一方面，也源于電動(dòng)化、智能化趨勢(shì)下，消費(fèi)目光向新能源車(chē)聚焦，而在這方面缺少足夠號(hào)召力的保時(shí)捷，難再進(jìn)入年輕人的消費(fèi)清單。

今年，保時(shí)捷銷(xiāo)量最高的區(qū)域市場(chǎng)是北美，前三季度銷(xiāo)售64,446輛，相比去年同期增長(zhǎng)了5%。

但不幸的是，特朗普的關(guān)稅政策讓這一好消息打了折扣。由于沒(méi)在美國(guó)建廠，今年前三季度，保時(shí)捷需要額外付出約3億歐元的成本，全年損失預(yù)計(jì)高達(dá)7億歐元左右。

很顯然，無(wú)論是在中國(guó)還是在全球，保時(shí)捷都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。低到4000萬(wàn)歐元的利潤(rùn)表現(xiàn)，也讓這家百年豪華汽車(chē)品牌走到了由盈轉(zhuǎn)虧的邊沿。

據(jù)稱，此前保時(shí)捷已經(jīng)公布了裁員計(jì)劃，將在2029年以前裁員1900人。

傳統(tǒng)豪強(qiáng)們集體變卦

事實(shí)上，保時(shí)捷的困境，又何嘗不是傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌所共同面臨的難題？

拋開(kāi)美國(guó)關(guān)稅這一特殊變量，中國(guó)市場(chǎng)的需求疲軟和新能源轉(zhuǎn)型帶來(lái)的成本激增，讓這些“老錢(qián)”們集體感到頭疼。

受中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量低迷影響，今年上半年，奔馳全球銷(xiāo)量107.63萬(wàn)輛，同比下跌8%；寶馬全球銷(xiāo)量120.8萬(wàn)輛，同比下跌0.5%；奧迪全球銷(xiāo)量79.41萬(wàn)輛，同比下跌5.9%。

銷(xiāo)量不振的同時(shí)，營(yíng)收利潤(rùn)也大幅縮水。

奔馳上半年?duì)I收663.77億歐元，同比下跌8.6%；凈利潤(rùn)26.88億歐元，同比暴跌55.8%；寶馬上半年?duì)I收677億歐元，同比下跌8%；凈利潤(rùn)40億歐元，同比下跌29%；奧迪上半年?duì)I收325.7億歐元，同比增長(zhǎng)5.3%；但凈利潤(rùn)僅13.46億歐元，同比下跌37.5%。

為了緩解經(jīng)營(yíng)壓力，它們拿出的應(yīng)對(duì)策略也基本一致：將原本激進(jìn)的“全面電動(dòng)化”，調(diào)整為務(wù)實(shí)靈活的燃油/純電“兩條腿走路”。

比如，奔馳將“2030年全面電動(dòng)化”調(diào)整成了“2030年新能源車(chē)型（含混動(dòng)）占比最高50%”，并稱將在歐洲、北美等主要市場(chǎng)繼續(xù)銷(xiāo)售內(nèi)燃機(jī)車(chē)型。

奧迪曾信誓旦旦宣稱“2026年以后不再推出新款燃油車(chē)，2033年徹底停售燃油車(chē)?！钡衲晁蜂N(xiāo)了這一計(jì)劃，且不再設(shè)定燃油車(chē)終止時(shí)間表。

寶馬也一樣，明確宣稱“全面電動(dòng)化不現(xiàn)實(shí)且危險(xiǎn)”，將重心轉(zhuǎn)向混合動(dòng)力與燃油車(chē)并行發(fā)展。沃爾沃則早在2024年就已宣布延緩了全面電動(dòng)化的計(jì)劃。

這些百年豪強(qiáng)的集體變卦，都有其現(xiàn)實(shí)理由：和電動(dòng)化這個(gè)“政治正確”相比，企業(yè)的生存和盈利才是第一位的。

雖然長(zhǎng)期來(lái)看，發(fā)展新能源是大勢(shì)所趨，但在全球經(jīng)濟(jì)低迷、各國(guó)政策變化、技術(shù)革新等多重因素影響下，這條路可能比我們?cè)认胂蟮囊L(zhǎng)。

因?yàn)橹钡侥壳盀橹?，除了中?guó)市場(chǎng)的新能源滲透率超過(guò)了50%，全球其他主要汽車(chē)市場(chǎng)，燃油車(chē)仍是主旋律，接受度最高的歐洲只有23%，美國(guó)只有9.5%，巴西只有4.3%，日本只有2%......

這樣的現(xiàn)實(shí)，讓傳統(tǒng)豪強(qiáng)們不得不重新修定路線。雖然這種戰(zhàn)略搖擺不可避免要帶來(lái)資金和資源的浪費(fèi)，但也無(wú)可奈何。

在巨大的經(jīng)營(yíng)壓力面前，妥協(xié)是必須的。