涼茶行業(yè)跌落，從加多寶和王老吉“互掐”開始

文丨產(chǎn)業(yè)科技

忽然發(fā)現(xiàn)小時(shí)候電視上看的王老吉涼茶在長大后沒那么常見了。

近期，加多寶在社交平臺分享海外王老吉商標(biāo)勝訴案喜訊，引來王老吉“有病去醫(yī)院，有事找法院”的回懟，此事沖上熱搜。

消費(fèi)者們這才反應(yīng)過來，這些年王老吉深陷商標(biāo)糾紛，而更深層的影響在于，商標(biāo)爭奪戰(zhàn)對企業(yè)重心的分化與資源的分散影響深遠(yuǎn)。

王老吉商標(biāo)早年由加多寶創(chuàng)始人陳鴻道從原廣藥集團(tuán)前身廣州羊城藥廠獲得使用權(quán)，租賃期至2010年5月1日。2001年至2003年間，陳鴻道向當(dāng)時(shí)的廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民行賄300萬港幣，將商標(biāo)使用權(quán)延長至2020年。2004年事情敗露，2012年廣藥集團(tuán)獲得法律支持，國內(nèi)王老吉商標(biāo)歸廣藥集團(tuán)所有，加多寶停止使用“王老吉”商標(biāo)。

加多寶在王老吉的市場定位與宣傳上投入巨大，這句耳熟能詳?shù)摹芭律匣鹁秃韧趵霞本统鲎约佣鄬毜倪\(yùn)作。汶川地震中捐款一億元的公益?zhèn)鞑ィ钔趵霞蔀椤皣耧嬃稀保袌鲣N售額從2002年的1.8億元暴漲至2011年的約160多億元，強(qiáng)力撐起加多寶業(yè)績增長。

失去王老吉商標(biāo)后，加多寶也未放棄海外王老吉商標(biāo)的注冊，數(shù)據(jù)顯示，其已在全球超過60個(gè)主要國家和地區(qū)注冊“王老吉”商標(biāo)。這在王老吉看來是侵犯其商標(biāo)權(quán)的做法，已在21個(gè)國家及地區(qū)發(fā)起法律反擊，目前已有10個(gè)國家及地區(qū)支持其訴求。

“王老吉”商標(biāo)之爭仍在繼續(xù)，然而國內(nèi)涼茶賽道已在這樣無休止的紛爭中趨冷。

“王老吉”消耗戰(zhàn)

加多寶數(shù)十年間將王老吉從區(qū)域性品牌運(yùn)營成全國知名品牌，這番投入無異于“養(yǎng)兒子”，賺錢了卻讓品牌回到“親媽”廣藥集團(tuán)身邊。王老吉給加多寶帶來的名氣、財(cái)富及市場地位，也是加多寶難以放手它的原因；而廣藥集團(tuán)運(yùn)營王老吉后，反復(fù)強(qiáng)化大眾對其罐裝涼茶的品牌認(rèn)知。

失去王老吉后，加多寶仍在王老吉的陰影中不斷掙扎。國內(nèi)市場方面，加多寶主張“去王老吉化”，將原先的紅罐王老吉替換為加多寶涼茶，僅更換包裝，涼茶配方與口味均未變化，并邀請涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人王健儀為加多寶涼茶正名。

國外市場方面，加多寶稱，其自上世紀(jì)九十年代從王老吉后人手中獲取祖?zhèn)鳑霾杳胤郊昂Ｍ馔趵霞虡?biāo)使用權(quán)，并于2000年初合法獲得海外王老吉商標(biāo)所有權(quán)。

雖然國內(nèi)王老吉商標(biāo)權(quán)已歸屬廣藥集團(tuán)，但雙方就商標(biāo)侵權(quán)賠償?shù)葐栴}糾纏已深。例如在雙方的商標(biāo)侵權(quán)糾紛案中，從2014年纏斗至2023年：2018年廣東省高級人民法院作出加多寶賠償廣藥集團(tuán)14.4億元的判決；2019年最高人民法院將該案發(fā)回重審，2023年，廣東省高級人民法院收到重審指令后，作出六家加多寶公司共同侵權(quán)、賠償廣藥集團(tuán)3.17億元的判決。

再如雙方的廣告語虛假宣傳糾紛案，因加多寶在廣告宣傳中使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告語，2013年廣州市中級人民法院一審判決加多寶停止使用相關(guān)廣告語，賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失1000萬元及合理費(fèi)用81萬余元，并在指定媒體上公開道歉。當(dāng)時(shí)，加多寶和廣藥集團(tuán)的官司在全國范圍內(nèi)有15起,其中廣州市有8起,其中6起由廣州中院受理。對于此判決結(jié)果，加多寶當(dāng)庭宣布上訴。

還有雙方的紅罐包裝裝潢糾紛案，2012年雙方就哪方具備“紅罐王老吉涼茶”知名商品特有包裝裝潢的權(quán)益提起訴訟，廣東省高級人民法院一審判決加多寶公司停止侵權(quán)行為，刊登聲明消除影響，并賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失1.5億元及合理維權(quán)費(fèi)用26萬余元。2017年，最高人民法院終審判決認(rèn)為，兩家公司均對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成作出重要貢獻(xiàn)，共同享有該包裝裝潢的權(quán)益。

如今，雙方在訴訟維權(quán)方面的投入仍在繼續(xù)，涉及范圍也越來越廣，從國內(nèi)延伸到海外。而在精力與資金向訴訟傾斜的過程中，消費(fèi)者記憶中火爆的王老吉涼茶已勢不如前，“怕上火就喝王老吉”的認(rèn)知正在消解。

涼茶賽道趨冷

廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)之后，王老吉的銷售額起起伏伏，不及加多寶運(yùn)營時(shí)期的巔峰量級。根據(jù)廣藥白云山發(fā)布的財(cái)報(bào)，2023年王老吉營收為100.13億元，2024年王老吉大健康公司營收跌至87.64億元，同比下滑12.47%。

曾經(jīng)，隨著王老吉名氣響遍大江南北，涼茶行業(yè)勢頭盛極一時(shí)；如今，涼茶行業(yè)的新鮮事不再是產(chǎn)品創(chuàng)新與科研投入，而是一場場訴訟“連續(xù)劇”里哪一家勝、哪一家敗，以及哪一家更“正宗”，行業(yè)景氣度遠(yuǎn)不如前，涼茶賽道逐漸趨冷。

數(shù)據(jù)顯示，兩方訴訟戰(zhàn)之際，兩年間，即飲涼茶市場規(guī)模從峰值578億元縮水至470億元，降幅達(dá)18%；2012年至2017年，涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，增速逐年下滑。根據(jù)尼爾森IQ的報(bào)告，2024年飲料行業(yè)整體市場增速為7%左右，傳統(tǒng)罐裝涼茶增速放緩至3%。

身陷糾紛的兩家公司，正是行業(yè)興衰的晴雨表。

加多寶長期依賴單一涼茶產(chǎn)品，其它新品創(chuàng)新度不足，如推出的零熱量涼茶，市場反響平平。2015年，兩方紅罐包裝裝潢權(quán)權(quán)益歸屬尚未最終落定，加多寶推出金罐包裝，正值市場營銷，當(dāng)時(shí)也與王老吉打價(jià)格戰(zhàn)，需要增大開支維系戰(zhàn)況局勢，后續(xù)陷入資金流緊張的境地。

除了內(nèi)憂，外患亦在加劇。新式茶飲、無糖茶飲等新興品類常打著“零糖零脂無負(fù)擔(dān)”的口號，新品創(chuàng)新更迭速度快，迅速迎合年輕群體對健康飲品的市場需求；反觀涼茶，口味相對傳統(tǒng)，創(chuàng)新速度慢，與新品類的競爭中顯露弱勢。

這一差距反映在數(shù)據(jù)上：艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模為3333.8億元；中國食品工業(yè)協(xié)會涼茶分會發(fā)布的《2023年中國涼茶行業(yè)發(fā)展報(bào)告白皮書》顯示，2023年中國涼茶市場規(guī)模達(dá)到632.5億元。

當(dāng)然，訴訟之余，加多寶與王老吉都在向年輕化、潮流化發(fā)力。不過，打造爆款新品需要深度洞察市場、抓住消費(fèi)熱潮，用力不足就難以達(dá)到預(yù)期效果。

當(dāng)雙方能將焦點(diǎn)從侵權(quán)訴訟轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價(jià)值，將更多資源傾斜于研發(fā)與創(chuàng)新，才能推動行業(yè)回歸價(jià)值創(chuàng)造的核心軌道。