生意遇冷，星巴克為何還要堅持講“非遺故事”？

不困在價格戰(zhàn)里，而是通過非遺敘事轉向“文化空間”的角色。

撰文丨miaomiao

編輯丨yawen

8月底，星巴克在杭州河坊街的百年歷史建筑“張允昇百貨”內(nèi)開出浙江首家非遺概念店。

門店聚焦國家級非物質文化遺產(chǎn)“杭羅織造技藝”，通過藝術裝置、織物創(chuàng)作與限定飲品，向南宋古都的匠心技藝致敬，并吸引了大量消費者打卡、引發(fā)社交媒體熱議。

這已經(jīng)是繼北京、上海、蘇州、南京之后，星巴克在全國開出的第五家非遺概念店，從門店拓展和空間效果來看，星巴克在非遺路徑上注入了不少精力，熱衷于與非遺技藝、非遺文化相融合，在具體的門店空間中講述中國文化故事。

一邊是價格戰(zhàn)正熱的咖啡市場，一邊是需要重投入的非遺呈現(xiàn)，讓人不由產(chǎn)生疑惑：在生意遇冷的背景下，為什么星巴克還在執(zhí)著于這種看似“收效甚微”的非遺敘事？

第三空間，

星巴克最后的護城河？

從1999年星巴克進入中國市場，到2019年市占率34%，規(guī)模穩(wěn)居第一，星巴克成為了許多消費者的“第一杯咖啡”，也是中產(chǎn)生活方式的象征。

然而，近年來，這家全球咖啡巨頭在中國市場的處境卻愈發(fā)艱難：2024財年內(nèi)，星巴克在中國的營業(yè)收入同比下降1.4%，同店銷售額同比下降8%；準備出售中國業(yè)務70%股權等消極信號頻出；2024年，其市占率也從34%跌至14%，退居第三位。

很明顯，星巴克并沒有跟上中國咖啡市場整體的快速增長。與此同時，市場的競爭也越發(fā)激烈，近乎殘酷——

瑞幸咖啡在今年上半年營收同比增長44.6%，總值接近星巴克的兩倍，其門店總數(shù)也已于2025年第二季度末超2.6萬家（截至2025年6月末，星巴克全國門店數(shù)還不足8000家）；庫迪緊隨其后，門店總數(shù)于2024年10月突破1萬家，在2025年更喊出了5萬家的目標，擴張速度驚人。且兩個咖啡頭部品牌均依靠靈活的供應鏈和數(shù)字化營銷，把咖啡價格打到了個位數(shù)。

內(nèi)憂外患之下，甚至有人發(fā)出疑問：在瑞幸、庫迪等本土連鎖品牌的圍剿下，星巴克還能撐多久？

歸根究底，更深層的挑戰(zhàn)在于消費者的心態(tài)轉變。過去，喝咖啡是一種“身份消費”：拿著印有綠色美人魚標識的星巴克紙杯是年輕人“白領化”的符號。但今天的年輕消費者對于咖啡消費變得更加務實。《2024年中國青年咖啡消費洞察報告》顯示，從95后到00后，年輕群體更傾向于選擇具有新奇體驗和高性價比的咖啡店。為“身份感”買單的邏輯正在失效。

如何讓消費者重返星巴克？

在價格戰(zhàn)不具優(yōu)勢、身份消費逐漸失效的當下，“第三空間”的體驗感或許是星巴克真正能堅守的差異化優(yōu)勢。

過去二十年，星巴克幾乎是“第三空間”的代名詞。購買星巴克從來不只是購買一杯咖啡，更是使用這個物理空間來進行信息溝通、商務社交乃至享受獨處。當下，第三空間也并非完全失效的概念，社交、學習、辦公的場所需求依舊存在，環(huán)境和服務依舊是價格之外的重要附加價值。

只是今天，這種體驗已經(jīng)不能僅靠舒適的氛圍來維系，星巴克選擇注入新的文化內(nèi)容與精神價值，與一般咖啡品牌拉開差距，讓“身份消費”轉向“文化消費”

——這也是星巴克擅長的場域：把空間經(jīng)營成內(nèi)容。

非遺路徑，

讓門店變成“文化目的地”

非遺敘事，正是星巴克為“第三空間”尋找的新支點——以“非遺+咖啡”開出非遺概念店，強調“空間即展館”，將第三空間作為文化載體，不僅呈現(xiàn)多種文化技藝，更延展出了品牌故事和價值輸出，提供與城市、文化、歷史相關的獨特體驗。

自2021年至今，星巴克已落地5家非遺概念店，它們具備一些共性：選址在城市文化地標或歷史街區(qū)，以非遺為媒介，疊加城市記憶、在地文化和文化符號，打造帶有展覽、體驗與打卡屬性的“文化目的地”。

例如于2021年在北京華貿(mào)開業(yè)的中國首家星巴克非遺概念店，引入貴州蠟染工藝，呈現(xiàn)蠟染布主題吧臺，把靛藍染布和老北京胡同意象結合置于背景墻上，讓現(xiàn)代都市與少數(shù)民族工藝形成對話。

還有亮相蘇河灣萬象天地慎余里的上海首家星巴克非遺概念店，依托石庫門建筑，將上海的刺繡旗袍與云南鶴慶銀器和紅河錫器結合；還通過非遺共建站聯(lián)動社區(qū)，定期舉辦掐絲琺瑯、面塑、編織、皮影戲、彝族手繡香包等非遺主題活動。

于蘇州仁恒倉街開業(yè)的江蘇首家星巴克非遺概念店，以游園?尋夢為設計靈感，借鑒蘇式園林結構來進行布局，和10多位藝術家、非遺匠人合作打造70片蘇繡繡繃組成的大型藝術裝置和含有15項非遺技藝的藝術回廊，同時陳列諸多手工藝品。

南京首家星巴克非遺概念店則入駐了頤和路的兩層獨棟公館，融合南京絨花、白族扎染、阿昌族織錦、掐絲琺瑯、彝族刺繡等來自大江南北的非遺技藝演繹南京的變遷，呈現(xiàn)從六朝古都到近現(xiàn)代的近20個金陵美景。

與普通門店相比，這些非遺概念店更像一間間“小型展館”，不僅售賣咖啡和周邊產(chǎn)品，還帶有展覽策劃、社區(qū)聯(lián)動、文化體驗的功能。它們吸引的群體也不止于追求新鮮體驗的年輕人，還有對非遺文化、非遺技藝感興趣的眾多市民朋友。

可以看到，非遺概念店的布局已成為星巴克“第三空間”的重要延展，近兩年的開店速度也有所加快，或能為星巴克打開新的入口。

從非遺到更廣義的“文化空間”

當然，星巴克并未把非遺作為唯一解法，而是把它放在更大的戰(zhàn)略框架里，結合更多形式延伸其文化內(nèi)涵。

如星巴克非遺概念店的靈感，最早來自星巴克長期推動的“鄉(xiāng)村媽媽加速計劃”和“星繡未來”兩大公益項目，不僅關注鄉(xiāng)村女性經(jīng)濟，也為近50項非遺技藝的傳承與再造提供了平臺。

星巴克同時還把非遺傳承人請到城市里，通過舉辦300余場非遺公益體驗沙龍，讓消費者在一二線城市也能感受到中國非遺技藝之美。

與此相呼應的是，星巴克也在加快進入熱門旅游目的地的步伐：僅今年暑期，就在九寨溝、敦煌、張掖三大旅游目的地同步開店，這類門店天然承接旅游人群流量，并通過融入當?shù)匚穆锰厣屍放婆c在地文化產(chǎn)生新的連接，強化空間的文化屬性。

星巴克還嘗試把鄉(xiāng)村的文化創(chuàng)意引入城市日常。例如2024年，首次攜手云南農(nóng)民畫家落地春日企劃「咖啡杯里的美術館」，讓普通人的藝術創(chuàng)作登上紙杯與周邊商品，并通過線下空間“Art Walk”路線展示農(nóng)民畫展。雖然活動規(guī)模不大，但意義在于延伸了品牌的文化觸角，連接城市與鄉(xiāng)村、日常與藝術。

從公益項目和非遺敘事的結合，到文旅目的地布局，再到鄉(xiāng)村藝術計劃，星巴克正在不斷延展“文化空間”的邊界，并將其作為一種長期戰(zhàn)略：讓消費者在門店中獲得更加廣義的體驗——可以是旅行途中的休憩，也可以是一種與地方文化、鄉(xiāng)村創(chuàng)意的連接，更可以是社會價值的傳遞。

如果給星巴克過去二十年的戰(zhàn)略演變做一個概括，可以看到明顯的轉向：

?早期（1999–2015）：依靠“第三空間”概念，塑造中產(chǎn)社交場所；

?中期（2015–2020）：加速擴張門店數(shù)量，強化咖啡品類領導地位；

?近年（2020至今）：面對激烈競爭，聚焦非遺、文旅、學習、藝術等文化場景，重塑品牌文化屬性。

本土品牌的擴張速度與數(shù)字化能力，于星巴克而言很難追趕上；價格戰(zhàn)和效率比拼上，星巴克也幾乎沒有勝算；其最可持續(xù)的優(yōu)勢，恰恰是在全球市場長期積累的文化敘事經(jīng)驗。

因此，星巴克在中國的核心戰(zhàn)略，不是把自己困死在“咖啡價格”的賽道，而是試圖通過非遺敘事等切口轉向“文化空間”的角色。

但問題也隨之而來：盡管非遺門店在社交媒體上的熱度不低，但其客流量與銷售轉化是否真的高于普通門店？非遺項目的投入產(chǎn)出比究竟如何？這些文化投資能否在品牌好感度和顧客忠誠度上形成長期回報？這些都值得我們打上問號。

在RQ看來，我們愿意看到品牌在文化上持續(xù)投入，非遺文化傳承本就是一件復雜、重要且需要長期努力的事情，單靠非遺機構、公益組織往往難成氣候。像星巴克這樣具備大眾消費文化傳播能力的商業(yè)品牌，恰恰可能是連接消費者與非遺文化的最佳介質。

期待星巴克能真正走通這條“文化與商業(yè)相互滋養(yǎng)”的路徑。