中國高端鵝絨服，已經(jīng)Next Level了

2017年，馬云穿著一件女款墨綠色加拿大鵝，年初會面特朗普，年末出席烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會，徹底將它穿成了“首富同款”，一件上萬，供不應求。

可盡管加拿大鵝宣稱用的鴨絨和鵝絨，戶口都掛靠在該國北部Hutterite養(yǎng)殖區(qū)，眼尖的網(wǎng)友還是發(fā)現(xiàn)，其唯一羽絨供應商Feather Industries Canada的官網(wǎng)里，隱晦提到了羽絨采購自遙遠的東方：亞洲。

中國羽絨服產(chǎn)業(yè)是“微笑曲線”理論里的反面教材。羽絨作為禽類的副產(chǎn)品，中國以將鴨和鵝吃成世界產(chǎn)量第一，奠定了最大羽絨生產(chǎn)國的優(yōu)勢，而以加拿大鵝為代表的海外品牌，卻巧妙借助中國的原料，賺走了最多的品牌附加值。

這在深深刺痛一批中國企業(yè)的同時，也引燃了一場國產(chǎn)品牌對高端羽絨服的價值鏈重構。

如今率先交出答卷的是比音勒芬。在新疆賽里木湖比音勒芬2025冬季新品發(fā)布會上，其全新發(fā)布的2025鵝絨系列成為一張嶄新的東方高端鵝絨服名片，不僅以自己的方式重新定義了品類，更帶動東方寶藏原料和優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)走向世界舞臺。

從誕生之初，比音勒芬就以高爾夫運動服飾為原點，構建了龐大的“高端運動戶外服飾”的品牌矩陣。作為中國服裝上市公司里罕見的高端樣本，其有足夠的底蘊、實力和動機打造一個100%中國產(chǎn)的高端鵝絨服品牌。

這不僅是一家公司自我突破的故事，也是中國企業(yè)掌握高端話語權的產(chǎn)業(yè)進程中，最波瀾壯闊的一個注腳。

高端鵝絨服的新范式

1936年，美國商人艾迪·鮑爾在冬季垂釣活動中死里逃生，促使他苦尋替代毛皮的服裝保暖材料，最終從野鵝身上找到解決辦法。但時至今日，據(jù)《奧杜邦》雜志引用數(shù)據(jù)[1]，全球超75%的羽絨服還在使用鴨絨。

原因很簡單：如果一種公認最好的原料被束之高閣，很可能只是成本太貴。

在一件羽絨服里，僅羽絨這一項就占到成本的45%，可謂核心資產(chǎn)。其中相比于鴨絨，鵝絨蓬松度高、保暖性好，洗完還沒有一股鴨塘味，只是礙于規(guī)模化養(yǎng)殖量遠不如鴨子，價格也通常貴上兩三倍。

1 盎司 800 蓬松度羽絨將填充 800 立方英寸的空間

羽絨品類的特點是高價、低頻、剛需，大多數(shù)人買羽絨服只是出于保暖考慮。對品牌而言，更穩(wěn)妥的方式是做性價比的基本款，天然更青睞便宜、易得的鴨絨。

但這也造成了國產(chǎn)品牌沖擊高端市場的劣勢：一個高端羽絨品牌，不會只強調頂級原料，但連頂級原料都沒有，就很難和國際品牌站到同個起跑線掰手腕。

基于此，比音勒芬打造2025鵝絨系列，首先拿下高端品牌的入場券：頂級新疆白鵝絨。

其2025鵝絨系列的原料，100%薅自伊犁哈薩克自治州的白鵝，這么做的優(yōu)勢有三個：

一是這里地處北緯45度黃金羽絨帶，距離賽里木湖僅60公里，氣候極寒、無工業(yè)污染，塑造了白鵝得天獨厚的生長環(huán)境；

二是鵝絨的保暖性和鵝成熟度正相關，此地的白鵝平均生長周期長達250-360天，絨簇更大，御寒能力更強。

三是當?shù)負碛?00余年的養(yǎng)鵝歷史，世代傳承的科學養(yǎng)殖經(jīng)驗，為高品質鵝絨的產(chǎn)出提供了深厚積淀。

經(jīng)過多重清洗和分級，以及精湛的面料和縫合工藝加持，新疆鵝絨的蓬松度能達到FP800以上，絨子含量達95%，潔凈度達1500+，遠超國際標準。

要知道，盟可睞這種奢侈品牌所使用的匈牙利鵝絨，在一定程度上品質并不及新疆鵝絨。

發(fā)布會上，中國紡織信息中心副主任、國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心主任李波介紹說，將新疆白鵝絨與匈牙利、西伯利亞以及加拿大三個國際高端地區(qū)的代表性白鵝絨樣品對比研究發(fā)現(xiàn)，在最能夠反映鵝絨品質的9項核心指標中，新疆白鵝絨綜合得分94.03分，位列采集樣本中的第一。

反過來說，頂級原料往往是稀缺資產(chǎn)，新疆白鵝絨也不例外。受限于伊犁哈薩克自治州的生態(tài)承載力與鵝群長周期養(yǎng)殖，每年全球限量20噸，堪稱真正的原料軟黃金（white gold）。

與此同時，由于羽絨服的核心功能是保暖，很多品牌往往忽視了審美與設計。這一度引發(fā)德國《柏林人報》對外國游客（含中國）的吐槽：羽絨服像睡袋一樣臃腫，仿佛在執(zhí)行零下20度的危險任務[2]。

因此比音勒芬不止于對原料進行單點突破，還引進全球頂尖的設計人才，在產(chǎn)品輕盈、保暖的基礎上還做到更好看，讓每一件鵝絨服具有隨時閃現(xiàn)“巴黎時裝周”的時尚底氣。

比音勒芬位于新疆賽里木湖的發(fā)布會現(xiàn)場

如今，比音勒芬通過“中國原料+中國設計+中國制造”，成為100%以新疆鵝絨為源頭的中國高端品牌，成功打破了長期以來“高端品牌=進口”的偏見。

對比音勒芬來說，高端鵝絨服不是萬千產(chǎn)品線中的一個分子，而是撬動更大產(chǎn)業(yè)版圖的一把鑰匙。

補齊高端戶外的拼圖

2003年，在大眾運動服飾領域，安踏、李寧等民族運動品牌和耐克、阿迪達斯打得如火如荼，年年爭奪中國市場份額老大的寶座。

彼時，比音勒芬董事長謝秉政通過代理華倫天奴，圣羅蘭等全球高端男裝品牌，積累了大量高端品牌實操經(jīng)驗，趁機收購了比音勒芬品牌，以垂類的高爾夫運動服飾切入高端市場。

隨著在高爾夫相關產(chǎn)品取得行業(yè)的斷崖式領先，2018年起，比音勒芬展開多品牌戰(zhàn)略，陸續(xù)以“自主孵化+對外收購”的方式將威尼斯、KENT&CURWEN、CERRUTI 1881等國際知名品牌收入囊中，構筑了龐大的品牌矩陣。

眾所周知，“多品牌”是公認的穿越周期的秘訣，其道理不難理解——不同的品牌有各自不同的價格帶和使用場景，能夠覆蓋不同的消費群體，面對此消彼長的消費需求變化，更加游刃有余。

因此當比音勒芬覆蓋了從專業(yè)戶外到運動休閑、從輕奢到重奢，從年輕人到中年高凈值人群的多重布局，集團發(fā)展也蒸蒸日上。

在國產(chǎn)品牌尚以平替的性價比路線卷效率，陷入慘烈的價格戰(zhàn)時，比音勒芬成為行業(yè)為數(shù)不多成功的高端品牌樣本，實現(xiàn)連續(xù)14年的營收正增長。

然而謝秉政不滿足于此，他在一次采訪中篤定表示[3]：“要居安思危，快速洞察市場變化，提早布局，發(fā)展才是硬道理。”

因此今年，比音勒芬進行戰(zhàn)略升級，正式從高爾夫專業(yè)運動服飾，轉變?yōu)椤耙愿郀柗驅I(yè)領先的高端運動戶外服飾集團”。

之所以選擇戶外，是經(jīng)過多重考慮的結果：

首先，一家公司發(fā)展到一定階段，必然面臨人群破圈和規(guī)模擴大，戶外運動作為當下烈火烹油的賽道，是為數(shù)不多可以支撐品牌高增長的大藍海。

據(jù)招商證券調研[4]，從2019到2024年，中國戶外服飾市場規(guī)模年復合增長率達14%，但行業(yè)CR10僅為27%，還有廣闊的增長空間。

其次，不同于其他細分領域，戶外運動服飾具有極強的專業(yè)屬性，有明確的技術指向，也能更好打造競爭壁壘，這恰好契合比音勒芬的高端定位和核心優(yōu)勢。

正如謝秉政所說：“高爾夫本身就是戶外運動”，比音勒芬成立之初就踐行“三高一新”的產(chǎn)品研發(fā)設計理念，積累了產(chǎn)品研發(fā)上的“know how”，以及和全球頂級原料和產(chǎn)業(yè)鏈合作的經(jīng)驗，進軍戶外無疑能更好實現(xiàn)已有資源的復用。

也就是說，比音勒芬發(fā)布高端鵝絨服，不是心血來潮，而是一次貼合戰(zhàn)略的關鍵動作。

此前，比音勒芬就推出過沖鋒衣、軟殼外套，這次的主角2025鵝絨系列，則是補充冬季戶外品類的一大戰(zhàn)略大單品。

具體來說，高端鵝絨服的品類優(yōu)勢顯而易見：

（1）從成長性看，羽絨服不像沖鋒衣、滑雪服那樣依賴小眾場景，而是人均必備兩三件的冬季剛需，這使得賽道的天花板夠高；

（2）從經(jīng)營上看，羽絨服具有極強的功能屬性，參照快時尚，一種服飾功能性越強，對應SKU越少，庫存帶來的風險敞口自然越小；

（3）從品牌上看，羽絨是少數(shù)能從功能屬性進化到奢侈品牌的品類，盟可睞年入上百億人民幣，市值在10年間翻了10倍，無疑是最好的例證。

基于品類的潛在價值、自身在打造高端品牌上的經(jīng)驗，以及對戶外趨勢的積極判斷，比音勒芬喊出“不當平替、只做高端”的口號，其實是水到渠成。

留給比音勒芬思考的一個問題是：消費者到底需要什么樣的高端品牌？

定義高端、引領高端

加拿大鵝最火熱的那幾年，知乎上有這樣一個問題：“為什么有人寧愿花1000元買假大鵝，也不愿正價買國產(chǎn)品牌？”

其中最高贊的一條回復是，1000元的國貨，怎么能配得上他的300元Off White衛(wèi)衣和450元的聯(lián)名款AJ呢？言外之意是，高端品牌就是兜售產(chǎn)品之外的溢價。

然而隨著消費理念的進化，如今一個高端品牌只賣品牌溢價和符號是遠遠不夠的。加拿大鵝經(jīng)歷虛假宣傳、拒絕退貨的口碑滑鐵盧后，業(yè)績一蹶不振，賣身傳聞轟轟烈烈，無疑證明了這一點。

如今，高端品牌有了新的時代內(nèi)涵，即將產(chǎn)品價值和定價相匹配，創(chuàng)造出新供給，給消費者一個非買不可的理由。

所謂新供給有兩種實現(xiàn)路徑，一是做到同等價格帶下品質更優(yōu)，二是做到同等品質下品牌力更強，通過在原有的基礎上做突破，進而實現(xiàn)“人無我有”。

拿lululemon來說，它的成功之處不是普及了瑜伽運動，而是從瑜伽褲的功能性中，剝離出了高度抽象的價值主張，讓目標受眾迅速擴散，把瑜伽褲變成了大眾化的細分品類。

溫州女裝打版基地興許能光速做出一條工藝質量與之不相上下的瑜伽褲，但很難一夜之間召集全上海的瑜伽教練、健康大使和健身KOL。也就是說，lululemon創(chuàng)造了一種新的品牌信仰。

這個定律放到比音勒芬身上，則是集成了前所未有的高品質和品牌價值主張。

傳統(tǒng)的海外高端品牌和國產(chǎn)品牌實際上走到了兩個極端，很難同時兼具極致的產(chǎn)品品質和豐富的精神內(nèi)涵，這恰恰給比音勒芬留出了一道“帝國的縫隙”。

在比音勒芬看來，一個高端鵝絨品牌，需要頂級的保暖功能、經(jīng)得起時間考驗的時尚審美，以及豐富的品牌內(nèi)涵和精神敘事，簡言之就是“既要又要”。

因此在掌握了過硬產(chǎn)品品質之外，比音勒芬此次把2025鵝絨系列定位為“東方高端羽絨”的起點，和權威媒體《中國國家地理》展開聯(lián)名合作。

《中國國家地理》不僅是一本雜志，也是一個超級IP，其“選美中國”特刊曾讓西藏、青海、新疆成為全民認知的美景標簽。雙方以“地理科學+戶外時尚”跨界融合，共同溯源中國自然風物，無疑能夯實比音勒芬東方美學，極地探索的認知，傳遞東方美學與科技實力，從而在全球高端話語體系中有了中國高端品牌、中國高端鵝絨的身影。

在此之前，海外高端鵝絨服總是和“南極科考隊制服”和“北極探險家傳承”相綁定，但正如謝秉政所說：“可以向所有人學習，但是不能生搬硬套的照搬，而應該走自己的特色路。”

如今，比音勒芬用實際證明，不盲學他人經(jīng)驗，而是開風氣之先為品牌注入東方文化內(nèi)核，中國同樣可以孕育出享譽世界的高端鵝絨品牌。

想消費者之所未想，做同行之所未做，創(chuàng)造一個東方原料和品牌的新故事，這既是比音勒芬22年來不斷自我進化的答卷，也是中國高端品牌接軌世界的關鍵一躍。

參考資料

[1]Everything You Need to Know About Buying Ethically Sourced Down Products，Audubon

[2]米其林寶寶入侵柏林？德媒嗆觀光客穿羽絨衣太醜毀市容：親愛的遊客，時尚點我們也會更友善，好嗎？The News Lens

[3]逆風局，比音勒芬挺進，華商韜略

[4]2025年戶外服飾行業(yè)深度研究報告：滲透率僅20%的藍海市場如何撬動千億增量？招商證券

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

責任編輯：黃茜琳