直播間里的珠寶革命：從 “首飾” 到 “心意”，年輕人改寫(xiě)規(guī)則

今年的七夕，對(duì)許多珠寶商家來(lái)說(shuō)，有特殊意義。

有商家開(kāi)播 1 小時(shí)業(yè)績(jī)超以往全天銷售額，有直播間七夕限定款手鏈瞬間售罄，有源頭商家的彩寶剛上架就被 “一掃而空”……

這些突然爆發(fā)的訂單，都指向同一個(gè)關(guān)鍵詞：抖音電商「七夕珠寶季」。

這場(chǎng)為期十天的活動(dòng)，匯聚了從源頭礦區(qū)到品牌工廠的數(shù)千家商家，專門為七夕送禮場(chǎng)景準(zhǔn)備了海量尖貨。

而這樣的爆單并非偶然。《2024 年抖音電商珠寶飾品行業(yè)分析報(bào)告》顯示，在七夕等節(jié)日期間，抖音電商珠寶首飾直播間成交持續(xù)上漲，越來(lái)越多人習(xí)慣在直播間挑選手鏈、戒指，甚至定制婚戒。

這背后是珠寶消費(fèi)體驗(yàn)的徹底革新。

以往七夕挑珠寶，消費(fèi)者得在商場(chǎng)奔波：比價(jià)三五家才找到性價(jià)比高的珠寶產(chǎn)品，線下定制要等半個(gè)月，看中的首飾可能在本地門店根本沒(méi)貨。

如今，打開(kāi)抖音電商直播間，這些需求都能被滿足：

源頭直播間里，礦區(qū)直供的鉆石、翡翠、玉石、文玩、彩寶等產(chǎn)品帶證書(shū)出鏡，主播邊講解參數(shù)邊報(bào)出實(shí)價(jià)，過(guò)程公開(kāi)透明，讓每一份選擇都明明白白；

定制服務(wù)成標(biāo)配，從刻字到設(shè)計(jì)師在線改稿，全程可在線完成；

品牌還會(huì)搬來(lái) “七夕獨(dú)家款”，讓選擇更精準(zhǔn)。

可以說(shuō)，抖音電商正在成為連接 “愛(ài)意” 與 “好禮” 的最短路——這里有源頭好貨、有專屬定制、更有懂七夕的商家，讓每一份心意都能精準(zhǔn)抵達(dá)。

以下是珠寶行業(yè)正在發(fā)生的真實(shí)故事：

文 | 楊佳

編輯 | 卓然

胡菲菲是個(gè)珠寶愛(ài)好者，讀完《長(zhǎng)安的荔枝》后，她覺(jué)得自己比楊貴妃幸福。

“楊貴妃要千里迢迢等一顆荔枝，我在抖音直播間里，動(dòng)動(dòng)手指就能買到南非的鉆石、緬甸的翡翠，還能讓設(shè)計(jì)師按我的想法改款，三天就能收到。”

這份來(lái)自抖音電商直播間的便捷，正悄悄重塑著年輕人的珠寶消費(fèi)習(xí)慣。

《2024 抖音電商珠寶飾品行業(yè)分析報(bào)告》顯示，四年來(lái)抖音電商平臺(tái)的珠寶飾品行業(yè)始終保持上升勢(shì)頭，年均增速高達(dá) 54%；而在今年 “抖音商城 38 好物節(jié)” 期間，水晶、珍珠彩寶、翡翠玉石等品類的銷量更是環(huán)比暴漲 200%，且其中絕大部分訂單都來(lái)自抖音直播間。

在直播間里活躍的珠寶消費(fèi)群體，還帶動(dòng)了一系列珠寶消費(fèi)新趨勢(shì)。

首先是儀式化、送禮化需求的明顯增強(qiáng)。這一點(diǎn)，“月球來(lái)信” 品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人十三和“夢(mèng)如珠寶”的創(chuàng)始人唐夢(mèng)如感受尤深。

作為 2022 年創(chuàng)立的新銳珠寶品牌，“月球來(lái)信” 主營(yíng)木帶寶，此前包裝相對(duì)簡(jiǎn)約。但從去年開(kāi)始，十三發(fā)現(xiàn)直播間里常有粉絲提及 “希望包裝更精美些，方便用來(lái)送人”——大家對(duì) “是否適合送禮” 的關(guān)注度越來(lái)越高。

這不難理解，在中國(guó)文化里，珠寶本就是承載情感的 “情緒載體”，人們習(xí)慣借它表達(dá)心意。

“夢(mèng)如珠寶”創(chuàng)始人唐夢(mèng)如則觀察到，節(jié)日里常有男性用戶直奔直播間求推薦，她設(shè)計(jì)的蝴蝶系列常被這群男士用來(lái)在特殊紀(jì)念日傳遞心意外，還有用戶會(huì)特地購(gòu)買雙鐲，送給閨蜜、或者女兒。

抖音電商平臺(tái)上，關(guān)于定制珠寶成為七夕有效禮物的話題爆火，一度躍居第一。

用戶們用戶們紛紛在話題下曬出自己的定制珠寶，還自發(fā)分享與這些珠寶相關(guān)的故事：有人展示刻著相戀紀(jì)念日的戒指，講述背后從校服到婚紗的長(zhǎng)跑；有人通過(guò)鳳冠霞帔、十里紅妝，帶領(lǐng)大眾體驗(yàn)定制珠寶的驚艷。

這些帶著溫度的分享形成了一波 “自來(lái)水”，讓更多人看到定制珠寶不只是一件飾品，更是藏在細(xì)節(jié)里的心意與回憶。

圖 | 用戶們自發(fā)參與 #愿稱定制珠寶為七夕有效禮物

與此同時(shí)，珠寶正褪去 “奢侈品” 的光環(huán)，成為年輕人的 “穿搭剛需”。

專注培育鉆品牌的 “己悅己” 創(chuàng)始人陳龍解釋，以往天然鉆因價(jià)格高、常與婚戀綁定，多數(shù)人只在結(jié)婚時(shí)買鉆戒；如今培育鉆成本更低、可塑性更強(qiáng)，讓培育鉆成了日常佩戴的常見(jiàn)選擇。

“一克拉項(xiàng)鏈?zhǔn)蹆r(jià)僅 3000-5000 元，年輕白領(lǐng)能輕松負(fù)擔(dān)。” 陳龍說(shuō)，也正因如此，在“己悅己”的產(chǎn)品線中，大克拉鉆石項(xiàng)鏈、耳飾等日常飾品的占比突飛猛進(jìn) —— 在她的直播間里，有用戶單次購(gòu)買過(guò) 73 件鉆石飾品，而大部分客戶平均會(huì)入手 3 件以上，涵蓋項(xiàng)鏈、耳釘?shù)热粘４┐钇奉悺?/p>

像 #珠寶讓大女主魅力具象化# 這類話題，在抖音電商上也掀起了熱潮 —— 越來(lái)越多人在這里分享珠寶如何為生活增添底氣，讓 “從容自在”“獨(dú)立自信” 的氣質(zhì)有了更生動(dòng)的表達(dá)。

圖 | 用戶們自發(fā)參與#珠寶讓大女主魅力具象化

除此之外，當(dāng)用戶想要購(gòu)買首飾時(shí)，“先上抖音電商搜一搜” 成標(biāo)配。無(wú)論是比價(jià)、看款式還是了解工藝，抖音電商都成了他們的 “珠寶顧問(wèn)”。

這種消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，正在深刻改變珠寶行業(yè)的流量格局。

可以說(shuō)，越來(lái)越多的年輕人正在抖音電商直播間里，找到讓自己心動(dòng)的珠寶首飾，而這種趨勢(shì)，也在悄然改寫(xiě)著珠寶行業(yè)的消費(fèi)規(guī)則。

年輕人愛(ài)在抖音電商買珠寶，離不開(kāi)一個(gè)重要前提：這里有足夠豐富的選擇。

如今，越來(lái)越多珠寶商家正將抖音電商視為 “主戰(zhàn)場(chǎng)”。從早期的試探到如今的深耕，入駐的商家數(shù)量逐年遞增，品類也從傳統(tǒng)的黃金、鉆石擴(kuò)展到沉香、水晶、非遺工藝飾品等。

這種繁榮背后，是平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)珠寶行業(yè) “需求浪費(fèi)” 困境的精準(zhǔn)破解。

十三曾講過(guò)一個(gè)故事：去年 “在公園待 20 分鐘可放松” 的話題火時(shí)，他們有位北京粉絲因壓力大，特意帶著從直播間買的手串去公園散步。

“后來(lái)她發(fā)私信說(shuō)，戴著手串感覺(jué)特別寧?kù)o，連上班都有勁兒。那一刻我才覺(jué)得，我們做的不只是飾品，更像能讓人心里踏實(shí)的伙伴。” 十三說(shuō)。

但在過(guò)去，這樣的情感需求往往被忽略。

傳統(tǒng)模式里，工廠生產(chǎn)、渠道拿貨、商家銷售的鏈條對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩，尤其到了七夕這類節(jié)日，商家常靠打折、滿減等老辦法吸引顧客，卻抓不住用戶真實(shí)需求，導(dǎo)致個(gè)性化訴求被埋沒(méi)，大量機(jī)會(huì)白白浪費(fèi)。

而抖音電商靠 “內(nèi)容 + 電商” 模式，精準(zhǔn)解決了這一問(wèn)題，讓供需兩端高效對(duì)接。

以本次 “七夕珠寶季” 大放異彩的培育鉆為例，早期市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)知模糊時(shí)，商家在直播間用專業(yè)內(nèi)容打破偏見(jiàn)：主播手持國(guó)檢證書(shū)，細(xì)致講解培育鉆的特性與優(yōu)勢(shì)，用通俗語(yǔ)言讓大家明白，這種鉆石同樣能滿足日常佩戴、節(jié)日送禮的需求，慢慢消解了用戶顧慮。

“就是這些直播內(nèi)容讓大家明白培育鉆是什么，也知道花更少的錢能擁有一樣的閃亮。” 陳龍說(shuō)。

正因如此，培育鉆市場(chǎng)在今年迎來(lái)爆發(fā)，許多備婚消費(fèi)者都愿意選擇它。

而到了七夕這個(gè)承載著婚嫁寓意的傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，培育鉆飾品更是借著節(jié)日氛圍大量出圈 —— 從直播間里情侶對(duì)戒的定制熱潮，到 “一克拉項(xiàng)鏈千元入手” 的話題討論，這種高性價(jià)比又不失浪漫的選擇，成了許多人傳遞心意的新寵。

同時(shí)，“七夕珠寶季”通過(guò)場(chǎng)景革新，讓節(jié)日營(yíng)銷走出了“內(nèi)卷”。

以前過(guò)節(jié)，品牌各自為戰(zhàn)搞營(yíng)銷，內(nèi)容雷同、浪費(fèi)資源，還讓用戶眼花繚亂。

而這次平臺(tái)圍繞七夕 “愛(ài)情”“饋贈(zèng)” 主題，打造專屬活動(dòng)頁(yè)面和話題，既幫商家解決了節(jié)點(diǎn)把控、內(nèi)容籌備的難題，讓他們能專心做產(chǎn)品，也讓用戶擺脫千篇一律的營(yíng)銷信息，獲得全新體驗(yàn)。

比如平臺(tái)策劃的 “一日一大牌”，聯(lián)動(dòng)老廟、周大生、潮宏基等頭部品牌，每天聚焦一個(gè)品牌的爆款與工藝：用戶既能近距離欣賞潮宏基 “心動(dòng)蝴蝶新品” 的鏤空花絲工藝，也能在老廟專場(chǎng) “云逛豫園”，看老師傅掄錘敲打、鏨刻金飾，體驗(yàn)豐富又有序。

這種沉浸式的品牌深度展示，成功讓 #七夕珠寶季 話題熱度飆升，播放量5天突破2300萬(wàn)次，成為大家討論七夕好禮的熱門陣地。

“特色店播” 和 “達(dá)人直播” 則進(jìn)一步解決了品牌們的流量難題。

其中“特色店播” 聚焦節(jié)日儀式感，圍繞七夕好貨、浪漫場(chǎng)景等打造主題互動(dòng)，用場(chǎng)景化體驗(yàn)帶動(dòng)下單。

近三十位不同領(lǐng)域的達(dá)人直播，覆蓋了多元需求場(chǎng)景。

各位主播各有側(cè)重——時(shí)尚達(dá)人 @余瀟瀟 示范珠寶與穿搭的搭配；品類大咖 @新疆和田老鄭教大家辨認(rèn)玉料；還有七夕 CP 專場(chǎng)，云上敘珠寶主理人夫妻從情侶視角推薦對(duì)飾。

不同視角的分享，讓每個(gè)人都能在直播間找到適合自己的珠寶。

“我們小品牌哪能撬動(dòng)這么大流量？” “夢(mèng)如珠寶”創(chuàng)始人唐夢(mèng)如坦言，正因平臺(tái)牽頭，成立不過(guò)幾年的“夢(mèng)如珠寶”品牌這次獲得了極大流量。

活動(dòng)期間，平臺(tái)還通過(guò)推薦位等方式，將流量精準(zhǔn)送到商家面前，讓供需匹配更高效。

更重要的是，商家能通過(guò)直播間快速響應(yīng)需求，實(shí)現(xiàn)靈活供應(yīng)。

“月球來(lái)信”早期做素串時(shí)，發(fā)現(xiàn)年輕用戶偏愛(ài)設(shè)計(jì)感，便從 “市場(chǎng)有什么賣什么” 轉(zhuǎn)為自主設(shè)計(jì)，將沉香與玉石、銀飾結(jié)合。“我們深度參與供應(yīng)鏈，從開(kāi)料到打板都能根據(jù)反饋調(diào)整，比如用戶覺(jué)得珠子尺寸不合適，很快就能改。” 十三解釋。

“己悅己”則依托培育鉆易配石、可定制異形的特點(diǎn)快速追潮。“天然鉆做異形切割成本高，培育鉆卻能輕松實(shí)現(xiàn)，像今年流行的財(cái)神切、梯形切，我們能很快推出，這在傳統(tǒng)模式里很難做到。” 陳龍說(shuō)。

圖 | 培育鉆的“財(cái)神切”和“梯形切”

正是這種 “內(nèi)容引導(dǎo)認(rèn)知、流量精準(zhǔn)匹配、玩法提升轉(zhuǎn)化、供應(yīng)快速響應(yīng)” 的優(yōu)勢(shì)，讓抖音電商有效填補(bǔ)了傳統(tǒng)行業(yè)的 “需求浪費(fèi)”，也讓七夕里每一份對(duì)珠寶的期待都能找到歸宿。

本次七夕珠寶季，商家們收獲滿滿，不少商家開(kāi)播首日就迎來(lái)訂單爆發(fā)，熱銷勢(shì)頭強(qiáng)勁。

但抖音商城「七夕珠寶季」的意義，不止于短期訂單爆發(fā)。對(duì)參與商家而言，這場(chǎng)活動(dòng)更像 “放大器”—— 既放大了當(dāng)下的增長(zhǎng)，也為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下伏筆。

這背后，是珠寶行業(yè)正在發(fā)生的深刻轉(zhuǎn)變：

首先，消費(fèi)體驗(yàn)徹底革新。

用戶不用出門，就能 “逛遍” 全球珠寶好貨：想知道珍珠項(xiàng)鏈配旗袍好不好看，主播會(huì)現(xiàn)場(chǎng)試穿；糾結(jié)水晶手串戴哪只手，評(píng)論區(qū)老粉會(huì)熱情分享；甚至能跟著鏡頭甚至能跟著鏡頭 “走進(jìn)” 國(guó)內(nèi)著名的四會(huì)、華林、平洲三大珠寶市場(chǎng)，看大片翡翠原石被切割、打磨，一步步蛻變成晶瑩剔透的手鐲，過(guò)程中連玉雕師傅手下漸顯的紋路都清晰可辨。

圖 | 玉雕師傅，正在雕刻

這種 “云逛街” 帶著生活氣息，讓珠寶消費(fèi)從 “嚴(yán)肅交易” 變成 “輕松探索”。

其次，平臺(tái)背書(shū)讓消費(fèi)更安心。很多人愿意在直播間買珠寶，源于對(duì)抖音電商的信任。

這次活動(dòng)同步推出的紀(jì)錄片，清晰記錄了珠寶從開(kāi)采、加工到送達(dá)用戶手中的全過(guò)程。

在紀(jì)錄片里，我們可以看到，抖音電商的翡翠玉石類目之所以能做到源頭好貨、性價(jià)比突出，核心在于深度聯(lián)動(dòng)了廣東省四會(huì)、平洲、華林這三大珠寶源頭市集 —— 從礦區(qū)直供的原石到工廠現(xiàn)做的成品，通過(guò)直播間，讓用戶直接觸達(dá)產(chǎn)業(yè)鏈最前端。

圖 | 部分商家成品展示

而平臺(tái)的 QIC 質(zhì)檢倉(cāng)儲(chǔ)一體化中心，則為這份 “源頭好貨” 加上了可靠保障。

圖 | 發(fā)貨前平臺(tái)QIC 質(zhì)檢中

這也讓商家形成共識(shí)：“不管多貴的珠寶，抖音電商上都有市場(chǎng)。”

圖 | 廣東肇慶四會(huì)翡翠市場(chǎng)里，幾乎所有商家都會(huì)在抖音電商直播

小品牌則有了 “發(fā)光” 的機(jī)會(huì)。

不是所有商家都懂營(yíng)銷，尤其專注手藝的非遺傳承人、小設(shè)計(jì)師，可能產(chǎn)品極好卻不懂推廣。

但這次活動(dòng)中，平臺(tái)通過(guò) “特色店播”“達(dá)人聯(lián)動(dòng)” 等為他們搭臺(tái)，讓商家不用分心學(xué)復(fù)雜營(yíng)銷，只需做好產(chǎn)品、做真內(nèi)容，自然會(huì)被看到。

這也打破了珠寶行業(yè) “有好貨、沒(méi)品牌” 的僵局。

以前小商家因沒(méi)錢打廣告、進(jìn)不了大商場(chǎng)，只能在小圈子打轉(zhuǎn)；而在抖音電商，大量珠寶新銳品牌，靠展示設(shè)計(jì)理念、工藝細(xì)節(jié)積累了粉絲和口碑。

未來(lái)會(huì)有更多這樣的品牌冒出來(lái)，因?yàn)槠脚_(tái)給了它們不靠 “砸錢” 靠 “實(shí)力” 說(shuō)話的機(jī)會(huì)。

對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，“七夕珠寶季” 更像是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，推動(dòng)珠寶行業(yè)從 “拼渠道、拼地段” 轉(zhuǎn)向 “拼用戶、拼心意”。

這種變化，讓行業(yè)更有活力同時(shí)，也讓更多人能買到真正適合自己、帶著溫度的珠寶。

如今的商業(yè)邏輯已經(jīng)改變：消費(fèi)者不再為 “便宜” 買單，而是為 “我喜歡” 買單。

因此抓住 “情緒”，就是抓住珠寶生意的新紅利。

而珠寶作為最需要 “情緒共鳴” 的商品，恰恰適合在抖音電商這樣的內(nèi)容電商平臺(tái)生長(zhǎng) —— 這里有年輕人，有讓他們 “傾心” 的內(nèi)容，更有幫商家把用戶 “傾心” 變成 “行動(dòng)” 的土壤。

抖音商城「七夕珠寶季」為珠寶商家提供了一個(gè)絕佳的舞臺(tái)。

無(wú)論是主打年輕潮流的新銳品牌，還是深耕非遺工藝的傳統(tǒng)商家，都能在這里找到屬于自己的用戶。

目前，活動(dòng)仍在進(jìn)行中，用戶可以搜索七夕珠寶季，看到更多心意商家，找到更多屬于自己的心儀珠寶好物。

相信在這個(gè)充滿愛(ài)意的節(jié)點(diǎn)，每一份用心的設(shè)計(jì)、每一次真誠(chéng)的互動(dòng)，都能轉(zhuǎn)化為生意的增長(zhǎng)，讓更多人通過(guò)珠寶傳遞心意，也讓更多品牌在抖音電商收獲長(zhǎng)久的生命力。