新書 | 經濟學家的“反常識”覓食指南：為什么顧客歡聲笑語的餐廳要躲開？

一位吃貨經濟學家寫給每位干飯人的科學覓食指南

開啟屬于你的美食雷達!

經濟學思維重構飲食決策邏輯

如何用“交叉補貼”薅羊毛？“低租金美食”才是性價比王者？網紅店值不值得去？

中譯本內容猛猛加料

譯文優化，新增6篇附錄——從成都尋味到外賣定價，更具體、更有趣、更接地氣

悉心圖解美式燒烤

內文新增趣味插圖，直觀呈現3大經典美式燒烤方式

手繪封面傳遞美食溫度

整體采用美式復古風格，外封是“吃貨經濟學家”的卡通形象，內封則營造“一人食餐桌”的閑適感

附贈純手繪別冊

別冊《泰勒·考恩的無星級環球美食手記》收錄5大洲19國的26道食物與犀利的“考恩式”銳評

1000份便當盒特別款套裝

1本書+3款原創周邊（卡通造型亞克力書夾*2+印花棉麻手帕*1）——解放雙手，看書吃飯兩不誤

中午吃什么

作者：[美] 泰勒·考恩

出版時間：2025年9月

廣西師范大學出版社 新民說

想要吃得好，得有社交技巧！

經濟學不只關心勞動成本、資金成本和租金是否合理，我們的考量還包括一個重要的人類或“行為”因素（行為經濟學派的說法）。本質上，人是社會動物。我們會模仿別人，也會刻意標新立異以顯示自己與眾不同。

關于如何吃得好，我的第一個建議是：要超越理性（meta-rational，決策論的術語），即認清你的極限。要知道，最好的信息往往掌握在別人手中。就算你把所有飲食書都背下來，關于食物，仍有許多難解之謎，有些時候，有些人真的懂得比你多，別吝于請教別人。當然，你要問得有技巧。而且在你尋找一頓美食的過程中，有些社會知識可能比食物知識更有用。

比方說，當你請教別人去哪里吃飯比較好時，你應該優先去找那種愛吃美食、并以此為榮的人。而要找這種人，你就要瞄準介于35到55歲的人，因為這個年齡層的人更可能吃過很多好館子，一般來說會累積較多的餐飲經驗；或者，你也可以去問有錢人（未必是那些非常有錢的中產階級），以及習慣外食并搜集餐飲情報的人。還有出租車司機、教科書銷售員（這些人一年到頭出差和外食），都是很好的餐飲情報來源。當你請他們給你建議，而他們的眼睛沒有興奮得亮起來時，那……請忽略他們。

如果你選擇上網查詢，那我建議你在搜尋時加上更精準的關鍵詞。否則，如果只是搜尋“最好吃的餐廳”，你會得到一大串爛餐廳的信息。或者，你也可以輸入更具體的問題，例如“某某城市最好吃的印度餐廳”是哪家——即使你并不想吃印度菜。通過這種搜索方式，你會看到較可靠、較有用的餐飲信息來源，然后你可以瀏覽這些信息來源，并進一步尋找他們關于非印度菜的建議。同樣的道理，你可以搜索“最好吃的花椰菜料理”，即使你不想吃花椰菜。總之，避免使用大眾化的搜索模式。

讀網絡上的美食建議時，千萬不要被負面的評論嚇跑。任何勇于冒險的餐廳，都會惹來惡評。相反的，可以花點時間看看這些餐廳有沒有正面的評價？評論多長？聽起來有沒有說服力？如果有，不妨一試。

隨書附贈的《泰勒·考恩的無星級環球美食手記》純手繪別冊

臉上堆滿歡樂的顧客，不是美食好指標

最后，不是每個人都擅于判斷陌生的餐廳，但大多數人都懂得觀察人。如果你想判斷一家餐廳好壞，但找不到任何可信賴的人來問，我建議你看看是哪種人去那里吃飯。這是另一個在經濟推理中常用的方法，善于有效利用周遭的社會信息。我很怕碰到一種餐廳，里面的人歡聲笑語，一副其樂融融的樣子。華府、曼哈頓及其他很多城市的商業區，都有很多這樣的餐廳。假如我一眼望去人人都很開心，那就是我掉頭而去的時候。別誤會，開心絕對不是壞事，但開心和美食是兩回事。很多餐廳不是靠食物吸引顧客，而是靠營造喝酒、約會和狂歡的社交場合招來生意并賺取高額收費的。這些地方的食物通常“不差”，因為餐廳必須維持時髦的形象。他們會供應定價虛高的各式料理，而且還會由某位知名或有點知名的主廚背書（只是這人通常不在現場）。這些并不是最差的就餐選擇，但如果要我花自己的錢吃飯，我通常不會去這些地方。

如果你實在想光顧這類餐廳，不要選在開業的頭兩個禮拜，因為這時候他們的廚房作業還沒上軌道。最理想的造訪時間，是開張的頭四個月到六個月，因為這類餐廳在剛開張時，通常會花很多心思去贏得好評；也因為有名廚代言，媒體評論會來得很快。這位名廚——或他的某個得力助手——在剛開始也會隨時在場等候指教，好跟那些資深的食評家及美食博主搏感情。隨后，這家餐廳聲名大噪，成為重要的聚會場所，笑聲談話聲降臨。而這時，就是你應該停止再去的時候了。果斷脫粉，莫回頭。

2005年，名廚理查德·桑多瓦爾（Richard Sandoval）的餐廳Zengo在華盛頓特區開幕，那真是一個特別的地方。他們供應一些美妙絕倫的拉美-亞洲融合料理，包括刺身、香酥角、炭燒云吞金槍魚塔可。裝潢很酷，店內彌漫一股四海一家的氣氛。這家餐廳開在華府一個新興開發區，緊鄰一座大體育館。我跟太太說：“如果你喜歡這家館子，那我們就要趁現在常去，它很快就會變味了。”到2011年，Zengo仍在，也還不錯，但我不會花自己的錢去那里，過去幾年都是如此。因為桑多瓦爾已經把他的時間花在其他投資事業上了，這個館子現在可以靠它的酒吧活下去，曾經的創意菜品也不再新鮮。一條Zagat網站上的美食評論，說明了一切：

這是我最喜歡的華府餐廳之一——極棒的酒吧，美妙的裝潢，食物也可口。

看見了嗎，“食物”被排在最后。

還有，任何餐廳如果每年發動一場母親節促銷活動大空襲——如Zengo所為，你最好別輕易上鉤。記住：這本書談的是如何用最劃算的價格吃到最好的食物，無關裝潢，盡管Zengo的裝潢依然漂亮。

我也發現，過去十年來，網紅餐廳的生命周期加速變短。以前一家好玩的餐廳需要一兩年時間，才會變成一個充滿快樂面孔、歡樂社交、廚藝卻衰退的場所。現在，似乎只要六個月或更短。也許，問題在于網絡讓各種評論傳播得比以前更快。所以，如果你發現一家新的網紅餐廳，很喜歡的話，趕緊去打卡、不停光顧——千萬別等。

另外，如果一家餐廳里的女客人個個時髦又美麗，我也會擔心。對我來說，那是另一個危險信號。我會問自己：“這個地方憑什么聚集這么多美女？”我不是說美女不懂美食，問題在于：當美女云集時，就會有很多男人跟著去這家餐廳，不管端出來的菜是否真的好吃。這會讓餐廳有降低食物質量的動機。

對我而言，通常最理想的餐廳氛圍是這樣的：里面的人看起來有點嚴肅，或甚至一臉肅殺。客人臉上露出失望或厭惡的表情當然不妙，但你希望看到的是某種認真的態度——這意味著不論這家餐廳的價格高低，去那里吃飯的人都會把吃飯當一回事。

拿一面鏡子，試著在鏡子前吃某個非常美味的食物：你會露出多少微笑？你看起來會多快樂和友善？恐怕沒有你想象的多。

記得1990年代初，我和朋友凱文·格里爾（Kevin Grier）在一家當時很棒、但現已歇業的慕尼黑餐廳Sabitzer吃飯。那是復活節后一天，整家餐廳連我們在內，只有兩桌客人，另一桌是一家子法國人，我敢說，他們從頭到尾看起來都在生氣。每次一道菜端出來，他們都冷哼一聲，不露任何喜色地悶著頭吃。那一餐，是當時的我生平吃過最美味的一餐，他們吃光盤中每一粒碎屑，我們也一樣。就在那一刻，我頓悟到：臉上堆滿歡樂的顧客，絕不是美食的好指標。

相反的，如果你走進一家餐廳，看到客人們相互吼叫，仿佛有血海深仇似的，反而是一種吉兆。這可能意味著，他們都是老主顧，經常去那里吃飯，所以彼此都很熟。很多中國餐廳就是這樣，充滿著大叫大嚷的中國顧客——別問我他們是不是在吵架，我完全搞不清楚，但我想那應該是值得一試的指標。

以上判斷餐廳的原則，你可以舉一反三。比方說，如果你走在佛羅倫薩街上，看到一家餐廳里都是手上抓著旅游指南的英國游客，而且提前在六點吃晚飯，你應該掉頭就走。這樣的邏輯可以延伸到其他很多例子，我的另一條黃金法則是：對一家餐廳來說，有好顧客，比有好廚師重要。

餐廳老板當然知道，自己的顧客會被別人拿來當作研判指標，所以他們都會精心篩選符合自身定位的顧客。1950年代當麥當勞要開始擴張時，就煞費苦心打造“家庭餐廳”的形象。創始人雷·克羅克（Ray Kroc）在設計麥當勞時，就設法打消青少年在此游蕩的念頭，他不想讓麥當勞顯得太“酷”，不要店里有彈珠臺游戲機、報紙販賣機、電話亭，或香煙糖果自動販賣機，拒絕讓麥當勞看起來像青少年胡鬧的場所。他要的是快速翻桌率，要客人餓了進來，吃飽就走。因此麥當勞的設計是刻意反社交的——與今天的星巴克正好相反。

和大部分其他商品一樣，飲食是一種社會經驗。人們不僅關心營養、卡路里和味覺，也會尋找適合他們的社會環境。這是你破解餐廳“密碼”的第一步。

不論我們喜不喜歡，餐飲業存在著一種經濟學上說的“長期均衡”。這意味著餐廳的水準，通常可以由它們吸引的顧客類別以及一些其他的靜態特征來判斷。當你準備第一次光顧某家餐廳，正在考慮是否跨門而入時，不妨問自己一個非常簡單的問題：“里頭的客人對食物的態度，是否跟我一樣？”如果是，你很可能來到一個跟你速配的地方；若不是，趕緊轉身離開。就這樣走人或許會有點不好意思，但坐在那里忍受食物與顧客配錯對的感覺似乎更糟。何況，事后不愉快吐槽，不如現在就終止自己與這家店之間可能的糟糕回憶，反而是在幫店主一個忙。

中午吃什么

作者：[美] 泰勒·考恩

出版時間：2025年9月

廣西師范大學出版社 新民說

作者簡介：

泰勒·考恩（Tyler Cowen），喬治梅森大學經濟學教授，曾被英國《經濟學人》雜志評選為“過去十年最有影響力的經濟學家”。他主筆的“邊際革命”博客長期位居全球經濟類博客前三，并在《紐約時報》擔任專欄主筆。其研究方向橫跨文化經濟學、科技創新與增長困境等多領域，代表作有《大停滯》等。

譯者簡介：

朱道凱，中國臺灣人，美國普特拉學院計算機碩士，曾在媒體行業工作二十余年，現退休專事翻譯工作。

內容簡介：

本書作者泰勒·考恩是一位酷愛下廚、深諳美食搜尋之道的吃貨經濟學家。他帶著對美食的天然意趣，探索并記錄散布于世界各地的美食——小到路邊攤、流動餐車的平價餐食，大到米其林餐廳里的頂級料理……他渴望打破我們的“飲食勢利眼”：好食物并非特別昂貴的；幾乎每個地方都有物美價廉的飲食。他想用經濟學原理為每個人安裝美食搜尋雷達：找美食要走小道，別選大路；好餐廳里的人通常看起來比較嚴肅……他呼吁我們成為創新的飲食消費者，親自示范如何在超市、餐廳、家里改革我們與食物的關系。

懂一點枯燥嚴謹的經濟學，能讓我們在每一餐的平凡煙火中，注入選擇的自覺與創新的微光，成為更富覺知與創造力的“飲食生活家”。

- End -

成為更好的人