大廠下沉，會(huì)革了五菱宏光的“命”嗎？

8月11日，上汽通用五菱公布了一則消息，宏光MINIEV累計(jì)銷(xiāo)量突破170萬(wàn)輛，連續(xù)60個(gè)月蟬聯(lián)微型新能源市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，成為中國(guó)品牌純電車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量冠軍。為此，五菱還在鄭州方特舉行了一場(chǎng)170萬(wàn)用戶(hù)盛典，好不熱鬧。

趁熱打鐵，15日，2025款五菱星光S上市。從價(jià)格上看，新款五菱星光S官方指導(dǎo)價(jià)為9.98萬(wàn)至12.98萬(wàn)元，限時(shí)置換補(bǔ)貼價(jià)下探至8.98萬(wàn)至11.98萬(wàn)元。這款新車(chē)顯然承載著五菱向上突圍的野心，是五菱沖擊主流市場(chǎng)的關(guān)鍵落子。但是，且不說(shuō)10萬(wàn)級(jí)新能源汽車(chē)市場(chǎng)上“高手如林”，五菱的前路困難重重，一個(gè)更危險(xiǎn)的信號(hào)是，五菱在純電小車(chē)領(lǐng)域的“大本營(yíng)”正在被侵蝕。

上個(gè)月，比亞迪西安生產(chǎn)基地，隨著一輛全新下線的海鷗駛出總裝線，該車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量正式突破100萬(wàn)輛。從上市到累銷(xiāo)百萬(wàn)，比亞迪海鷗只用了27個(gè)月。同樣成功切入6萬(wàn)元入門(mén)純電小車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)的吉利星愿，今年前七個(gè)月已經(jīng)賣(mài)出超過(guò)24萬(wàn)輛新車(chē)。

當(dāng)初，宏光MINIEV用極致的性?xún)r(jià)比和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品打敗老頭樂(lè)，升級(jí)了短途出行代步車(chē)的新選擇，成為銷(xiāo)量王者。如今，在A00級(jí)及A0級(jí)電車(chē)市場(chǎng)上，比亞迪、吉利把價(jià)格下探到了6萬(wàn)元級(jí)別，其過(guò)硬的產(chǎn)品再次升級(jí)了年輕人第一輛電車(chē)的新選擇。

在“剁椒魚(yú)頭”和比亞迪海鷗之間，不少消費(fèi)者正在傾向于后者。

市場(chǎng)復(fù)蘇，但五菱不再是獨(dú)享者

在新能源乘用車(chē)快速增長(zhǎng)過(guò)程中，微型車(chē)一直是銷(xiāo)量的主要貢獻(xiàn)者，但近兩年，微型車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了較大的起伏。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，A00級(jí)純電動(dòng)車(chē)型的銷(xiāo)量為99萬(wàn)輛，占純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的36.1%，是最大單一細(xì)分品類(lèi)。而進(jìn)入2022年，這一細(xì)分市場(chǎng)份額開(kāi)始萎縮至27%，2023年，小微型車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售量進(jìn)一步降低至69.2萬(wàn)輛，同比減少27.9％，與2022年相比減少了26.7萬(wàn)輛。

不過(guò)今年情況又開(kāi)始逆轉(zhuǎn)。受親民價(jià)格與“兩新”政策驅(qū)動(dòng)，小車(chē)市場(chǎng)恢復(fù)活力，A0級(jí)及以下車(chē)型上半年銷(xiāo)量同比大增超70%，新增67萬(wàn)輛，占整體市場(chǎng)增量的43%。以5月份為例，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，5月份，純電動(dòng)批發(fā)銷(xiāo)量75.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.7%，環(huán)比增長(zhǎng)4.4%。其中，A00級(jí)批發(fā)銷(xiāo)量16.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100%，環(huán)比增長(zhǎng)6%，占純電動(dòng)的22%份額，較去年同期增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)。

以前，憑借“一代神車(chē)”五菱宏光MINIEV獨(dú)占微型車(chē)賽道，五菱的銷(xiāo)量變化與整個(gè)純電小車(chē)市場(chǎng)的走勢(shì)幾乎一致，甚至一定程度上影響著市場(chǎng)規(guī)模，但如今市場(chǎng)回暖，五菱可能不再是這次增長(zhǎng)紅利的最大受益者。

從上半年新能源轎車(chē)榜單前三名來(lái)看，吉利星愿、比亞迪海鷗、五菱宏光MINI均有不錯(cuò)的銷(xiāo)量表現(xiàn)，可排名上，五菱宏光MINI退居第三。吉利星愿、比亞迪海鷗、五菱宏光MINI上半年的銷(xiāo)量，分別為20.5萬(wàn)輛、17.5萬(wàn)輛、17.1萬(wàn)輛，而且在這張榜單中，五菱繽果的排名已經(jīng)降到第11名。

比亞迪海鷗的出現(xiàn)對(duì)五菱來(lái)講是一次意料之內(nèi)的“襲擊”，尤其是在配置基本不減的基礎(chǔ)上，比亞迪將精品小車(chē)拖入6萬(wàn)元戰(zhàn)場(chǎng)，可以直接預(yù)測(cè)到這款小車(chē)的火爆，但讓外界意外的是吉利星愿這匹黑馬。在比亞迪海鷗開(kāi)辟的新戰(zhàn)場(chǎng)上，作為后來(lái)者，吉利星愿不僅在上市80天后即交付超過(guò)5萬(wàn)輛車(chē)，如今還一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

今年7月，吉利星愿賣(mài)了4.4萬(wàn)輛，幾乎是海鷗、海豚和繽果三款車(chē)之和。

比亞迪海鷗和吉利星愿的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，意味著入門(mén)純電小車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模還沒(méi)有見(jiàn)頂，而他們不僅成了五菱向上突圍的“攔路虎”，壓制五菱繽果的增長(zhǎng)動(dòng)力，更關(guān)鍵的是，也對(duì)5萬(wàn)元以下、被五菱宏光MINI強(qiáng)勢(shì)占據(jù)的市場(chǎng)形成嚴(yán)重的沖擊。

因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)代步車(chē)的選擇不再局限于小巧的五菱宏光MINI，而是可能在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)提高一定的預(yù)算，購(gòu)入一輛綜合產(chǎn)品力更強(qiáng)的產(chǎn)品。這將動(dòng)搖五菱在低廉代步車(chē)領(lǐng)域的發(fā)展根基。

五菱守不住下沉市場(chǎng)了？

自宏光MINIEV上市后，5萬(wàn)元以下的代步車(chē)市場(chǎng)重新煥發(fā)生機(jī)，而中低線城市及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)代表的下沉市場(chǎng)，則是宏光MINIEV銷(xiāo)量神話誕生的核心陣地。從圖中可以看到，宏光MINIEV上市三年來(lái)，三線及以下城市的銷(xiāo)量占比始終保持在60%以上，其中三線城市的占比最高，近乎40%。

這其中少不了兩個(gè)人口大省山東和河南的助力。原本，在山東和河南廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣城街道上，滿地跑的最多的是“老頭樂(lè)”，但五菱推出的MINIEV僅用2.88萬(wàn)元的價(jià)格，在便利性、空間、設(shè)計(jì)等多個(gè)方面做了提升，全面吊打“老頭樂(lè)”，滿足了部分人消費(fèi)升級(jí)的需求。再加上“老頭樂(lè)”被嚴(yán)打，這款車(chē)迅速填補(bǔ)了“老頭樂(lè)”缺位后的市場(chǎng)空白，五菱也由此在下沉市場(chǎng)“稱(chēng)王”。

如今產(chǎn)品創(chuàng)新再次驅(qū)動(dòng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，可是主導(dǎo)者不是五菱。

從比亞迪海鷗來(lái)看，作為一款價(jià)格下探到6萬(wàn)級(jí)的純電小車(chē)，比亞迪海鷗在續(xù)航、快充、車(chē)身等方面可以說(shuō)幾乎沒(méi)有短板，完全對(duì)得起這個(gè)價(jià)格。同樣地，吉利星愿也下探到6萬(wàn)級(jí)，全景影像、Flyme Auto智能系統(tǒng)、神盾電池等配置應(yīng)有盡有，從價(jià)格到定位全方位對(duì)標(biāo)海鷗。

比亞迪海鷗和吉利星愿的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，很大一部分原因在于它們?cè)凇岸缃肤~(yú)頭”和10萬(wàn)級(jí)乘用車(chē)之間的空白市場(chǎng)，用同樣極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，成功撕開(kāi)了一個(gè)口子。而且更重要的一點(diǎn)是，作為純電小車(chē)，比亞迪海鷗和吉利星愿在綜合產(chǎn)品力上有了質(zhì)的飛躍，改變了原來(lái)代步車(chē)低廉、低質(zhì)的形象，讓代步車(chē)和主流乘用車(chē)的界限變得模糊，迎合了更多消費(fèi)者的需求。

五菱首先流失的，可能就是其核心用戶(hù)群—縣城寶媽。前幾年，在“老頭樂(lè)”轉(zhuǎn)向宏光MINIEV的購(gòu)車(chē)變遷中，縣城女性或?qū)殝専o(wú)疑是一大消費(fèi)主力，宏光MINIEV既滿足了她們?nèi)粘Ｉ畲胶徒铀秃⒆由蠈W(xué)的需求，又用時(shí)尚多變的外觀俘獲她們追求潮流、精致的內(nèi)心。

據(jù)山東某縣城經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)，2024年女性購(gòu)車(chē)者占比達(dá)52%，其中寶媽群體占七成以上。

龐大的寶媽群體，澆灌出一片新的消費(fèi)熱土，而隨著縣城消費(fèi)進(jìn)一步分化，部分寶媽對(duì)10萬(wàn)以?xún)?nèi)的代步車(chē)的需求再次升級(jí)，她們的選擇也發(fā)生了變化。

山東某縣城，身為一名90后寶媽的張陽(yáng)，去年提了一輛比亞迪海鷗。之前她一直覺(jué)得宏光MINI 有點(diǎn)小家子氣，基本只能代步，空間也不夠，所以遲遲沒(méi)有決定買(mǎi)車(chē)。后來(lái)看了比亞迪海鷗，趁著推出了新改款的海鷗榮耀版，她迫不及待地選擇入手。“看著大氣，續(xù)航等方面也更甚一籌”，張陽(yáng)表示。

張陽(yáng)的選擇，是如今小縣城不少女性購(gòu)車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)縮影，這意味著五菱僅靠一款五菱繽果可能無(wú)法繼續(xù)承載起消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的需求。尤其是當(dāng)初五菱橫掃“老頭樂(lè)”，一部分靠的是品牌，而與比亞迪、吉利一比，五菱的品牌優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了。

純電小車(chē)，終究是一場(chǎng)成本之戰(zhàn)

前兩年，車(chē)企曾掀起過(guò)一陣放棄或調(diào)整微型車(chē)戰(zhàn)略的趨勢(shì)，有些車(chē)型選擇了停售，有些廠家不再賣(mài)力推廣A00級(jí)車(chē)型，比如歐拉黑貓、白貓停產(chǎn)。微型車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量飆升的表象下，是難以忽視的低利潤(rùn)。

歐拉品牌首席執(zhí)行官董玉東表示，“在產(chǎn)業(yè)發(fā)展前期，A00級(jí)純電動(dòng)汽車(chē)是非常好的產(chǎn)品，帶動(dòng)了新能源汽車(chē)滲透率的上漲。但隨著原材料價(jià)格上漲，成本上漲，補(bǔ)貼退坡，虧損的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。”對(duì)于價(jià)位普遍更低的五菱而言，雖然在微型車(chē)市場(chǎng)的“統(tǒng)治”給其帶來(lái)了銷(xiāo)量的神話，可微薄的利潤(rùn)讓車(chē)企又開(kāi)心不起來(lái)。

上汽集團(tuán)2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，上汽通用五菱雖然賣(mài)出了52萬(wàn)輛車(chē)，但歸母凈利潤(rùn)暴跌了88.5%，粗略計(jì)算賣(mài)一輛車(chē)才賺77.3元。

另外，從2018年至2024年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，2018年，上汽集團(tuán)銷(xiāo)量達(dá)到705.2萬(wàn)輛歷史高點(diǎn)時(shí)，上汽通用五菱貢獻(xiàn)了42億元的凈利潤(rùn)；到了2024年，上汽通用五菱歸母凈利潤(rùn)下降到了10億元。

傳統(tǒng)車(chē)企頂著利潤(rùn)的壓力，在新能源汽車(chē)普及的階段以低價(jià)車(chē)型占領(lǐng)市場(chǎng)，一部分原因是將其作為摸索新能源轉(zhuǎn)型升級(jí)的排頭兵，即使虧損，也硬著頭皮賣(mài)。然而，現(xiàn)在隨著車(chē)企生產(chǎn)效率的提升以及產(chǎn)業(yè)鏈的完善，生產(chǎn)成本得以下降，產(chǎn)品在價(jià)格上有了更多調(diào)整的空間。對(duì)低價(jià)車(chē)而言，在成本的嚴(yán)格控制下企及一定的利潤(rùn)，也有了可能。

而新能源汽車(chē)的成本管控能力上，比亞迪領(lǐng)先行業(yè)，它在低價(jià)代步車(chē)上的加碼，對(duì)于靠犧牲利潤(rùn)換取銷(xiāo)量的其他車(chē)企來(lái)講，可能會(huì)造成降維打擊。

比如打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，后者可能陷入被動(dòng)。前段時(shí)間，比亞迪海鷗智駕版汽車(chē)官方指導(dǎo)價(jià)6.98萬(wàn)元起，限時(shí)一口價(jià)來(lái)到5.58萬(wàn)元起，直接將海鷗這款車(chē)打到了5萬(wàn)元級(jí)。吉利也迅速跟進(jìn)，吉利星愿限時(shí)補(bǔ)貼價(jià) 5.98 萬(wàn)元起，相比 6.88 萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠 9000 元。

比亞迪和吉利打架，五菱容易“遭殃”。當(dāng)比亞迪海鷗和吉利星愿進(jìn)一步降價(jià)，對(duì)價(jià)格敏感但又有一定預(yù)算提升的消費(fèi)者，很可能會(huì)把選擇的天平從五菱傾斜到比亞迪或吉利。

當(dāng)然，我們看到上汽通用五菱也正在想盡辦法提升利潤(rùn)。比如加大出口業(yè)務(wù)，今年上半年，上汽通用五菱出口銷(xiāo)量達(dá)到128萬(wàn)輛/套，同比增長(zhǎng)17.1%。而今年第二季度的財(cái)報(bào)中，北美汽車(chē)業(yè)務(wù)板塊縮水承壓，上汽通用和上汽通用五菱兩家合資公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，形成了鮮明對(duì)比。可見(jiàn)，五菱一面向上沖擊更高價(jià)位，另一面加強(qiáng)成本管控，有望改善利潤(rùn)狀況。

只是，擺在五菱面前的注定是一場(chǎng)坎坷的道路。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。