當跑步成為運動消費新熱點，跑步主題集合店能否成為新增量？

滔搏近日又推出了跑步文化“廠牌”ektos，并于10月1日在上海愚園路落地首個跑步集合店。

當下最火熱的運動是什么？跑步仍然當之無愧。

根據國家體育總局體育科學研究所中國體育經濟研究中心聯合新華網發布的《中國路跑人群消費與賽事經濟發展趨勢與特征研究報告》顯示，2024年中國田協認證路跑賽事消費總規模達168億元，同比增長26%。

從數據來看，路跑認證賽事消費規模增幅明顯。2023年，半馬、全馬參賽者人均總消費支出為 13701 元，認證賽事全馬、半馬完賽總人數 97 萬人，消費總規模超 133 億元。到了 2024 年，半馬、全馬參賽者人均總消費支出增長至 14141 元，認證賽事全馬、半馬完賽總人數達 119.1 萬人。

其中，服裝鞋帽、可穿戴專業裝備、賽事報名費、保健康復以及運動營養品購買等直接消費超 98 億元，因參賽產生的吃、住、行、游、購、娛等間接消費超 69 億元。

運動品牌也持續加碼跑步賽道，HOKA和On昂跑兩大跑鞋品牌持續刷新市場成績，lululemon也在加注跑步產品。

在跑步新潮流的強烈驅動下，國內運動零售巨頭滔搏更是動作頻頻，在接連拿下norda?、soar、Ciele中國市場的獨家運營權后，近日又推出了跑步文化“廠牌”ektos，并于10月1日在上海愚園路落地首個跑步集合店。

該門店中聚集了滔搏近年來獨家引進的國際品牌，也囊括了耐克、阿迪達斯、HOKA等成熟品牌。

從“一站式運動零售運營商”到如今在跑步這一運動垂類領域持續“押注”，滔搏由廣至精的戰略調整，既是對當下消費趨勢的迎合，更從一個側面體現了體育運動服飾市場的潮水變化。

跑步的新機遇

近年來運動服飾市場正經歷一輪全新的發展周期。

據ISPO不完全統計，僅2024年，國內市場就迎來了46個新入局的戶外品牌，類型從高端專業的「硬核戶外」，到更強調設計與生活方式屬性的「輕戶外」不等，整體呈現出「多國籍、多層級、多風格」的結構性增長。

與此同時，隨著戶外運動、跑步的興起，lululemon、HOKA、On昂跑等從細分賽道成長起來的品牌經歷了極為迅速的發展，Brooks等一大批垂類專業運動品牌也加速進入中國市場，本土新銳品牌Outopia等也從小眾慢慢進入到大眾視野中。

從賽事角度看，上海的“戶外跑步”熱潮開始顯現，并成為上海上半年消費市場的重要增長極，1月至8月期間共舉辦8場戶外跑步活動，其中7場為半程馬拉松。戶外越野跑也正從小眾走向大眾，《2024中國越野跑大數據》顯示，2024年國內越野跑數量達505場，較10年前的65場增長近8倍。

2025年，中國跑者群體規模也進一步擴大，并呈現出細分化和個性化特點，這也給市場足夠的機會空間，從跑步愛好者到專業跑者，各類跑步需求都可以得到進一步的滿足。

而滔搏作為中國最大的運動零售運營商，在過去14個月的時間里，以國內獨家運營合作伙伴的身份，將加拿大越野跑品牌norda?、挪威戶外品牌Norr?na、英國跑步品牌soar、加拿大跑步品牌Ciele等4個國際垂類運動品牌帶入了中國市場。

根據滔搏出品的《中國泛年輕人群運動消費白皮書》的定量調研結果，在年輕群體運動偏好榜中，跑步因被49.2%的調研者選擇而排名第一，籃球排名第二，羽毛球排名第三，足球僅排名第六。

“我們看到國外包括多品店在內的運動品類渠道，其產品呈現都在明顯轉向跑步。”ektos項目負責人表示，“更不要說這股趨勢還疊加了近些年越野跑這一細分賽道的爆發。在中國，跑步市場向上的趨勢也十分明顯”。

這也成為了滔搏設立ektos的品牌基礎。

在滔搏副總裁丁超的觀察里，這一輪跑步領域的高速增長，展現出了一些不同以往的特點和趨勢——一方面，跑步這項運動正在變得愈發生活化；另一方面，無論是品牌還是消費者，都更加在意提升運動中的美感，甚至相當一批新加入賽道的創業者有著潮流品牌背景。

不過，專業仍然是核心。在ektos的官方介紹中，其貨品不僅涵蓋了在專業跑步圈層口碑過硬的norda?、soar、Ciele、CHANCE等，還有耐克、阿迪達斯等品牌的專業跑步線產品。

“我們給自己定了一個標準，首先專業性是底線。因此我們尋找的產品一定在跑步領域中有著極強的專業能力，并且對跑者的需求有著深刻理解。此外，差異化也是我們的追求，我們會尋找一些在傳統賣貨邏輯下沒有被挖掘出來的獨特產品。”ektos項目負責人表示。

其次，產品結構的差異化也體現出ektos截然不同的運營思路。根據ektos項目負責人介紹，由于服裝更多的承載了跑者的文化表達，所以ektos在貨品結構上，其服裝類占比也要高于鞋類。

這一洞察也在實際銷售中得到了驗證。據悉，門店開業10天的銷售數據表明，跑步服裝的銷售大于鞋子。其中作為越野領域的頭部服裝品牌CHANCE在中國市場的首秀，其在ektos門店中的銷售表現較為突出。

巨頭的新嘗試，不止于渠道業態迭代

作為在運動零售門店業務上的全新嘗試，ektos對滔搏的意義不僅僅是對于細分品類的挖掘，更是對于全新能力的探索。

在選址上，不同于賣貨邏輯的傳統多品店，ektos首店選在了上海愚園路。作為上海城區最富有生活氣息的區域之一，愚園路是跑者們前往中山公園、蘇州河、靜安寺等進行城市路跑的必經之地。店內還配備有淋浴設備等服務跑者的基礎設施，未來，ektos還將組織自有的跑團以及試鞋跑活動，將產品體驗結合到活動里，以及開放部分門店空間給當地跑團，舉辦影像展、跑步故事分享會等。

ektos旨在打造的不僅僅是一個銷售跑步裝備的門店，而是以更多強互動的方式、通過更加豐富的表達，讓消費者在其中找到歸屬感，構建一個傳播跑步文化、促進跑步愛好者交流和成長的平臺。因此，內容運營能力也是ektos能力象限的重要一極。

“掌控內容端是如今渠道商們與過去最大的變化。”在ektos項目負責人看來，當掌控了內容端的時候，渠道便自然的與人產生了更多連接。因為人會問問題，會表達自己的需求。與人站在一起溝通的過程是無價的。

因此，以融入跑者生活的方式增加用戶粘性，成為了ektos門店運營的核心理念之一。

ektos項目負責人認為，ektos承載著從品牌、渠道到內容輸出的多重功能。“我們希望輸出其對跑步和裝備的專業理解，而不僅僅是追隨消費者的需求，甚至會走在潮流的前面，推出全新的科技和產品，帶領消費趨勢的變化。”

從產品差異化、社區打造到內容輸出，這對于一個零售商來說，可以說是一次巨大的角色轉換。

不過，這背后也有著不小的挑戰。多產品集合店業態想要實現更長足的發展，差異化是實現破局的關鍵——不僅要通過挖掘小眾、新興品牌建立獨特貨品矩陣，形成有效的商品壁壘；更要強化場景創新與服務增值能力，與建立用戶有效互動，讓門店成為品牌生態得以繁榮發展的基石。

對于滔搏來說，或許也是站在運動服飾市場全新發展周期中的一次全新押注。隨著跑者的需求越來越多元，以內容為抓手，或將帶動跑步領域垂直品牌的快速覆蓋增長。

滔搏的野心：做新一代運動品牌的速器

但跑步多品店的業態創新，仍然只是滔搏野心的冰山一角。

“滔搏具有主動培養新品牌和推動新品牌增長的能力，是任何運動品類進入中國市場的首選合作伙伴。”滔搏副總裁丁超表示，“我們有足夠的見地、有足夠的能力和執行力去承托品牌，實現品牌在中國的多棲、全方位的發展。”

以加拿大越野跑品牌norda?為例，去年滔搏在接受鈦媒體采訪時表示，norda?是滔搏第一個有機會展示“軟實力”的品牌，并強調了國際品牌本土化發展的關鍵在于對品牌“高保真”轉譯的能力和對核心圈層精準連接的能力。在過去一年多時間里，滔搏為norda?開設了線上旗艦店，針對norda?以越野跑為核心場景的特性，選擇在云丘山越野賽和阿那亞?金山嶺越野之旅現場進行露出，以確保品牌在最適合的場景進行呈現。

而對于剛剛起步ektos來說，其最重要的任務是把品牌打出去，做好產品和服務，在國內外的跑步行業形成美譽度和影響力。滔搏副總裁丁超表示，“ektos代表了滔搏對跑步和跑步生活的理解，我們期待從ektos跑出在中國有影響力的單品品牌，并吸引既有的、具規模的品牌和滔搏合作“。

據悉，滔搏未來還計劃獨家引入更多國際跑步品牌。

自1999年以來，滔搏已在運動零售領域深耕二十多年，見證了不同的運動周期，對于跑步這一領域的下注，既是對新一輪潮流周期的敏銳洞察，更標志著滔搏開啟了全新的戰略縱深時代。

從以賽事和社群為核心場域深入跑者社群，到以ektos作為服務跑者的核心樞紐，進行最新鮮、最專業、一站式的跑步裝備呈現，這些點滴的動作都是觸摸市場脈搏的絕佳方式，也是幫助滔搏與合作品牌在細分領域建立起敏感度的關鍵舉措。作為中國體育零售市場規模最大的玩家，滔搏對于在跑步這一具有巨大增長潛力市場的把握和引領作用，從品牌、社區運營到跑步文化的多元化玩法，或許有望為新一代運動品牌的崛起和突圍，提供極為有效的助力。

在丁超的設想中，滔搏更像是一個能親自下場干，既做投資又做運營的“投資人”。相比只做財務交易管理的模式，滔搏不僅僅從投入產出比來考量結果，更著眼于未來的發展方向和終極目標，衡量需要對品牌投入怎樣的資源、人力、財務和精力，從而以最高的效率，將品牌的勢能做到最大。

（本文作者謝璇，編輯房煜）

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