從爆品到品牌進階，出海企業(yè)如何在TikTok打破增長天花板？

對出海商家來說，Q4即將來臨，這是一年中營銷節(jié)點最密集、也最關(guān)鍵的沖刺階段。眾多品牌已蓄勢待發(fā)，準備打響年度收官之戰(zhàn)。

在全面投入備戰(zhàn)之前，不妨看看新銳品牌的增長故事，從中汲取策略靈感。

9月17日，TikTok for Business 在深圳舉辦了2025 SHOPNOW品牌電商出海營銷峰會，會上四場深度分享和一場圓桌會議，為與會人士帶來干貨滿滿的實戰(zhàn)洞察。

會上涌現(xiàn)出多個成功案例：有的品牌憑借爆品策略快速打開市場，有的則逐步實現(xiàn)品牌進階，在海外建立起可持續(xù)的影響力。

這些成果背后，究竟隱藏哪些可復(fù)制的打法與增長邏輯？

5個月登頂TikTok Shop類目Top3

SIINSIIN 是一個成立于 2021 年的新品牌，在國內(nèi)市場增長相當兇猛，三年賣出 4000 萬條鯊魚褲，連續(xù)登頂品類第一，還打造出多款億級爆品。

在海外市場，SIINSIIN 復(fù)制了這種增長態(tài)勢，2024年Q4 首次嘗試 TikTok，鎖定美區(qū)市場，今年僅用5個月就打出爆品，躋身平臺 Sport Bottom 類目 Top3。

它是如何在短時間內(nèi)實現(xiàn)強勁增長的？

SIINSIIN 的海外業(yè)務(wù)總負責(zé)人宋志杰分享了品牌在 TikTok 的運營策略。

選定美國市場后，品牌在產(chǎn)品和營銷上均采取了本土化策略，以更精準地適應(yīng)當?shù)叵M者需求。

產(chǎn)品方面，SIINSIIN 把國內(nèi)爆品鯊魚褲引入到當?shù)厥袌觥Ｓ捎谶@款產(chǎn)品主打修身塑形效果，品牌在國內(nèi)以“輕塑”（輕量化塑形）為營銷點來與消費者溝通。

然而，美國消費者對“塑形”的認知往往與英國古典禮服的束腰和束胸相關(guān)聯(lián)，這顯然與鯊魚褲的舒適穿著體驗存在明顯偏差，因此 SIINSIIN 創(chuàng)新提出“Shaplite”這一概念，有效區(qū)分了產(chǎn)品認知，讓鯊魚褲的產(chǎn)品特性更能被當?shù)叵M者理解。

同時，SIINSIIN 積極順應(yīng)本地需求，對產(chǎn)品材質(zhì)與版型做出針對性優(yōu)化：推出卷邊設(shè)計、支持定制褲長，并在秋季來臨前增加秋冬加絨款，應(yīng)對季節(jié)變化。這些敏捷迭代策略推動其 GMV 提升23%。

定價上，SIINSIIN 將產(chǎn)品定位于22.67美元的中端價位，加上產(chǎn)品特有的流線型剪裁，既能修身又能塑型，這突出了鯊魚褲的性價比，精準觸達規(guī)模龐大的中端消費人群，強化了市場競爭力。

在營銷層面，SIINSIIN 針對海外市場的審美偏好，對產(chǎn)品賣點進行了本地化調(diào)整。國內(nèi)消費者追求顯高瘦和腿長，而海外消費者崇尚肌肉線條美，因此品牌將宣傳重點放在“完美展現(xiàn)身體曲線美”上，這一策略也在一條爆款短視頻中得到了驗證：

一位素人達人通過展示穿著鯊魚褲前后臀腿曲線的變化，并強調(diào)面料的高彈性，單條內(nèi)容即收獲超高點贊，成為目前爆發(fā)最高的達人。

此外，SIINSIIN 敏銳地洞察到西語人群潛力，并大量投放西語達人，推動 ARPM （平均每千次展示收入）大幅提升 84%。

在達人合作結(jié)構(gòu)上，宋志杰表示，當前頭部達人占比為 5%，95%為中腰部及以下達人。憑借以中腰部為核心的短視頻達人矩陣，SIINSIIN 成功夯實了海外市場的基本盤。

如何讓出海生意持續(xù)增長？

當宋志杰被問及 SIINSIIN 出海業(yè)績的增長核心——產(chǎn)品、內(nèi)容與達人直播三者的貢獻比例時，他表示產(chǎn)品力是根本，占據(jù)絕大部分權(quán)重，只有好的產(chǎn)品才能支撐后續(xù)的營銷和渠道建設(shè)。

相信這也是眾多出海企業(yè)的共識。那么，在做好產(chǎn)品后，如何讓出海生意持續(xù)上漲？

大會提煉出五大增長方向：擴題材、擴人群、擴渠道、擴市場和抓節(jié)點。

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擴題材

對標國內(nèi)的生意，特別是不同題材的增長速度，會發(fā)現(xiàn)直播是下一個階段商家做生意增長的重要陣地。

這來源于直播的高轉(zhuǎn)化率和對 GMV 的貢獻。無論是在GPM（千次曝光轉(zhuǎn)化指標）還是投放ROI（投資回報率）上，直播模式的表現(xiàn)均顯著優(yōu)于傳統(tǒng)方式，能實現(xiàn)倍數(shù)級的提升。

在運營邏輯中，以直播 GMV 為目標，營銷漏斗每一層都至關(guān)重要，從直播間曝光-進房率-購物車點擊率-商品點擊率-下單成交，每個環(huán)節(jié)均可通過精細化運營提升轉(zhuǎn)化，從而推動GMV增長。

平臺數(shù)據(jù)顯示，直播為大商家貢獻 35%的店鋪 GMV，而且體量越大的商家，其直播業(yè)務(wù)對整體 GMV 的拉動作用就越為關(guān)鍵。

關(guān)于如何提高直播間的曝光量，大會給出方法論：除了拉長直播時長、選擇晚高峰時段以及保持穩(wěn)定開播頻率這些基礎(chǔ)運營策略外，更關(guān)鍵的是結(jié)合廣告投放與直播內(nèi)容二次剪輯（即“切片”分發(fā)），從而在直播前、中、后期實現(xiàn)傳播效果的最大化，精準轉(zhuǎn)化目標人群。

2

擴人群

據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至 2025 年 7 月，TikTok 在美國的月活躍用戶數(shù)量已達到 1.7億，占美國總?cè)丝诘?0%以上，全球月活量更是超過 15 億。

用戶基數(shù)龐大，圈層高度分散，這意味著商家即使全力投入去觸達人群，所能覆蓋的圈層仍有限，容易陷入增長瓶頸，導(dǎo)致生意增速放緩。

因此，擴人群的重點是突破現(xiàn)有用戶圈層。

大會分享嘉賓指出，轉(zhuǎn)化過程中最為關(guān)鍵的是種草環(huán)節(jié)，在 TikTok 上高質(zhì)量種草內(nèi)容結(jié)合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠提高用戶對品牌的認知和興趣，不僅對短期轉(zhuǎn)化產(chǎn)生直接影響，甚至可為未來一段時間貢獻超50%的成交。

而圍繞種草這個運營動作，平臺推出 Brand Consideration 和 TTMS（TikTok Market Scope），前者可以擴展品牌種草人群資產(chǎn)，并有機會大幅降低獲客成本，后者則能助力商家做好營銷規(guī)劃，讓商家直觀了解到種草成本、人群規(guī)模和達人種草效果等關(guān)鍵指標。

以一個出海越南的頭部彩妝品牌為例，為拓展底妝市場，該品牌通過攜手頭部垂類達人進行新品投放，通過 Brand Consideration 把內(nèi)容 CPM 降低了 82%，單次種草成本僅 2 分錢，成功實現(xiàn)高效破圈，擴展到 85% 的底妝品類人群，得到實實在在的生意增長。

3

擴渠道

如果一個商家除了布局 TikTok 之外，還建立了其他渠道，甚至擁有獨立站，那么平臺鼓勵商家不僅要做好站內(nèi)閉環(huán)，還可以嘗試做開環(huán)，以開拓更廣闊的增長空間。

那么，如何做好開環(huán)？

商家可以做好兩個動作：上傳商品庫和回傳數(shù)據(jù)，前者能夠讓平臺實時展示用戶更興趣的商品；后者則能與平臺建立數(shù)據(jù)連接，實現(xiàn)“人貨”高效匹配，最終推動轉(zhuǎn)化率提升。例如，面向開設(shè)了獨立站的商家，TikTok for Business 推出的 Smart+ Catalog Ads 自動化商品廣告是提升銷量的利器，如果商家同時運營TikTok Shop和獨立站，還能形成合力，獲得“1+1>2”的整體增長效果。

平臺數(shù)據(jù)證實，確保商品庫信息完整正確可使ROAS（廣告支出回報率）提升 15%，而持續(xù)增加商品庫創(chuàng)意供給，更可將ROAS進一步提升至56%。

4

擴市場

當一個品牌在單一海外市場站穩(wěn)腳跟后，往往面臨增長放緩的存量挑戰(zhàn)。此時，許多商家雖有意開拓新市場，卻對跨境擴張心存顧慮，是否要面對更復(fù)雜的市場環(huán)境、跨境支付、物流通關(guān)與稅務(wù)合規(guī)？

TikTok for Business在全球化布局中觀察到，不同區(qū)域市場之間存在明顯的共性。商家在某一國家積累的成功經(jīng)驗，具備較高的可遷移性，跨市場拓展并非從零開始。

例如，東南亞各國消費者偏好接近、客單價區(qū)間相似，成功打通一國后，可較順暢地復(fù)制至周邊市場；而美國與歐盟、英國市場客單價水平相當，拉美地區(qū)則在內(nèi)容素材上與美國存在重疊，以美妝產(chǎn)品為例，商家只需要將視頻背景音樂替換為西語熱門曲目，以及前貼西語，即可實現(xiàn)內(nèi)容在拉美的高效復(fù)用。

此外，在一個新國家一站式拓展新生意，平臺亦有服務(wù)商提供解決方案，幫助商家突破增長天花板，實則有徑可循。

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抓節(jié)點

對商家而言，營銷節(jié)點是驅(qū)動全年增長的關(guān)鍵杠桿。這在第四季度尤為顯著：無論是東南亞還是美國市場，在黑五、圣誕等大促的集中推動下，Q4 的銷售占比均位居全年之首。數(shù)據(jù)顯示，東南亞市場 Q4節(jié)點 占比達 39%，而美國市場更是過半，高達 57%。

大促期間，用戶消費意愿顯著增強，平臺流量也空前集中。精準把握節(jié)點節(jié)奏、提前布局營銷活動，將成為商家突破日常增長天花板、實現(xiàn)業(yè)績躍升的重要契機。

據(jù)大會透露，今年黑五大促等節(jié)點的營銷節(jié)奏有顯著變化，籌備周期更長。所以，商家需做好“預(yù)備役”更早搶跑，才能實現(xiàn)節(jié)點沖量的爆發(fā)效果。

在具體執(zhí)行上，建議分階段推進：

提前 2 周啟動品牌種草，通過素材測試篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并進行加熱，借助 Brand Consideration 進行人群蓄水，實現(xiàn)低成本擴量；

提前 1 周推進新品籌備，可通過設(shè)置 ACA 雙傭金快速積累優(yōu)質(zhì)素材，為 GMV 增長奠定基礎(chǔ)；

節(jié)點前 2 天正式進入大促模式，此舉有助于提升素材探索效率，促進流量高效轉(zhuǎn)化，從而放大節(jié)點生意規(guī)模。

大促期間還有小場爆發(fā)，這并非提前釋放 GMV，而是拓展新的人群。通過前置小場爆發(fā)，利用小場測試直播話術(shù)、貨品、場景等，為核心大場積累數(shù)據(jù)與經(jīng)驗，最終助力大促業(yè)績實現(xiàn)更強爆發(fā)。

從“流量”到“留量”

品牌出海的競爭，遠不止于獲取首次訂單，如何將短期“流量”轉(zhuǎn)化為長期“留量”，構(gòu)建可持續(xù)的品牌忠誠度，成為品牌出海的終極命題。

在本次大會的分享環(huán)節(jié)，一些成功出海的新銳品牌帶來了他們的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

美尚集團CFO兼海外市場負責(zé)人 George 分享了公司旗下品牌 Colorkey（珂拉琪) 的出海故事。Colorkey 從 2021 年啟動出海，真正實現(xiàn)突破始于 2022 年對 TikTok 的全面布局。

他指出，TikTok 顯著降低了品牌國際拓展的成本，這一優(yōu)勢也助力 Colorkey 于 2023 年成功落地越南市場。目前，品牌已在馬來西亞、泰國、印尼等多個東南亞國家設(shè)立本土店鋪。

此外，依托 TikTok 的流量紅利與精準推薦機制，Colorkey 實現(xiàn)了品牌進階。在國內(nèi)市場，Colorkey 以彩妝為主；而在東南亞，借助平臺對多元用戶群體的廣泛覆蓋，品牌逐步將產(chǎn)品線從彩妝延伸至護膚與香水等全品類，推動公司整體增長進入新階段。

（圖：不同賬號分別推廣彩妝、護膚和香水產(chǎn)品）

除了實現(xiàn)了全品類布局的 Colorkey 之外，也有公司成功邁向高端化轉(zhuǎn)型。

TECNO便是一個典型案例，在海外成長發(fā)展18年，其業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從零到一的完整積累，并在2024年實現(xiàn)全球手機出貨量約2億部，躋身全球品牌前三。

近年來，TECNO 推動品牌從中低端向中高端升級。在深耕TikTok平臺的過程中，品牌發(fā)現(xiàn)其用戶群體特征鮮明：年齡層更輕、消費意愿更強，尤其在東南亞市場表現(xiàn)出強勁的購買力。

TECNO 全球 CMO 白龍飛分享道，TikTok 為品牌做本地化創(chuàng)新和格調(diào)提升提供了重要支持。

作為內(nèi)容平臺， TikTok 有著更真實的社區(qū)生態(tài)，品牌能夠基于本地用戶的實際使用痛點展開產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計，由此與用戶建立有效連接，解決問題，從而實現(xiàn)更高效的傳播轉(zhuǎn)化。

在東南亞市場，TECNO 線下渠道銷售占比超過70%，因此尤其重視從線上種草到線下購買的全鏈路轉(zhuǎn)化能力。盡管該路徑中難免存在用戶流失，但借助平臺的 Brand Consideration 等產(chǎn)品，品牌能夠清晰洞察轉(zhuǎn)化效果，獲取真實反饋，進而優(yōu)化各渠道策略，全面提升生意表現(xiàn)。

而在品牌調(diào)性建設(shè)方面，TECNO 參與了 TikTok 在韓國的音樂節(jié)營銷，將大型活動場域作為內(nèi)容生產(chǎn)的核心陣地，以及聯(lián)動音樂圈和科技圈達人共創(chuàng)內(nèi)容，實現(xiàn)跨圈層傳播。這一舉措不僅有效觸達新客、完成種草目標，也進一步提升了品牌在年輕群體中的認知高度與情感認同。

從短期爆發(fā)增長到品類拓展與高端化轉(zhuǎn)型，越來越多商家在 TikTok 上實現(xiàn)可持續(xù)成長。長遠來看，TikTok 所構(gòu)建的真實內(nèi)容生態(tài)與數(shù)據(jù)工具，將持續(xù)助力商家精準觸達目標客群、實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷優(yōu)化，從而推動生意持續(xù)增長。