Z 世代更喜歡吃辣了，品牌要做點啥？

與朋友在北京聚餐，環顧四周，川菜、湘菜館占據了餐飲業的半壁江山；走在街上，久久鴨門店前總能看到一條長長的隊伍，人們等著那份鮮香辣麻的鴨脖；便利店貨架上，辣味薯片、火雞面、魔芋爽、辣條像是約好了一樣，占滿了零食區。

不知從何時起，辣，似乎已經悄無聲息地統治了我們的餐桌。

在這股席卷而來的辣味風暴背后，站著一個龐大而堅定的消費主力——Z世代。他們對辣的偏愛，已經從個人口味，演變成了一股清晰可見的消費趨勢。

據《2025辣味休閑食品行業報告》預測，中國辣味休閑食品的市場規模預計到2026年將超過2737億元。而撐起這個千億級市場的核心力量，正是90后和00后這些年輕的食辣一族。

而在大洋彼岸的美國，這股”熱辣風暴“同樣強勁。

Rubix Foods在 2024 年發布的一份報告，對 Z 世代的食品趨勢進行了廣泛的分析，報告顯示，78% 的受訪 Z 世代表示他們喜歡或熱愛辛辣食物和口味，而 66% 的人表示，如果食品廣告是辛辣的，他們更有可能購買。

《財富》雜志報道，Technomic 發布的 2024 年《風味消費趨勢報告》顯示，醬料，尤其是辣醬，在年輕消費者中非常流行。研究顯示，四分之一的 Z 世代和千禧一代會自帶辣醬去餐館。

Z 世代正在用味蕾投票，將辣推向了前所未有的流行高度。那么，究竟是什么讓這一代年輕人對“痛并快樂”的辣味如此上癮？

01 Z 世代為何熱衷吃辣？

當 Z 世代成為消費市場的主角，他們對辣的狂熱，演變成一種值得研究的文化現象。這背后，是人口流動、全球化、心理需求與數字媒介共同作用的結果。

●辣味跨區域流動

Z世代的味蕾，生來就是跨地域、全球化的。

在中國，辣早已不只是四川、湖南、重慶或貴州人的餐桌標簽。過去幾十年，伴隨城鎮化進程和大規模人口遷移，食辣文化一路北上東進，從沿街小館到外賣平臺全面開花。

成長于這一背景的 Z 世代，從小在校園食堂就能吃到麻辣香鍋，在商場隨手就能買到烤串、鴨脖，辣味早已脫離地域性烙印，變成無處不在的日常選擇。

這種跨區域流動在全球同樣發生。

Z 世代是第一代真正的全球化數字原住民，他們通過互聯網和社交媒體，幾秒鐘就能刷到不同國家的美食視頻，中國的辣椒油、泰國的拉差（Sriracha）、葡萄牙的霹靂醬（Piri Piri）等，很快進進入了他們的購物車。

前幾年，韓國三養火雞面在中國社交媒體的現象級火爆，正是韓式辣味成功入侵并俘獲年輕味蕾的案例。

●感官刺激和冒險精神

成長于信息爆炸和短視頻環繞的環境中，Z 世代習慣了快速、直接、強烈的感官刺激，他們對于平淡事物的刺激閾值非常高。反映在飲食上，便是對強烈味覺沖擊的渴望。

辣味，憑借其帶來的灼燒感、刺痛感乃至痛快的酣暢感，滿足了他們尋求新奇與刺激的心理需求。

更重要的是，嘗試新奇的辣口味，與他們的冒險精神天然契合，吃一種新奇的辣味零食，或挑戰一家以變態辣聞名的餐廳，都成為他們平淡日常中唾手可得的“極限運動”。

●獲取情緒價值

對Z世代而言，吃辣早已超越了生理需求的范疇，成為一種重要的情感寄托和社交工具。

它是一種高效的情緒解藥。在快節奏的生活和無處不在的壓力下，一頓大汗淋漓的麻辣火鍋或一份辛辣的炸雞，能迅速刺激大腦釋放多巴胺，帶來酣暢淋漓的愉悅感和釋放感。

同時，它也是一種強大的社交貨幣。有什么比一群朋友圍坐在一起，吃著熱氣騰騰的麻辣火鍋，一邊大汗淋漓一邊暢快交談更能迅速拉近距離的場景呢？

在社交媒體上，分享一次變態辣挑戰的經歷，或打卡一家新開的川菜館，都能迅速收獲點贊和評論。

像辣條這樣的小零食，對不少人來說是童年記憶的載體。它從課間的偷吃，到如今變成線上線下熱門話題，甚至被賦予了國民零食與回憶殺的文化符號意義。

●社交媒體的推波助瀾

Z 世代對辣味的追捧，離不開社交媒體的推波助瀾。在追求極致視覺沖擊的短視頻平臺，沒有什么比吃播挑戰超辣食物更能吸引眼球、激發好奇心的了。

主播們夸張的表情、通紅的嘴唇和直呼過癮的反應，構成了一場場有感染力的線上表演，引得無數觀眾躍躍欲試。

TikTok 等平臺上“混亂料理”（Chaos Cuisine）這類網絡熱詞的流行，更鼓勵了年輕人打破傳統烹飪界限，進行各種天馬行空的食物搭配，而辣往往是其中最受歡迎的調味主角。

數據顯示，超過半數的 Z 世代會通過社交媒體了解美食信息，近六成的人曾因博主推薦而立即下單。當一個又一個關于辣味美食的視頻被算法精準推送到年輕人的屏幕上時，這股嗜辣風潮便被以前所未有的速度點燃并持續放大。

02 品牌如何玩轉熱辣風潮？

敏銳的品牌們早已嗅到了 Z 世代對辣味的狂熱，并迅速采取行動，將這股潮流轉化為實實在在的商業增長。

●產品創新，吸引流量

在當下，為產品線增加一個辣味選項，已成為品牌吸引 Z 世代的流量密碼。一次成功的辣味創新，不僅能豐富產品矩陣，更能憑借其天然的話題性在社交媒體上引發病毒式傳播，進而反哺品牌全線產品的銷售。

涼茶品牌王老吉，推出的“藤椒青提”風味飲料，將傳統草本的清潤與藤椒的麻、青提的甜結合。這一有意思的的口味組合立刻在網上引發熱議，消費者們的好奇心被點燃，紛紛購買嘗試。最終也達成了一個極具傳播力的社交話題。

辣味網紅的鼻祖三養火雞面，不斷推出限量與新口味，持續吊足消費者的胃口。

如在中國市場推出的“泰式咖喱蟹口味杯裝火雞面”，憑借獨特的異域風味、便捷的包裝與標志性的高辣度，精準吸引了高校學生等年輕群體，創下了上市5日售罄13000包的記錄。

零食巨頭樂事則選擇了一條更接地氣的道路，它結合中國各地獨特的飲食文化，推出了油潑辣子味、山東淄博燒烤味、東北鍋包肉味等一系列具有鮮明地方特色的薯片。

這種策略滿足了Z世代對家鄉味道的情感寄托，也讓他們在品嘗零食的同時，完成了一次舌尖上的文化巡禮。

●場景融合，創造增量

高明的品牌不僅創造產品，更創造場景。通過將辣味與特定場景深度綁定，它們成功地開辟了全新的增量市場。

以海底撈、自嗨鍋、莫小仙為代表的品牌，通過自熱火鍋這一全新品類，徹底改變了火鍋的消費模式。

它們將原本需要多人到店才能享用的重餐飲，轉化為一人食、隨身帶的便捷速食。尤其是經典的麻辣口味，完美地擊中了年輕人在深夜追劇、獨自加班時突然涌現的“火鍋癮”，成功創造了一個巨大的藍海市場。

雪碧曾發起了名為辣的真爽的營銷戰役，將自己定位為“解辣神器”，與火鍋、辣面、燒烤等各種吃辣場景緊密捆綁，向消費者傳遞“一口辣、一口雪碧”的極致爽快體驗。

雪碧全球副總裁 Oana Vlad說，”大家對辛辣食物的熱愛不僅僅是一種趨勢，更是一場充滿活力的文化運動，一種對驚險刺激的追求。雪碧標志性的檸檬酸橙風味增強了這種感官冒險，讓你真正沉浸在辣得真過癮的感覺中。“

●跨界營銷，制造聲量

當兩個看似毫不相關的品牌進行聯名，其產生的化學反應往往能達到 1+1>2 的傳播效果。這種基于新奇感的跨界合作，天然具備引爆社交媒體的潛力。

2023年，辣條巨頭衛龍與方便面品牌白象聯手推出辣條拌面，將一代人的童年味道融入主食。這次合作精準地捕捉了 Z 世代懶宅生活中既要方便快捷、又想追求新奇體驗的復雜需求，在社交媒體上引發了海量的自來水式傳播和評測。

2024年，周黑鴨與彩虹糖的合作，推出“甜辣彩虹糖”，這種略帶詭異的口味組合，使其本身就成為了一種社交貨幣，激發了無數年輕人的好奇心與獵奇欲。

●打造情感與社交共鳴

這幾年，Flamin’ Hot 這個品牌在美國非常火，其背后有一個動人的逆襲故事。

一個墨西哥裔清潔工憑借創意和堅持，發明了這款零食并改變命運，2023 年，迪士尼旗下 Hulu 甚至為它拍攝了傳記電影《熱辣奇多的誕生》。

影片和品牌宣傳把 Flamin’ Hot 與少數族裔的奮斗、底層創造力以及叛逆精神深度綁定，讓消費者在購買時獲得身份認同感：我吃的不是零食，而是一種態度。

在 TikTok 上，它成了各種 Meme、挑戰賽和創意料理的素材，從辣味炸雞到辣味芝士通心粉，年輕人用它表達創意、分享自我。

這種 IP 化敘事讓產品突破了口味本身，形成了持久的文化影響力。

結語：

Z世代表面看更喜歡辣，實質上背后所代表的是他們的掌控感與創造欲。

過去的品牌邏輯是我生產，你消費，品牌是潮流的定義者。但在今天，無論是王老吉的藤椒青提風味引發全民討論，還是海底撈的DIY吃法在社交媒體上病毒式傳播，我們都能看到，權力的天平正在向消費者一端傾斜。

Z世代不再是被動的信息接收者，他們是口味的探索者、是產品的二次創作者，更是品牌故事的共同敘述者。

因此，對于所有想在辣經濟中分一杯羹的品牌而言，未來的挑戰將不再僅僅是研發下一款新奇的辣味產品，而是要思考如何構建一個能讓Z世代深度參與的生態系統。

這意味著什么？

首先，是從封閉式研發走向開放式共創。 品牌是否可以建立一個常規化的用戶共創平臺，讓消費者直接參與到新口味的研發、命名甚至包裝設計中來？

當一款辣味薯片被打上“由XXX用戶創意命名”的標簽時，其背后蘊含的社交價值和情感鏈接，將遠超任何廣告投放。

其次，是從單向度營銷轉向多維度互動。 與其花費巨資拍攝TVC，不如設計一場線上的“辣味黑暗料理大賽”，或是一場線下的“城市尋辣”地圖打卡活動。

品牌需要做的，是搭建舞臺、提供工具，然后放手讓Z世代去表演、去創造，最終將這些UGC沉淀為品牌最寶貴的資產。

最后，是回歸產品本身對健康與品質的關切。 盡管Z世代追求刺激，但他們同樣是前所未有關注健康的一代。如何在滿足他們對強烈風味追求的同時，提供更清潔的配料表、更少的人工添加劑、更可持續的生產方式？

健康的辣與品質的辣，也許是下一個藍海市場。

歸根結底，辣只是一扇門，推開它，我們看到的是一個渴望表達、渴望創造、渴望被認同的新生代。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯系作者，微信：xunkong2009

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