理想i6的突圍

李想最終堅(jiān)持了自己的想法，24.98萬的售價(jià)和L6一致。但是他也聽勸了，截至10月底的首銷期優(yōu)惠1萬。雙腔空氣懸掛、電吸門和冰箱一起標(biāo)配了。

同時(shí)，他還收回了自己不請(qǐng)代言人的flag。選擇易烊千璽這個(gè)代言人真是討了一個(gè)好彩頭。首先他是這個(gè)年齡段毫無爭(zhēng)議的“優(yōu)質(zhì)”偶像和頂流。用這張面孔賦能整個(gè)理想產(chǎn)品線的守門員，堅(jiān)持品牌不向下，死守25-30萬價(jià)格段的決心。

車fans創(chuàng)始人孫少軍說一線的數(shù)據(jù)表明，年輕用戶和女性用戶買單了“之前理想更多的是男性帶女性來看車，這次比例直接反了過來”。

10月1日中午，負(fù)責(zé)理想i6的李昕旸在微博上宣布，2025年全年的產(chǎn)能已經(jīng)賣完。經(jīng)過了國慶長假，理想i6成為純電爆款，已經(jīng)變成了一個(gè)既成事實(shí)。

這就是今天重壓之下的理想i6突圍成功的故事。

但是，在理想i6發(fā)布會(huì)之前的一周。市場(chǎng)上的情緒還是一個(gè)完全不同的故事。

理想的股價(jià)上下翻騰，社交網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論七嘴八舌。當(dāng)時(shí)明顯有兩股力量在博弈。一股力量想以22萬左右的價(jià)格購買一輛理想的“Model Y”：大空間，配置夠用就好，低成本的鐵鋰電池。

這股力量過去吞沒了一眾對(duì)標(biāo)Model Y的純電車型。久攻不下的國產(chǎn)新能源價(jià)格不斷下探，Model Y殺手們的入門價(jià)格普遍跌穿20萬，反而更擦亮了Model Y的金字招牌。

另外一股力量我猜直接來自李想本人，他希望理想穩(wěn)住24.98萬的門檻價(jià)格。這不單純是品牌定位的問題，因?yàn)槔硐隠6的銷售數(shù)據(jù)證明了，價(jià)格敏感用戶會(huì)第一時(shí)間放棄的不是某一項(xiàng)配置，不是四驅(qū)，不是空懸，不是大電池，而是新勢(shì)力們的核心價(jià)值——智能化。

在華米入場(chǎng)的今天，蔚小理200億美元左右的身價(jià)，已經(jīng)不足以支撐一場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)。創(chuàng)始人的全部注意力被押注在一張芯片，一個(gè)模型，幾個(gè)極度精簡(jiǎn)的價(jià)格帶和車型上，這是通往勝利唯一的道路。

理想的輔助駕駛是過去兩年時(shí)間里唯一成功的“彎道超車”的故事。其他大多數(shù)品牌“年底第一梯隊(duì)”的口號(hào)都被證明是智駕廣告學(xué)。只有理想真正抓住了規(guī)則算法切換到端到端的技術(shù)路線紅利，實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)提升的最大化。

但是以過往同價(jià)位區(qū)間的理想L6為例，占比70%的Pro版本束住了他們的手腳。而且這個(gè)數(shù)據(jù)目前沒有改善。兩三萬的價(jià)格差距讓理想的部分用戶購買的時(shí)候不斷暗示自己“Pro夠用就行”。然而提車的第一天就開始后悔，理想一有智駕方面的進(jìn)展，“早知道一定上Max”的聲音就冒出來了。

理想i6發(fā)布會(huì)之前，這兩種聲音不僅在理想內(nèi)外被竊竊私語著，李想的內(nèi)心里也一定是天人交戰(zhàn)。

拿破侖和中國的拿破侖，也無法完全精確控制一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的全部條件，讓進(jìn)程完全按照自己設(shè)定的劇本進(jìn)行。“做了一桌飯，來了兩桌人”這樣的事情在所難免。

理想i6的運(yùn)氣非常不錯(cuò)。首先是9月23號(hào)鴻蒙智行的發(fā)布會(huì)，新款問界M7槍口抬高一萬，價(jià)格門檻沒有像之前的幾款車型，起售價(jià)比預(yù)售價(jià)格減兩萬，只減了一萬。而且高配價(jià)格普遍在30萬以上。

接著9月25號(hào)的小米發(fā)布會(huì)上，“開創(chuàng)了理想大空間增程SUV的先河……很多友商摸著理想過河”這句話在我看來足夠維持兩家北京車企長久的友誼。所以當(dāng)雷軍兩次確鑿地講出來“理想i6明天發(fā)布”，我在現(xiàn)場(chǎng)聽到的時(shí)候有點(diǎn)不敢相信。發(fā)布會(huì)后的直播上，雷軍更是直接把夸理想的調(diào)門，抬升到“偉大貢獻(xiàn)”和“崇高敬意”。

理想兩次發(fā)布會(huì)把黃金時(shí)間“禮讓”給小米，換來了真正的回報(bào)。此時(shí)戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境，出現(xiàn)了有利的瞬息變化。幾天時(shí)間里，李想本人連發(fā)幾條微博，宣布i6全系標(biāo)配AD Max的智駕能力并永久免費(fèi)。

6字頭的兩款產(chǎn)品實(shí)在是理想的必守之地。理想目前的發(fā)展階段，必須在芯片和模型上實(shí)現(xiàn)突圍，掌握底層的根技術(shù)，僅僅依靠規(guī)模效應(yīng)是不夠的。合理的毛利是必須的。

所以即使降價(jià)，也必須緊緊咬住特斯拉、小米和華為。錨定在Model Y，Yu7和M7下面三萬左右的價(jià)格帶。避開強(qiáng)大對(duì)手，向下避免和20萬左右的其他品牌陷入消耗戰(zhàn)。

美國市場(chǎng)目前50%的新增購車價(jià)格在5萬美元以上，6萬美元以上也占到接近30%。第一次看到這個(gè)數(shù)字令人咂舌，但是實(shí)際上從5萬美元逐步上升到6萬美元，恰好就是過去幾年美國家庭收入中位數(shù)出現(xiàn)的一個(gè)變化。

家庭用戶把一年收入用于購車是個(gè)非常合理的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。中國的城鎮(zhèn)居民平均收入從2019年的42359元上升到2024年的54188元，中國乘用車的平均價(jià)格也從15萬左右上升到18.6萬元，和城鎮(zhèn)居民家庭年收入的增長曲線非常吻合。只是過去一年汽車行業(yè)的“內(nèi)卷”，讓這個(gè)趨勢(shì)被打斷，今年上半年又跳水到17萬以下。

無論短期整治行業(yè)內(nèi)卷的行動(dòng)，還是長期來看中國的居民收入的增長，中國車企必須向上。新勢(shì)力顯然是華為小米的隊(duì)友，要一起做帶動(dòng)中國品牌向上的火車頭。華為小米過去十多年在中國智能手機(jī)市場(chǎng)做到的事情，中國智能手機(jī)從千元智能機(jī)的天下到在iPhone的價(jià)格段站穩(wěn)腳跟，一定會(huì)在汽車行業(yè)里復(fù)制，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)、稅收和技術(shù)升級(jí)。

當(dāng)然在輿論普遍認(rèn)為“貴是原罪”的這個(gè)階段，所有想做高端的品牌都必須務(wù)實(shí)。小米手機(jī)1999元出道并且在這個(gè)價(jià)格上停留多年。今年發(fā)布的小米17起售價(jià)4499，翻了一倍不止。這個(gè)過程是緩慢的，痛苦的，艱辛不足為外人道的。沒有什么一招制敵的法寶，只有扎穩(wěn)馬步，練好基本功，在一個(gè)又一個(gè)環(huán)節(jié)比小分，積小勝為大勝。

不信你聽，雷總“站穩(wěn)高端”的聲音曾經(jīng)回響在一年又一年的小米發(fā)布會(huì)上。

中國智能手機(jī)的發(fā)展史還是新勢(shì)力們決策的參照物。今年理想選擇了易烊千璽，小鵬Mona選擇歐陽娜娜，蔚來ES8選了莫文蔚。非“快”、“準(zhǔn)”、“狠”不足以形容這些決策出臺(tái)的過程。而中國智能手機(jī)在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，形成了為單款手機(jī)選擇代言人的方法論：在市場(chǎng)情緒轉(zhuǎn)換，流量潮起潮落的時(shí)候，把代言人的瞬間變成品牌的永恒。

這和傳統(tǒng)車企選擇終生代言的“明星”是完全不同的邏輯。

今年蔚小理都面臨重塑品牌的任務(wù)。蔚來開始在設(shè)計(jì)語言上靠攏老錢風(fēng)，大屏輪轂菱形格紋實(shí)木飾板統(tǒng)統(tǒng)安排。小鵬年底要推兩款增程三排座大車，要走出年輕科技感高顏值的單一品牌形象。理想從MEGA開始開始爭(zhēng)取年輕和女性用戶，之前存在一個(gè)問題，不管是官方的用戶畫像，還是社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，都把自己的用戶塑造為“奶爸”。

但是家庭用戶不是從天上掉下來的，是年輕人隨著年齡增長，結(jié)婚生育的自然結(jié)果。小米華為有龐大的手機(jī)用戶作為流量底座。理想只能在自己價(jià)格區(qū)間的地板上，為年輕人和女性用戶精心打造一款“好看又好開”的車。這是理想和易烊千璽能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的原因。也是理想寧可把發(fā)布會(huì)放到3點(diǎn)，損失一部分線上流量也要保證晚上的試駕時(shí)間的原因。

“變化”將會(huì)是理想明年實(shí)現(xiàn)突圍的核心關(guān)鍵詞。

在小米發(fā)布會(huì)上，雷軍說理想做產(chǎn)品的能力被低估了。李想本人的親自把控，是過去理想產(chǎn)品成功率驚人的保證。“款款爆品”這四個(gè)字是理想和小米發(fā)布會(huì)keynote上都出現(xiàn)過的字眼。

然而理想的發(fā)布會(huì)，相比小米華為仍然有優(yōu)化的空間。李想本人是蘋果的粉絲。蘋果式的發(fā)布會(huì)是理想的重要標(biāo)簽。但是其實(shí)蘋果發(fā)布會(huì)分為喬布斯時(shí)期和庫克時(shí)期。喬布斯時(shí)期，他本人作為創(chuàng)始人的戲份是非常重的。我印象中他堅(jiān)持親自發(fā)布產(chǎn)品直到2011年iPad2，距離他去世只剩半年。

另外就是運(yùn)營效率，理想相比華為小米還是普遍有提升的空間。在流量和資金不占優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，這一點(diǎn)尤為重要。理想i6突圍是一場(chǎng)演練，明年L7和L8重整，L9要重塑圖騰，需要李想本人再向前一步，在聽得到炮火的地方?jīng)Q策，瞬息萬變之間選擇對(duì)手，選擇戰(zhàn)場(chǎng)，選擇決戰(zhàn)的時(shí)機(jī)。

在解決這些問題的基礎(chǔ)上，理想在新勢(shì)力中仍然有半個(gè)身位的優(yōu)勢(shì)。蔚來今天用兩臺(tái)大車重新找回增長的勢(shì)能，實(shí)際上是重復(fù)了過去理想L系列的產(chǎn)品方法論。小鵬用2X速出牌找到銷量密碼，也是在摸索品牌的正確定位和價(jià)格錨點(diǎn)。這都是理想已經(jīng)走完的路。

新勢(shì)力三家都無法靠總結(jié)過去延續(xù)成功，華米入場(chǎng)之后，資源和用戶基數(shù)的差距決定了，創(chuàng)新是他們的共同宿命。新勢(shì)力只能作為一個(gè)板塊整體成功。過去一年時(shí)間的股價(jià)，新勢(shì)力三家也常常是同進(jìn)同退，受到宏觀數(shù)據(jù)和華米動(dòng)作的影響。

這是理想和易烊千璽這個(gè)代言人之間，最后的一處押韻。在這么多年的出道生涯中，易烊千璽最先作為TFboys的一員，被視為偶像和流量明星。在出演《少年的你》和《送你一朵小紅花》之后，又被認(rèn)為是專業(yè)的類型演員，飾演年輕角色的不二選擇。后來經(jīng)過像《長津湖》、《奇跡·笨小孩》這些主旋律和檔期冠軍的淬煉之后，已經(jīng)是可以擔(dān)當(dāng)大梁的大男主。

而對(duì)李想來說，如果你只允許他用一個(gè)詞闡述理想品牌，我猜一定是“成長”。

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