雷軍們的文字游戲，該歇歇了

最近，雷軍的年度演講和小米17的發(fā)售，非但沒給他們帶來聲譽，反而差點把他們從神壇上拉了下來。

罪魁禍首是雷軍和小愛一直在玩的文字游戲。

在中國互聯(lián)網(wǎng)上，在營銷中玩文字游戲，肯定不是小米首創(chuàng)，但把文字游戲玩得如此癡迷又如此風生水起的，小米是獨一家。

我來給大家總結總結。

01

小字文學

小米17 Pro系列的宣傳海報上，用醒目的大字寫著“逆光之王”。

是不是感覺霸氣十足？但仔細查看后你才能發(fā)現(xiàn)，海報底部還以特別小、特別模糊的小字注明：

逆光之王是產品設計目標

當然，小米的“小字文學”，其實還有很多。

小米17的海報上，用大大的字寫著“小尺寸續(xù)航之王”，但同樣在右下角，用不起眼的灰字寫著：

目標：小尺寸續(xù)航之王

小米SU7 ultra，海報上寫的是：

地表最快，四門量產車，純正賽車基因的四門跑車

然后用小字注明：

目標成為

小米YU7，海報上寫著——

超高標準材料應用

2200MPa 小米超強鋼

然后下面又是小字，又是灰色：

小米超強鋼指材質項目名稱

怪不得雷軍總說，同行都在用放大鏡看我們。

按照這個邏輯，那國足也可以打出海報，宣稱自己是“世界杯冠軍”，然后在邊角上也用幾乎沒人注意的小字注明——

世界杯冠軍是努力目標

大字吸睛，小字免責，雷軍和小米是懂營銷的。

02

米氏定義法

同樣是小米汽車SU7 ultra，海報上寫1.98S，可實現(xiàn)0—100km/h加速，然后又在下面用小字注明：

不含起步時間

這行小字，最厲害的還不是顯得不起眼，而是重新定義了汽車的“百公里加速時間”。

按照行業(yè)慣例和人類的正常理解，所謂“百公里加速時間”，就是指汽車從完全靜止狀態(tài)（起步）開始，全力加速到速度達到 100 公里 / 小時（km/h）所需的時間。

但小米卻刻意拆分測試階段，擅自篡改指標定義，既不符合行業(yè)標準、涉嫌違反廣告法，也會誤導消費者。

當然，小米有自己的邏輯。

最著名的，就是比一元硬幣還薄的筆記本。

2016年，小米筆記本Air發(fā)布會上，雷軍用“一元硬幣” 作為對比物，宣稱產品“比一元硬幣薄”，并在 PPT 中展示直立硬幣與筆記本厚度的對比圖。

這種對比法雖非雷軍首創(chuàng)（此前雷蛇、索尼和和華碩都用過類似的對比法），但因為雷軍的巨大影響力，迅速成為行業(yè)標桿，甚至衍生出 “雷氏對比法” “米氏對比法”的網(wǎng)絡梗。

雷軍還重新定義了“駕駛模式”，他宣稱，小米汽車SU7有16.8億種駕駛模式。

這個數(shù)字是怎么來的呢？小米解釋說，是因為他們的車支持無限自由度的自定義駕駛模式。包括加速、轉向、懸架高低、懸架阻尼、前后驅分配、動能回收等10幾項調節(jié)，每一項都可精細調節(jié)，最多的項有100多個檔位。

于是，排列組合起來，就有16.8億種駕駛模式。

換一個姿勢、一個角度，都算一種駕駛模式，是嗎？

把“駕駛參數(shù)組合”，說成是“駕駛模式”，雷軍和小米是懂如何“自定義”的。

怪不得網(wǎng)友說，按照雷軍的邏輯，我也可以重新定義什么叫“細”，把筷子橫過來，我的腿就比筷子還細。

03

數(shù)字轟炸

雷軍和小米的營銷話術中，有一個特別厲害的地方，就是他們總是能用一連串的數(shù)據(jù)，去轟炸你的感官，讓你感覺他們的產品很厲害。他們的PPT里，總是充斥著大量的數(shù)據(jù)。

上面說的1.98秒百公里加速時間和16.8億種駕駛模式，其實已經(jīng)算是我所說的數(shù)字轟炸了，但更具視覺震撼力的，還數(shù)30萬小時的測試時間。

在蘇炳添參觀小米實驗室時，面對1800臺手機，雷軍說，每一個型號的手機，在上市之前，都在這個實驗室測試30萬個小時以上。

這句話乍一聽特別唬人，30萬個小時，感覺為了測試手機性能，小米花費了巨量的時間。

但算一下就知道， 1800臺設備并行測試，累計 30 萬小時，也就是說，平均一臺手機測試7天（實為6.94天），不過是屬于行業(yè)平均水平，甚至，單臺設備在單一項目上的時間可能低于部分標準。

所以，這根本就不是什么特別牛逼的賣點，有什么好營銷的呢？但30萬小時的話一出，那種專業(yè)的感覺一下子就涌上來了。這就是雷軍和小米的本事。

再比如，小米YU7后排135度的豪華電動座椅，不但遠遠超越特斯拉model Y的120度，還比邁巴赫多1度。

別瞧不起這1度，有了這1度，小米YU7超越邁巴赫，就有了證據(jù)。這就是數(shù)字的魅力所在。

還有，最近流傳達視頻里，雷軍說：

我開的是YU7的標準版，1300公里，中間只充了1次電，我當時就被這個實測的續(xù)航震撼住了，太夸張了。

明明是1300公里，要充三次電；或者說，明明是開始充滿了電，跑了600多公里，中間又充一次電，再跑了600公里。

但雷軍很巧妙地將小米汽車1次充電，和1300公里聯(lián)系起來，給人的感覺就遠遠超過幾乎所有電車的續(xù)航。

且不說這個續(xù)航性能處于國產電車的什么水平，單論這個表達方式和數(shù)字運用，就產生了極強的暗示性。牛鼻啊！

給他一個產品，再平常不過的東西，他們都能用數(shù)字將之送上神壇。

有人說，小米最擅長的講故事方式就是把曾經(jīng)不可量化的、玄乎的、含糊其辭的東西量化。是的，給小米一個產品，無論有多普通，小米都能用量化的方式，將之描述成驚天動地的偉大產品。

04

常識性創(chuàng)新

將普通產品描繪成偉大產品，雷軍和小米還有一個秘訣，那就是——

常識性創(chuàng)新。

其實上面已經(jīng)說過這樣的例子了，比如，1800臺手機累計測試30萬個小時，以及充一次電能跑600度公里，本來就是行業(yè)里四菜一湯級別的標準，但在雷軍嘴里，卻說出了滿漢全席的感覺。

不僅如此，小米小愛音響Art有10531個出音孔，每個孔的布局和數(shù)量均服務于聲學性能，體現(xiàn)對聲學設計的精細化追求。誰能說不是一種創(chuàng)新呢？

這個說法，看起來就是特別高級。就算是和別人相同配置的東西，雷軍和小米總能有本事將之提煉出來，加以放大，讓人感覺與眾不同，非同凡響。

另外一個案例，就是最近被吐槽很多的轉向燈自動關閉技術。

我知道，小米的這個技術和傳統(tǒng)的油車轉向燈關閉技術不一樣，是通過攝像頭檢測你已經(jīng)變道完成，就給你關轉向燈。

說白了就是“轉向燈歸位與方向盤沒有關系，只和車道有關系”，而油車是大幅度打方向盤后才會回正，小角度變道不會自動關閉。

就算是正確認識到了兩者的區(qū)別，這個功能還是被人詬病為雞肋，小角度變道，手指輕輕一帶就回去的事，小米說得卻仿佛用一個偉大的發(fā)明，解決了一個世紀難題似的。

另外，雷軍和小米的常識性創(chuàng)新，還體現(xiàn)在他們的營銷總表現(xiàn)得有點像高射炮打蚊子。

雷軍發(fā)布過一個視頻，說什么秋季車上全是落葉怎么辦？用小米預研智能底盤“抖一抖”即可解決。

評論區(qū)好多網(wǎng)友留言：

雷總，有沒有一種可能，車開起來，葉子就飛走了？

我相信，以雷軍和小米的智慧，搞出這個“抖一抖”功能，肯定不是為了抖掉車上的落葉。這其實是在體現(xiàn)懸掛做得好，但他們在搞營銷時，卻堂而皇之地用于抖落樹葉，就給人一種把精力都用在了莫名其妙地方的感覺。

另外，雷軍發(fā)布過一個視頻，講SU7見面后，互相搖擺著打招呼的方式——

開啟操穩(wěn)模式，左右打方向盤，“歪頭側目”，交替踩電門剎車，“點頭示意”，同時操控方向盤和電門剎車，示意“你好”。

別誤會，“歪頭側目”和“點頭示意”說的不是司機，而是車子。

著給人的感覺就是，雷軍和小米在宣傳物料中，努力在解決一個個不是問題的問題，怪不得很多人都在懷疑雷總的精神狀態(tài)呢。

05

雷言米語

我不是雷軍和小米的黑子，反而是小米的忠實用戶，我自己和家人，至少有三部手機都是小米的，家里的加濕器、電飯鍋、吹風機、電風扇、吸塵器也都是小米的。

就我自己的使用體驗來說，小米的產品質量我還是很滿意的，所以我上面所說的一切，也都只針對小米的營銷和宣傳，并不代表我對小米產品質量的看法。

毋庸置疑，雷軍和小米的營銷，已經(jīng)形成了有自己風格的“雷言米語”。

如網(wǎng)友總結的那樣，雷軍有一個非常牛的技能，就是把一件平平無奇或者并沒有那么厲害的東西用數(shù)字、百分比或者其他的形容詞給描述成超級無敵厲害：

然而，在我看來，雷軍和小米的很多言論與做法，其實就是在努力改變詞匯的本來含義，而組合在一起，更是賦予了和原來的意思完全不同的含義。比如什么叫“薄”，什么叫“駕駛模式”，什么叫“續(xù)航”，什么又叫“逆光之王”。

“雷言米語”無疑已經(jīng)改變了很多詞匯的原始意義，阻礙了有效的正常交流，更造成了很多因言語之爭而導致的口水戰(zhàn)，撕裂了輿論圈的共識。

而類似于1300公里只充了一次電，測試30萬個小時這樣的表述，表面上看似沒有說謊，但這種遮遮掩掩的表達方式，也和坦坦蕩蕩的誠實沒有關系。

當然，這樣的宣傳方式，不止小米在做，很多手機和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在這么做。

但無論誰在做，其本質沒有改變，都是挖空心思在玩文字游戲，它們不僅擾亂了消費者的認知和選擇，也在不知不覺污染著中文表達的準確性和有序性，提高了中文表達的“熵值”。

前者的危害已經(jīng)被廣泛地注意到了，但后者的余毒卻似乎少有人提及。

因此我希望這樣的文字游戲，能夠少一些。請把心思多花在提高產品質量上，也為中文的純潔性做出自己的貢獻。

—The End—

作者：魏春亮

首發(fā)：亮哥讀書，ID：lianggeviewpoint