13日晚,羅永浩微博最新發(fā)文稱西貝的事情可以告一段落了。
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圖源:羅永浩微博截圖
回溯羅永浩與西貝之爭(zhēng),從最初的羅永浩吐槽西貝“幾乎全是預(yù)制菜”,引發(fā)軒然大波,再到西貝創(chuàng)始人賈國龍強(qiáng)硬回應(yīng),稱無一道菜是預(yù)制菜,隨著西貝開放門店后廚、公開制作秘方自證,羅永浩懸賞10萬征集線索,雙方你來我往,將預(yù)制菜爭(zhēng)議推向輿論高潮。
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圖源羅永浩直播間截圖
此次消費(fèi)糾紛過后,餐飲行業(yè)探索預(yù)制菜浪潮下的破局之路將更加緊迫。
本次事件爭(zhēng)議的源頭,在于預(yù)制菜定義的認(rèn)知偏差——消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜概念的普遍理解,與預(yù)制菜國家標(biāo)準(zhǔn)中的界定存在差異。但比起糾結(jié)定義本身,消費(fèi)者更在意實(shí)際就餐體驗(yàn)中“吃得值、吃得明白、吃得放心”的核心訴求。西貝的定價(jià)與疑似預(yù)制菜的口味形成落差,觸痛了消費(fèi)者的敏感神經(jīng),才是這場(chǎng)“討伐風(fēng)波”愈演愈烈的關(guān)鍵原因。
認(rèn)知大于事實(shí)。對(duì)于風(fēng)口浪尖的西貝而言,消費(fèi)者認(rèn)知大于賈總依據(jù)行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)所聲稱的“非預(yù)制菜”,自證“非預(yù)制菜”是逆消費(fèi)者認(rèn)知的行為。要擺脫“預(yù)制菜”的負(fù)面認(rèn)知,其機(jī)會(huì)可能在于重新定義一個(gè)品類:在升級(jí)自身“預(yù)制工藝”的基礎(chǔ)上,重新定義一個(gè)兼具品質(zhì)與口味穩(wěn)定性的“新預(yù)制”品類,跳出傳統(tǒng)預(yù)制菜“不健康、不好吃”的固有認(rèn)知;同時(shí),作為頭部品牌,需主動(dòng)牽頭建立直觀清晰的品類標(biāo)準(zhǔn),如預(yù)制工藝、程度分級(jí)、品質(zhì)管控指標(biāo)等,以標(biāo)準(zhǔn)輸出推動(dòng)品類教育,讓消費(fèi)者對(duì)其所代表的“新預(yù)制”品類形成正向認(rèn)知。
餐飲預(yù)制化是現(xiàn)代生活效率需求的產(chǎn)物,同時(shí)也伴隨著消費(fèi)者對(duì)就餐體驗(yàn)和食品安全的天然擔(dān)憂。
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圖源:羅永浩微博截圖
換句話說,預(yù)制菜不是原罪,用低成本的便捷取代美味和健康才是。對(duì)于其他餐飲品牌而言,本次爭(zhēng)議事件將促使其從以下方面升級(jí)應(yīng)對(duì):
1、主動(dòng)打破生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息不透明現(xiàn)象,讓消費(fèi)者“看”見品質(zhì)
隨著預(yù)制菜事件不斷發(fā)酵,不可避免會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)更多餐飲品牌的信任危機(jī)。消費(fèi)者對(duì)餐飲透明度的需求持續(xù)升溫,餐飲店要打消需消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜防腐劑、添加劑和食材新鮮度的擔(dān)憂,需要主動(dòng)展示有效信息,用關(guān)鍵環(huán)節(jié)明檔、公開清潔標(biāo)簽、供應(yīng)鏈溯源等更有誠意的方式建立信任。在這一點(diǎn)上,老鄉(xiāng)雞就在菜品標(biāo)簽上標(biāo)注了加工處理方式,讓消費(fèi)者吃得放心;參考其他行業(yè),霸王茶姬用主動(dòng)公開配料表、產(chǎn)品熱量及增加健康標(biāo)簽等方式,回應(yīng)消費(fèi)者“喝奶茶不健康”的顧慮;胖東來用電子價(jià)簽展示水果的糖度、產(chǎn)地、供貨商等信息,增加消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品高品質(zhì)的信任。
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霸王茶姬產(chǎn)品身份證&胖東來水果電子價(jià)簽
長遠(yuǎn)來看,順應(yīng)認(rèn)知方能進(jìn)入消費(fèi)者的決策鏈條。餐飲品牌需往消費(fèi)者認(rèn)知方向走,實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)做(食材還不是百分百新鮮)到鮮做(全部都用新鮮食材,在門店現(xiàn)做)的產(chǎn)品升級(jí)。
2、用現(xiàn)制化體驗(yàn)提升價(jià)值感,打造差異化
當(dāng)工業(yè)流水生產(chǎn)在大部分環(huán)節(jié)中代替“師傅掌勺”,到店就餐的價(jià)值感將更加需要依靠提升消費(fèi)者體驗(yàn)來完成。其中,在招牌菜品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)直觀的現(xiàn)制化體驗(yàn),最大程度地讓消費(fèi)者感受到“人間煙火”,是抵消“預(yù)制菜=低端”認(rèn)知的直接方式。
長遠(yuǎn)來看,擁抱預(yù)制菜帶來的高效的同時(shí),也意味著可能面臨供應(yīng)鏈卡脖子、食材及口味趨同的種種難題。未來,餐飲企業(yè)更加需要厘清自身品類,放大優(yōu)勢(shì)并找到品牌在消費(fèi)者心智中的最佳位置,才能提高品牌辨識(shí)度,不被千篇一律的“預(yù)制”浪潮打翻。
-End-
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