上市5分鐘訂單破萬，簽下易烊千璽的理想打開年輕市場

??新博弈

文丨林一白

今年7月，理想汽車CEO李想參加了一檔訪談節目《熱浪之外》，節目中，魯豫問及如果拍一部《李想傳》，你希望誰來演你？李想給出的答案是：易烊千璽。

兩個月后，李想的個人傳記電影雖然還沒有動靜，但理想汽車和易烊千璽的故事卻開始了新篇章。9月26日，在理想i6上市當天，理想汽車官宣，易烊千璽成為品牌首位代言人。而在一年前，李想曾在微博堅定地表示不會找明星代言人，那時的他直言：“我堅持認為車主是最好的代言人”。

態度轉變的過程中，理想汽車經歷了多次輿論風波、連續三個月銷量下滑，公司業績隨之下挫。而今，品牌牽手易烊千璽驅動的流量風暴則立竿見影，據理想汽車高層透露，理想i6上市5分鐘，大定訂單已經突破1萬輛，這對轉型中的理想而言，無疑是一個利好消息。并且，理想i6作為理想打開年輕市場的重要車型，也是公司下半年業績走俏的重要支點，在這個關口，理想選擇簽約易烊千璽為品牌代言人，也是打出了一張更為穩妥的牌。

MEGA、i8均遭爭議后

理想i6不能再有偏差

從理想汽車的整體發展來看，在造車新勢力中，理想汽車能夠迅速躋身第一梯隊，一個重要原因在于抓住了增程式汽車這一細分市場。即在新能源汽車發展的過程中，部分用車家庭對純電車型存在里程焦慮，而理想汽車的L系列在電池之外還配備了發動機，“可油可電”的模式使增程式汽車迎來了一輪爆發。

但是，增程式汽車賽道很難形成壁壘，其他品牌近幾年也在及時跟上，理想汽車在這一細分市場的份額受到擠壓。同時，隨著純電汽車基建的進一步完善，增程式汽車本身的市場隨之收縮。

乘聯會數據顯示，今年7月，增程式汽車零售銷量僅10.2萬輛，同比下降11.4%，而純電汽車則實現24.5%的同比增長。到了8月，增程式汽車的市場份額進一步收縮至7.7%。基于這一走勢，理想汽車向純電市場轉型就變得愈漸迫切。

然而，理想的轉型路走得并不順利。

打頭陣的是理想于今年3月上市的新車型MEGA，這也是理想旗下首款純電MPV車型，但該車面世后很快陷入“靈車”風波，不利的輿論風向下，MEGA的退訂量達到10297輛。很快，理想股價受到波及，3月4日至7日累計下跌20.59%，市值蒸發超500億元。

后來在7月，理想首款純電SUV理想i8上市后再次陷入爭議。當時，理想i8與8噸重卡的對撞測試視頻引發輿論風波，央視直言其“表演式營銷過度”，爭議之下，理想汽車品牌信任嚴重受損，銷量隨之下挫。

今年8月，理想汽車交付量同比下降40.7%，環比下降7.2%。而在同期，小米汽車月交付量持續超過3萬臺，小鵬汽車也在8月交付近3.8萬臺，同比增長168.7%，創歷史新高。激烈的競爭之下，連續三個月呈下滑趨勢的理想汽車，甚至一度跌出新勢力汽車頭部陣營。

更重要的是，不利的輿論環境加上下滑的銷量，理想汽車的業績隨之開始承壓。財報數據顯示，今年第二季度，理想汽車實現營收302.46億元，同比下滑4.5%，主要原因就在于轉型陣痛：報告期內，L系列銷量下滑，而純電的主力車型i系列還未形成規模化銷售。受此影響，理想官方預測，其三季度交付量將在9萬至9.5萬輛之間，同比縮減約37.8%–41.1%；總營收預計為248億–262億元，同比下降38.8%–42.1%。

在這樣的局面下，理想i6的上市表現幾乎不容有失。理想汽車在此時官宣代言人，一來，易烊千璽長期給公眾留下的印象普遍是沉穩內斂、努力向上，這一點與理想的品牌調性相契合，二來，簽約這樣一位頂流代言人，本身就是一件能夠引爆輿論的事，這也在一定程度上引導輿論風向，弱化負面事件產生的可能。

如今，理想i6拿到不錯的銷量，印證了品牌簽約代言人帶來的正向影響，也為理想汽車的轉型之路打開新的局面。

不只做“奶爸車”

更要打開年輕市場

事實上，理想汽車此次轉型，除了從增程式汽車轉向純電市場之外，更重要的一點還在于改變市場認知。

在過去，以L系列為主力車型的理想汽車，在大眾市場的鮮明標簽是“奶爸車”。因為L系列的主要優勢就是超大空間，兼具各種娛樂性能的大屏、能熱能冰的冰箱、以及舒適感極強的大沙發是該系列標配。這一配置，契合了中年大家庭的用車需求。也就是說，理想汽車以往的主力消費群集中在中年群體，而向純電轉型，品牌則希望打開年輕市場。

簽約代言人的思路轉變也在于此。

一方面，從一開始，造車新勢力幾乎不約而同地選擇企業家作為品牌“代言人”，為品牌發聲造勢，這一點主要是基于以產品力為核心的營銷思路展開的。但現在，各家布局的賽道增多，面向同一賽道的汽車在功能、賣點上逐漸趨同，品牌更需要借助代言人的聲量放大市場認知。

再加上近幾年，造車新勢力與明星的合作整體越來越頻繁，比如蔚來邀請莫文蔚、丁真擔任不同車型的體驗官，小鵬與鐘楚曦、陳妍希合作等，在簽約易烊千璽之前，理想汽車也曾與岳云鵬、于適有過合作。某種程度上，簽約代言人也是各家“卷”出來的結果。

另一方面，在從一個主力市場跨向另一個主力市場的過程中，簽約代言人是快速有效的破圈方式之一。易烊千璽作為年輕藝人中的佼佼者，也是第一個00后百億票房演員，其在年輕市場的影響力無需贅言。理想i6選擇易烊千璽也是看準了這一點，該車型在整體設計上就也嘗試滿足年輕人的用車需求。

在理想i6的發布會上，李想頻繁提到的關鍵詞就是年輕人，他認為“它（理想i6）應該是一輛讓我坐進去、開起來能夠重回20歲的車”。具體而言，理想i6繼續保持在同級別車型中更大的車內空間，以及大屏、沙發等原有優勢，同時，理想i6特別設置“i人空間”模式，可一鍵“隱身”，讓車主置身于私密空間中，并對車內95%的區域進行降噪處理，強化車內空間的沉浸感，再加上新增原廠拖車鉤，滿足年輕一代喜歡戶外騎行、露營等用車需求。

由此可見，理想i6是理想打開年輕市場的關鍵一步，也是理想汽車轉向純電市場的關鍵一步。此前，李想曾給出這樣的目標預期：“到今年年底，我們在高端純電賽道能‘保五爭三’，理想i8的目標是穩定后6000輛/月，理想i6的目標是穩定后9000-10000輛/月，算上理想MEGA，理想純電車型整體穩定在18000-20000輛/月。”

目前，理想汽車也呈現出整體向好的趨勢，除了理想i6不錯的銷售表現之外，MEGA的銷量也逐漸回暖，在今年6月、7月連續成為50萬元以上MPV車型和純電車型銷量雙冠軍?。隨著理想i6加速交付，理想汽車也將朝著預期目標加速邁進。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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