升維競爭：杰士邦打造立體競爭格局

時代大浪淘沙，

留下的不會是悲觀主義者

我想大多數人都能感受到，我們來到了時代的變換點上。

時代本身并無前進或倒退，只是機會變換了方向。前進或倒退，更大程度上是人性的自我照應。

這幾年我們總能看到，人們揪著個別事實或數據，唱衰許多事情。比如大眾消費情緒，比如某些階層的“滑落”，再比如兩性關系。悲觀者往往認為，某些小概率事件的發生，就會讓一個市場一蹶不振。

但事實并非如此。比如在兩性關系上，一邊是“年輕人不談戀愛”的論調，讓悲觀者看低行業的未來；另一邊我們卻看到，國內成人用品市場，開始真正地走到了陽光之下——品牌把旗艦店開到線下商場，即時零售平臺為成人用品設置一級入口，年輕人也不再談性色變。艾媒咨詢報告曾指出，國內情趣用品市場規模穩定上升，2025年有望達到2081.3億元。

尤其是情趣玩具、情趣服飾等細分品類，在頭部品牌的創新、消費者需求的雙重推動中，已經走向高端化、顏值化、多樣化。與兩性健康相關的藥品、保健品、私戶個護等，也逐漸普及為健康剛需。情緒價值和健康價值，超越了人們對性的羞恥感，成為成人市場新的機會點。

時代的變換，本質上是一場大浪淘沙。先被淘走的，往往是被悲觀情緒自我錨定的人。而被留下的，則是敢于在風浪中繼續劃槳、并相信彼岸存在的行動者。能夠找到技術、意義出口的樂觀行動派，天然地就會吸引更多行動者。他們會用行動找到“真問題”的答案。

想要留下來的品牌需要看到：所謂“真問題”，不是從消費者身上找原因，而是要看到消費者的新需求所在，為用戶創造新的體驗、新的意義、新的情緒出口。

真正的樂觀者不搶蛋糕，

而是把蛋糕做大

面對市場變化，悲觀者往往陷入內卷思維，用價格戰等方式搶走眼前的份額，做短期的生意。而樂觀者則會把蛋糕做大，為持續的變化做好長期的準備，它看見的不是眼下的競爭，而是未來的機會。

年輕人越來越獨立，是一個共識。但在這背后，年輕人正在用另一種方式看待性。它不僅僅是生理本能的需要，還成為情緒釋放、創造快樂、自我表達的通道。

就像年輕人表面上人均社恐，卻愿意為二次元、追星而不斷氪金，是因為后者給予了他們超越本能的情緒價值和意義感，讓他們體驗到過程的快樂。這種精神訴求，發生在許多消費品類。情趣用品同樣如此。無論是喜歡談戀愛的年輕人，還是享受單身的人，都可以找到心儀的產品。

想要抓住機會的品牌，也應該以更新穎的呈現和體驗形式，把豐富的產品向消費者展示，才能把藏在人心深處的需求激發出來。

線下門店就是品牌與消費者溝通的最直接窗口。過去，成人用品門店往往以“小黑屋”或無人售賣店的隱秘形式存在。它從外觀上隱去品牌、產品信息，在性羞恥尚未解放的階段，為人們提供了即時購買的便利。

前不久，我朋友在商場逛到杰士邦的大店，裝修非常可愛。她驚嘆，“這居然是可以開到商場的嗎”。當她正疑惑“哪些人敢走進去”時，就看見不少情侶在店內邊逛邊挑選、與店員交流著。他們就像在一家品牌服裝店、精品店里那樣自在。

其實情趣用品本身就有著較強的自傳播屬性。剝開性羞恥的外殼，情趣用品本質上是情緒經濟的一個分支。杰士邦所屬集團樂福思健康副總裁、COM覃潔就坦言，消費者對門店的好奇和接納程度都超出了他們的預期。其首個線下旗艦店開業以來，許多潮人、年輕情侶前去打卡。他們發布的“自來水”內容形成了一定的圈層傳播。

商圈的態度也開始轉變。覃潔透露，店鋪開業一個月內，杰士邦收到全國40余家涵蓋一線、新一線多個成熟商圈的合作意向。這讓他們意識到，中國兩性健康產業正在迎來零售新篇章。

對于品牌來說，開線下大店，絕不僅僅只是刷臉、強調品牌形象的作用，更是一場對消費者習慣和心智的遷移。

作為在國內幾乎全新的商業模式，成人品牌店的冒頭，正打破著人們對整個品類的預期——只要是成年人，就都是受眾；它不僅可以在線上或小黑屋買，還可以買衣服、買日用品那樣時不時逛逛。

從“有需要才偷摸著買”到“沒事逛一逛”，這是對消費行為的革新，人們購買時的心態會變，與品牌的溝通方式會變，消費頻次也會變。通過創造前所未有的線下逛店體驗，成人用品融入日常生活動線中，有望激發出更多需求，讓原先不買的消費者也開始了解一二，而原來偶爾才買的人則有可能提高頻次。

創新線下消費體驗以激發需求，也是大消費環境的大勢所趨。今年以來，多項政策都強調要培育新業態、新模式，推動線下業態的品牌化、連鎖化，以及線上線下融合，為的是用更優質、更符合新人群新需求的服務，來提升人們消費過程中的體驗感。

當人們對于成人用品品牌店逐漸習以為常，那么線下將有可能成為整個成人用品行業的新藍海。以杰士邦為代表的頭部品牌，作為第一批“吃螃蟹的人”，正在為行業做大蛋糕。

杰士邦將做好線下零售作為自身的“責任”所在，這包括“提供溫馨安全的購物環境、高質豐富的多品類產品、具有兩性健康教育意義的物料和內容，真正地服務好我們的消費者，走近他們，愛護他們。”覃潔說。

樂觀者杰士邦：

用“重資產”押注成人品類未來

我寫過不止一次杰士邦的文章。之前我提到，在當下仍能高速增長的企業，共同點在于找到了自我的“內生增長力”，而杰士邦就是一個代表。

在成為安全套的品類代表之后，杰士邦從2018年就開始探索情趣玩具品類，并連續3年蟬聯線上情趣用品市場份額第一。它涉及的細分品類還有情趣內衣、潤滑劑、私護個護、男科藥品、體外診斷試劑、兩性健康保健品、頭部護理等。它的定位已經跨越成為“兩性健康專家”，而不是單一品類的代表。

據了解，目前杰士邦的男用情趣玩具、女用情趣玩具，潤滑劑、延時噴劑等品類都已經成為全網銷售第一。

這也是我對當下的杰士邦非常好奇的一點——既然它在線上已經駕輕就熟，為什么要走出舒適圈，發力線下？尤其是近些年來，情趣用品市場這塊大蛋糕吸引不少入局者，但大多從線上輕資產入局，而杰士邦為什么要做“大店”這種重資產生意？

杰士邦不僅開店，還嘗試了多樣化的業態。除了商場店之外，還通過店中店、慢閃店多點開花，可見它要啃下線下店這塊“硬骨頭”的決心。在杰士邦內部，線下零售被看作一種“兼具品牌呈現、品類教育、內容輸出、渠道創新、銷售共建等多重意義”的嘗試，是“具有時代意義的戰略部署”。

對這些業態一一拆解下來，我逐漸有了答案，也再次看到了杰士邦的“內生增長力”。從線上到線下，它通過創新各種業態展示不同的商品，觸達不同人群，為成人品類在線下撞出一個個豁口。

• 旗艦店：破開一個窗口，讓大眾重新認識“成人用品”

從今年年初在武漢開出第一家線下旗艦店后，9月30日，杰士邦在武漢光谷開出又一家大店。此前，杰士邦還曾在鄭州開過限定一個月的慢閃店，城市首店效應，以及成人品牌店的新奇感，吸引了不少消費者打卡并在線上傳播。

線下大店區別于線上的價值在于，可以打造一站式的逛店體驗。杰士邦就通過店內的區塊劃分、動線設置，來引導消費者探索自家的豐富商品。而杰士邦在兩性健康領域的全品類布局已經大體成型，使杰士邦成為更適合發展零售渠道的兩性健康品牌。

一走進店內，很難不忽略一整面墻的“套套博物館”。這里按包裝顏色漸變擺放了全系列的安全套，包括女性友好的玻尿酸系列、男性友好的持久系列、玩趣系列等等，既展示了其產品的完整性，又在視覺上讓人眼前一亮。店內還有女性悅己專區、男士情趣專區、情趣服飾區、生活個護區等。

除了用齊全的商品打造體驗之外，杰士邦更把品牌本身打造成IP。它把自有IP“杰士喵”作為門店主題，門口就放置了巨大的貓咪裝置，整個門店都統一為溫暖明亮的可愛風。年初第一家店開出時，就有不少消費者被門口的“大貓”吸引到店內，才發現這是杰士邦的店。杰士喵作為讓人難以抗拒的萌物，為門店創造一定客流。

齊全且創新的商品+品牌IP化，讓杰士邦打破著人們對成人用品店的固有印象。它打造出一種既有效率又能展示品牌形象的模式，而這種模型可以復制到更多城市，繼續延續首店效應，成為人們消費生活中的常態化存在。

• 屈臣氏店中店：錨定女性，以圈層帶動增長

隨著女性悅己意識崛起，女性也成為了情趣用品市場的主力軍。艾瑞咨詢數據顯示，成人情趣用品的線上消費者中，女性占比達到68.7%，其中25-35歲的年輕女性是購買意愿最強的群體。當下，女性將情趣用品視為健康生活、提升性生活體驗的一部分。

杰士邦就錨定以女性消費者為主的屈臣氏，在今年8月創新了“店中店”模式，來精準觸達女性客戶。

在屈臣氏，杰士邦把女用玩具、完全套、潤滑劑、私處護理等全系列女用產品搬進美妝場景，讓女性消費者對杰士邦形成完整的印象。她們不需要專門到成人用品店或網購等快遞才能購買相關產品，而是在逛屈臣氏時順便逛逛、即拿即走。在動線上，店中店創造了一種對女性更友好、更照顧隱私的模式。

• Today店中店：小而美的輕巧模式，搭上即時零售快車道

如果說與屈臣氏合作是對女性人群的縱深，那么杰士邦和區域連鎖便利店Today的店中店合作，則是錨定了24小時營業、廣大年輕客群、以及日常化場景的廣度。

24小時營業的便利店，在打造儀式感的商場店之外，滿足了消費者日常的即時應急需求。

當杰士邦把情趣用品放進便利店，情趣用品就不再依賴“特殊渠道”，而是像鮮食、咖啡那樣，成為觸手可及的日常選擇。這種與日常場景的結合，破除了購買情趣用品的尷尬感，潛在地傳遞著健康、自信、開放的現代親密觀念，讓品牌從原先的“應急選擇”升級成為“日常品質生活標配”。

值得注意的是，隨著便利店發力即時零售渠道，便利店也可以成為品牌觸達即時零售用戶的跳板。即時零售本身增長迅速，成為各平臺的競賽點，有望成為情趣用品的快車道。

過去，提到杰士邦，人們可能只想到安全套。這是人們對于成人用品及其品牌想象的局限所致。品牌應該著力于破除傳統觀念中的桎梏，為消費者創造更美好的想象，才能把蛋糕做大，創造新的藍海，才不會拘泥于眼前的份額，等待新入局者的分食。

杰士邦已經先行一步破開傳統的品牌發展定式，用全新、多樣化的線下商業模式，找到了品牌的向上之路，行業的向上之路，為后來者開辟出一條可學習的創新之路。

在杰士邦的藍圖中，性不只是“她和他”的事情，更是“他或她”的事。也因此，杰士邦從2021年開始就從安全套品類向“兩性健康”甚至大健康領域延伸，不斷突破自己，成為兩性健康一站式解決方式品牌。如今它又將渠道拓展到線下，想讓杰士邦產品成為大眾生活方式當中不可或缺的部分，讓自己的路越走越寬。

在時代變換的節點上，我想，敢于走出舒適圈、自我革新，有著長線思維的“樂觀者”，才能在一次次變換中一直留下來。

內容作者：小小

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波