蔡學飛：從加速度到穩增長，看見清香龍頭汾酒的“發展韌性”

欲速則不達，見小利則大事不成。——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

穿越周期需要速度，更考驗企業的戰略遠見與定力。

截至8月29日晚，22家白酒上市公司2025半年報已全部披露。從數據來看，白酒行業正經歷新一輪深度調整階段，面臨產量收縮、消費結構性分化、終端動銷乏力等多重挑戰，多家酒企業績由高速增長轉為產銷利同步下行，“穩增長”已成為當前行業發展的核心主題。

在此背景下，山西汾酒卻實現了逆勢雙增長。2025年上半年，山西汾酒實現營收239.64億元，同比增長5.35%；實現歸母凈利潤85.05億元，同比增長1.13%。營收規模穩居行業前三，展現出清香龍頭的戰略定力與抗周期韌性，也反映出其從追求“加速度”向“穩增長”的戰略轉型初見成效。

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營收凈利潤逆勢雙增

汾酒夯實韌性發展基本盤

縱觀2025年上半年，白酒行業整體面臨消費疲軟與庫存壓力，增速放緩成為不爭事實。山西汾酒仍能夠實現營收與凈利潤的雙增長，主要得益于產品結構持續優化與全國化戰略協同推進。

從產品結構來看，山西汾酒主要經營汾酒、竹葉青酒、杏花村酒及系列酒。在行業調整期，山西汾酒堅持“抓青花、強腰部、穩玻汾”策略，2025年上半年，核心汾酒系列產品實現銷售收入233.91億元，同比增長5.75%。其中高端青花系列表現尤為突出，主品牌銷售占比提升。這表明產品結構優化與盈利模型進一步穩固，為業績增長提供堅實支撐。

從全國化戰略來看，當多數酒企選擇收縮非核心市場之際，山西汾酒仍堅定推進全國化2.0戰略，圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”市場布局策略，品牌影響力正從傳統優勢市場向全國縱深滲透。

今年上半年，山西汾酒在省內市場實現銷售收入87.32億元，同比增長4.04%；在省外市場實現銷售收入151.43億元，同比增長6.15%。省外增速高于省內，且占比進一步擴大。尤其在長三角、珠三角等高潛力市場，汾酒保持高速增長，顯示出品牌全國化滲透力不斷增強。

我們認為，在行業逆周期中，山西汾酒的高端化與全國化戰略，使其展現出了強勁的發展韌性。兩大戰略相輔相成，如車之雙輪。高端化借助品牌提升賦能全國市場擴張，避免陷入低水平價格競爭；全國化方面形成“省內穩健、省外提速”的健康增長格局，為高端化提供了更廣闊的消費基礎和市場容量。這種“雙輪驅動”的戰略協同，構建了山西汾酒應對行業波動的韌性，也為其他酒企應對行業周期提供了“高端化與全國化并舉”的穩健發展路徑。

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年輕化與國際化驅動

汾酒開拓第二增長曲線

如今，面對白酒主力消費人群老齡化、飲酒習慣變化與國內市場競爭加劇，山西汾酒以前瞻性目光積極布局年輕化與國際化，為企業長期發展構建新的增長極。

年輕化方面，山西汾酒跳脫出傳統低度、果味化等產品創新框架，轉向以文化共鳴和場景創新實現與年輕群體的深度溝通。并提出了以“七個年輕化”為核心的年輕化1.0策略，從顏值、產品表達、品質表達、文化表達、傳播形式、KOL選擇及渠道覆蓋維度煥新，試圖打破傳統白酒刻板印象，讓年輕消費群體走近白酒。

2025年上半年，山西汾酒在品牌年輕化上做了眾多嘗試，比如繼續舉辦#大家都愛汾酒#抖音挑戰賽，吸引年輕消費群體解鎖白酒新潮飲；推出青花汾酒30·西藏文創、青花汾酒京劇文創系列等文創產品；通過“汾酒杏花節”、“汾·動24H”快閃等沉浸式體驗活動，讓年輕消費者參與互動。此外，持續冠名CBA賽事，借助體育營銷傳遞健康、活力的品牌形象，拓展消費場景與情感聯結。

不僅如此，在國際化方面，山西汾酒展現出清晰的戰略意圖和系統化布局。2025年巴菲特股東大會上，山西汾酒發布了以“青花汾酒 清香世界”為主題的全球宣傳片，開啟國際化戰略1.0。這不僅是一次品牌曝光，更是借助國際頂級商業盛會平臺，山西汾酒面向全球投資者與消費者發出的品質與文化宣言。

客觀的說，山西汾酒的國際化所追求的從不是一蹴而就的短期戰績，而是沉淀于土地、發酵于技藝、并驗證于標準體系之上的深層輸出。從2011年提出“建立起以中國標準領先國際標準的信心”，并率先啟動“標準國際化”戰略，到2015年公開發布與國際接軌的食品安全內控標準，山西汾酒不僅推動產品出口，更注重中國白酒品飲文化的輸出與標準體系的建立。

凡益之道，與時偕行。山西汾酒的年輕化與國際化戰略，標志著其從“傳統名酒”向“現代全球品牌”的戰略躍升。短期來看，年輕化與國際化實踐是營收的有效補充；長期而言，則是品牌穿越周期、實現可持續增長的關鍵布局。行業寒冬，山西汾酒主動降低原來的“汾酒速度”，在年輕化與國際化方向探索，可以說，為白酒行業打破內卷、開拓增量空間提供了重要參考。

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文化賦能與科技創新

新時代下老名酒的復興路

今年是山西汾酒復興綱領第二階段的開局之年，其通過全國化與高端化、年輕化與國際化戰略，實現了業績的穩步增長。在這個過程中，作為清香之祖的山西汾酒，以“文化+科技”雙軸驅動，實現了老名酒的現代煥新。

文化層面，山西汾酒以文化為魂構建品牌傳播矩陣。例如依托“CCTV·中國白酒民族匠心品牌”定位，通過“新聞聯播+精品欄目”高頻亮相央視頻道與深化衛視戰略合作，以高頻曝光提升品牌知名度與美譽度。

更深入的是，山西汾酒不斷挖掘和活化自身文化資產。2025年上半年，開展“杏花村遺址及周邊”酒業考古研究，持續推進非物質文化遺產申報工作，并組建“文化汾酒智庫”。這意味著汾酒的文化戰略已從簡單講故事，升級為以學術研究為支撐、以文化創意表達為手段的系統性文化工程，促使汾酒文化底蘊愈發深厚。

科技層面，山西汾酒將科技創新視為企業發展的核心驅動力。2025年上半年，其深入踐行“極致釀造”理念，研發投入7517.92萬元，同比增長36.43%，6項成果通過科技成果鑒定，其中5項達到國際領先水平，填補了多項行業技術空白。

從原糧選育到品質提升，從釀造微生態研究到生物技術應用，山西汾酒將科技深度嵌入產品全生命周期，保障產品品質的穩定性與一致性。同時，依托大數據、人工智能等先進技術手段，山西汾酒不斷優化供應鏈管理、精準把握市場需求，進一步提高了運營效率和管理水平。

站在行業的角度看，老名酒的復興絕非依靠單一的營銷或渠道擴張策略就能實現的，而是必須要依托文化與科技的雙重沉淀。山西汾酒通過文化賦能構建品牌厚度和情感聯結，以科技創新保障產品力和運營效能，二者共同構成了企業可持續增長的核心競爭力。可以說，這一實踐，不僅為汾酒實現復興、躋身行業頭部提供了強勁動力，更為其他傳統酒企的高質量發展提供了借鑒樣本。

莫道浮云終蔽日，嚴冬過盡綻春蕾。山西汾酒正以高端化、全國化夯實根基，以年輕化、國際化開拓增量，再以“文化+科技”雙輪驅動，構建抗周期的增長韌性，迎接中國白酒的下一個“春天”。