雙十一拉長戰(zhàn)線，大主播更“拼命”

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

今年雙十一變成了一場持續(xù)月余的馬拉松拉練。各大電商平臺再次拉長大促周期，總時長超過了一個月。

京東率先起跑，從10月9日就開啟第一波促銷，持續(xù)至11月14日，整個周期長達37天；淘寶天貓則于10月15日20點啟動預售，活動持續(xù)至11月14日，共計31天。

電商整體都在化繁為簡，強調規(guī)則簡單，直接滿減等策略。在這屆最簡單的雙十一，李佳琦、董宇輝等大主播紛紛化身拼命三郎。

拒絕躺平，搶跑雙11

之前主播們會根據(jù)平臺大促的節(jié)奏安排自己的直播，主播們一改往日的節(jié)奏，紛紛提前入場，展開了一場關于流量、策略與耐力的全面較量。

“淘寶直播、天貓老板，上班了！所有主播都上班了！”在國慶假期期間，李佳琦就開始在直播間喊話，此時他已經(jīng)開啟了自己的雙11直播。每天都要設計新玩法讓用戶互動，高壓的節(jié)奏也一度讓李佳琦身心俱疲，“美眉們沒有幾點鐘答題,答案是什么?別搞了,你們真的是要逼著我退休了?！?/p>

綜藝預熱、粉絲分級紅包、答題玩法。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間首小時訪客數(shù)仍增長超過45%。

強勢進場的還有董宇輝。去年雙十一還像個“局外人”的他，今年徹底改變了姿態(tài)。

從10月9日開始，他與團隊搭建起“大賣場”式直播間，，沉浸式展示家電、家居等大件商品，連續(xù)三天進行超長直播。對于用戶"才十月份怎么就雙11"的疑問，董宇輝直接回應"平臺節(jié)奏就是這樣，各家也都這么跟"。

這三天創(chuàng)下銷售額超3億元的驚人成績。更令人矚目的是，在其未出場的團隊美妝專場，依然實現(xiàn)了7500萬至1億元的銷售額，直接切入李佳琦的核心腹地。

為了彌補辛巴的退休，辛選團隊開始了分組PK的競賽模式。整體還是延續(xù)了直播間原有的搞噱頭的搶流量模式。

主播趙夢澈作為組長，在推銷一款化妝品套盒時，未經(jīng)公司批準，擅自大幅降低了商品價格，并承諾贈送超量的正裝贈品。

辛巴得知后，立即通過電話接入直播現(xiàn)場，緊急叫停了直播并撤下商品鏈接，當場宣布對主播趙夢澈罰款100萬元，對相應的運營團隊罰款100萬元，合計200萬元，取消趙夢澈及其團隊的分組比賽資格。許多網(wǎng)友質疑這是精心策劃的苦肉計，目的是制造話題、吸引流量。

從小紅書走紅的章小蕙走向了私域的路線。同樣搶跑雙十一，章小蕙在微信公眾號“玫瑰是玫瑰”和小紅書上發(fā)布了限量禮盒，同時搭配小程序商城、微信群等進行預熱。

交個朋友、東方甄選、與輝同行也開始用品類劃分專場，包括農(nóng)產(chǎn)品日、家電日、美妝日等等。這樣用戶就需要時刻關注直播的排期，增加了關注度。

頭部主播們的高壓運轉，本質是為了趕在雙11正式開跑前，提前鎖定注意力，先消耗一下消費者的錢包。

失去最低價后

一系列反常行為背后，頭部主播的模式是不是已經(jīng)觸及到天花板？

大主播的作用正在變小。

雙十一一年比一年卷，消費者對大促已經(jīng)祛魅了。對應的是全網(wǎng)交易額增長速度不斷下滑，只能通過延長時間的方式維持數(shù)據(jù)增長。

電商的價格戰(zhàn)也讓頭部主播失去了原來“最低價”的優(yōu)勢。流量紅利減弱、監(jiān)管加強、競爭加劇的背景下，延長時間、降低價格難保持長效的增長。

同時，直播平臺都在扶持店播和中小達人直播，減少頭部依賴癥。

以抖音為例。根據(jù)媒體報道，貨架場景和店播在抖音電商GMV占比合計已經(jīng)超過70%，頭部達人貢獻占比已經(jīng)降至9%，中小達人崛起至21%，店播的貢獻已經(jīng)連續(xù)兩年超過了達播。

頭部主播的坑位費和抽傭讓品牌望而卻步?，F(xiàn)在AI數(shù)字人等技術的出現(xiàn)也降低了直播的門檻。或者可以用團播的形式，找更平價的達人在店鋪直播間直播。

行業(yè)的競爭將從“誰有流量”變?yōu)椤罢l有競爭力”。單純靠吆喝賣貨會越來越難。

在直播電商進入下半場的今天，頭部主播的核心競爭力，已從早期的流量紅利與個人魅力，無可爭議地回歸到商業(yè)的本質——選品與供應鏈的硬實力上。

流量可以購買，話術可以模仿，但卓越的選品能力與穩(wěn)固的供應鏈體系，構成了難以復制的護城河。

選品是前端競爭力的直接體現(xiàn)。在信息過載的環(huán)境中，精準篩選出兼具性價比、獨特性和口碑潛力的商品，能為粉絲持續(xù)創(chuàng)造價值，從而建立超越單次交易的深度信任。

而供應鏈則是后端競爭力的根本保障。它決定了成本優(yōu)勢、穩(wěn)定的庫存、快速的履約效率以及應對爆發(fā)的柔性生產(chǎn)能力。

一個強大的供應鏈能確?！叭W(wǎng)最低價”的底氣，杜絕“斷貨”與“延遲發(fā)貨”的信任危機，并能在危機出現(xiàn)時迅速響應。

頭部主播的戰(zhàn)場早已從鏡頭前轉移到幕后。

參考資料：

1.新識研究所：最長雙11，“逼瘋”大主播？

2.深響：從躺平到拼命，頭部主播又卷回來了

3.鈦媒體APP：抖音店播商家占比近七成，店播貢獻連續(xù)2年超過達人直播