萬億本地生活賽道，“省”是樸素信條

2011年，美團(tuán)成立一周年之際，王興將團(tuán)購稱為人們有史以來最優(yōu)美的商業(yè)模式之一，他認(rèn)為以團(tuán)購為基業(yè)的美團(tuán)正做著一項(xiàng)特別和諧的事業(yè)：可以帶來實(shí)惠、刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需[1]。

2025年，這項(xiàng)“和諧的事業(yè)”已經(jīng)滲透到本地生活的方方面面，下單先找團(tuán)購套餐，付款先膨脹神券，都成了這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者刻入DNA的動作。

作為行業(yè)的先行者，美團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù)成長的這15年，也是本地生活市場迅速從藍(lán)海膨脹成紅海的15年。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年中國O2O市場規(guī)模將達(dá)3.89萬億，同比增長了17.6%，并預(yù)計(jì)在3年后接近6萬億[2]。

如今團(tuán)購業(yè)務(wù)已發(fā)展成相當(dāng)成熟的商業(yè)模式，市場格局愈發(fā)復(fù)雜。這種情況下，美團(tuán)團(tuán)購品牌升級，返璞歸真式地把品牌關(guān)鍵詞定為“團(tuán)啥都省”。

而此時(shí)，“省”已經(jīng)從當(dāng)初的美好愿景，落地到所有具象的消費(fèi)場景。

“省”的樸素信條

在美團(tuán)誕生的2010年，團(tuán)購還是個(gè)新鮮事物，本地生活服務(wù)這個(gè)詞也尚未普及。

平臺上線后推出的第一個(gè)產(chǎn)品是葡萄酒品嘗套餐，對折的直白誘惑迅速帶來第一桶金，當(dāng)天銷售79單，銷售額近4000元，美團(tuán)團(tuán)購也在初出茅廬時(shí)就和省錢捆綁在了一起。

時(shí)至今日，團(tuán)購已經(jīng)完全融入線下消費(fèi)，成了省錢的近義詞。

今年火爆的美食競技綜藝《一飯封神》中，做高端宴請起家的徐記海鮮傳承人調(diào)研發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購讓這家老店離年輕人更近。合適的團(tuán)購套餐是影響他們決策的關(guān)鍵因素，店里曾推出過198元的招牌菜套餐，吸引不少年輕消費(fèi)者嘗試，并對品牌留下高品質(zhì)平價(jià)海鮮的印象。

團(tuán)購?fù)瓿蓮娜谌氲接绊懴M(fèi)市場的蛻變，關(guān)鍵因素之一便是跟推崇理性消費(fèi)的時(shí)代愈發(fā)同頻。

精致省、質(zhì)價(jià)比等關(guān)鍵詞共同構(gòu)成當(dāng)下流行的消費(fèi)哲學(xué)。沒有什么比“省”這個(gè)字眼更能牽動當(dāng)今消費(fèi)者的情緒，當(dāng)需求比錢包更快膨脹，如何更有效地花錢就成為這個(gè)消費(fèi)時(shí)代的必修課。

但美團(tuán)團(tuán)購所倡導(dǎo)的省錢，并非低物欲的近義詞，也不等同于低配或平替，而是找到兼具實(shí)惠和品質(zhì)的渠道，讓更多潛在需求能以較低的成本被滿足。

數(shù)據(jù)顯示，去年1-11月，美團(tuán)平臺上“玩樂變美”相關(guān)的消費(fèi)訂單量同比增長了84%；今年進(jìn)入大暑以來，由年輕人貢獻(xiàn)的推拿養(yǎng)生項(xiàng)目交易額同比增長46%，相約養(yǎng)生局成了新消費(fèi)熱潮；“寵物經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)也有體現(xiàn)，今年8月，美團(tuán)平臺上提供寵物服務(wù)的商家數(shù)量超過3萬家，上半年同比增長超24%。

美團(tuán)團(tuán)購見證著本地生活服務(wù)需求的釋放，并聚集起這些服務(wù)、促使非標(biāo)的服務(wù)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化，然后把價(jià)格打下來，讓消費(fèi)者習(xí)慣來這里尋找最省錢的方案。

宏觀經(jīng)濟(jì)、個(gè)體心理、技術(shù)發(fā)展等諸多因素共同書寫著這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣，而美團(tuán)團(tuán)購必然是其中關(guān)鍵的一筆。它讓優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)可以輕易獲取，9.9元的團(tuán)購體驗(yàn)課能讓一眾年輕人得以低成本地探索興趣愛好，19.9元的美甲特價(jià)團(tuán)讓悅己消費(fèi)隨時(shí)發(fā)生。

今年美團(tuán)團(tuán)購繼續(xù)活躍在線上線下的很多熱鬧場合，最新動作是攜手人氣和商業(yè)價(jià)值突出的代言人肖戰(zhàn)官宣“美團(tuán)團(tuán)購、團(tuán)啥都省”的新slogan。

敢于直接將品牌定位在這個(gè)樸素而有力的字眼，背后是美團(tuán)十幾年如一日的做好團(tuán)購的決心。

做好團(tuán)購的決心

美團(tuán)初創(chuàng)期，王興就提出了團(tuán)購的“三高三低”理論，以消費(fèi)者第一位出發(fā)點(diǎn)倒推：消費(fèi)者最想要的是高品質(zhì)、低價(jià)格；因此美團(tuán)要做到高效率、低成本；具體而言，美團(tuán)得采用高科技、低成本的運(yùn)營方式。

回頭看“美團(tuán)團(tuán)購、團(tuán)啥都省”這句全新的slogan，其實(shí)藏著這家公司從未動搖的內(nèi)核。

時(shí)過境遷，美團(tuán)穿越了千團(tuán)大戰(zhàn)，融合了大眾點(diǎn)評，成長為本地生活領(lǐng)域的龍頭，并還在勢如破竹地發(fā)展著。去年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)營收達(dá)突破2500億，同比增長21%，到店業(yè)務(wù)訂單量同比增長超65%，交易用戶數(shù)突破7.7億，活躍商戶數(shù)達(dá)到1450萬。

可以說美團(tuán)引導(dǎo)了一種消費(fèi)方式，逐步升級產(chǎn)品、鋪設(shè)好基礎(chǔ)設(shè)施，然后伴隨著理性消費(fèi)的時(shí)代東風(fēng)，被越來越多消費(fèi)者所接受、推崇。

時(shí)代在變，競爭格局在變，消費(fèi)者的理念和習(xí)慣也在變，美團(tuán)“幫大家吃得更好，生活更好”的使命一以貫之。這個(gè)使命拆解到美團(tuán)團(tuán)購品牌，就是通過產(chǎn)品體驗(yàn)升級和業(yè)務(wù)場景拓展，提供更多維度“省”的體驗(yàn)。

而被美團(tuán)團(tuán)購改變的，從來不只有需求側(cè)。在云南大理，“溪流徒步+拓染”“采茶做茶”等傳統(tǒng)體驗(yàn)都做起特色團(tuán)購，這些團(tuán)購項(xiàng)目在美團(tuán)的收藏率超過98%的同行。

隨著團(tuán)購的消費(fèi)方式在低線城市加速普及，供給側(cè)的活力也正在被激發(fā)，一個(gè)個(gè)具體的小城市經(jīng)濟(jì)在發(fā)展、小城手藝人的價(jià)值被認(rèn)可。

“省”不是簡單地用低價(jià)去引導(dǎo)消費(fèi)發(fā)生，而讓多元的消費(fèi)潛力被看見。它撬動著增量，也創(chuàng)造著增量。

參考資料

[1]美團(tuán)簡史：八年與八個(gè)關(guān)鍵詞，界面新聞

[2]2025-2026年中國本地生活服務(wù)市場競爭格局和消費(fèi)調(diào)查研究報(bào)告，艾媒咨詢

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：羅雪妍

封面圖片來自ShotDeck