BBA退出全面電動化？為什么老牌豪門車企電動化總是失敗？

就在前段時間奧迪正式放棄全面電車計劃，至此bba還有保時捷，有一個算一個 老牌豪門車企全部放棄了原定的電動車戰(zhàn)略，高情商回復(fù)，哎呀，我們是根據(jù)市場調(diào)整 時間待定，低情商回復(fù)賣不出去了， 那么對那些豪華老牌車企，電動怎么就那么難呢？本質(zhì)上還是因為定義高端電車的話語權(quán)已經(jīng)不在他們手里了。

燃油車怎么賣出高價的？拼馬力講故事

汽車的售價和發(fā)動機馬力大概是成正比的，比如奧迪的 468 序列，寶馬的 357 序列 基本上就是越貴的車馬力更大，馬力又和加速相關(guān)，所以更直觀的參照就是什么樣的車配什么樣的零百加速性能。比如真正的頂級超跑品牌，我們就要求它們的跑車零百加速至少要進入 3 秒以內(nèi)，而性能車，比如奧迪 RS6，寶馬 M5 這類，就得跑進 4 秒，達到 3.5 秒水準。

到了真正的豪華車領(lǐng)域，比如勞斯萊斯，則完全不需要考慮油耗了，大排量大馬力高缸數(shù)的發(fā)動機就是標配，只不過分支出了尊貴乘坐和樂趣駕駛兩個分支， 再順帶講講故事，意大利小牛皮，工匠手工打造 前者是使用價值，后者是情緒價值 。

但你這個邏輯在電車上是完全不行的

首先是馬力這個事情 小米 SU7 Max 版，雙電機，零百加速 2.78 秒，售價 29.99 萬元，它的老對頭極氪 007 ，四驅(qū)性能版在價格和零百加速性能上和小米 SU7 Max 差不多。這你還怎么玩？

當你使用價值搞不定的時候，情緒價值就是負的，比如奔馳的eqe反而被特斯拉嘲笑是雜牌車

還是因為過去幾年 中國人吃的太好了，什么 高階智駕，智能語音助手，甚至是交互邏輯更清晰的UI，哪一個拿出來都比bba高級 品牌核心競爭力是慢慢積累出來的，而不是認定了這個東西是護城河，它就會成為護城河。”蘭博基尼在成為豪車代表前，不也是個賣拖拉機的嗎？

說實話高端電動車現(xiàn)在大家都在探索階段，沒有誰都拍著胸脯說，我就是最牛的

比如仰望 U8 和 U9 主打的是技術(shù)，靠易四方技術(shù)來獲取高端客群，沒事就直播開車下水。 理想在家庭用車上瘋狂堆料 貢獻了“智能電動汽車三大件，冰箱、彩電、按摩椅”的名梗 還有華為系，主打商務(wù)老板智駕。 蔚來提供增值服務(wù)，小哥可以是去機場接機的臨時司機，送孩子上學(xué)的臨時保姆，甚至還可以是在正月前提供上門理發(fā)服務(wù)的臨時Tony。 所以 想要賣出高價，你得有活啊。

結(jié)果24年 bba一看，硬件拉不出差距，軟件玩不過，故事沒法講，服務(wù)還跟不上 我打折總可以了 。

奧迪A4L入門版價格從32萬到了19萬 打了個6折。 官方報價35.39萬元的寶馬純電轎車i3，裸車價下探到了17萬元 。

結(jié)果銷量沒少去，反而繼續(xù)被人嘲笑 說是以前是沒錢買bba 現(xiàn)在是沒錢買bba 老車主還感覺自己當了冤大頭，引發(fā)了車主維權(quán)行動；BBA經(jīng)銷商賣一臺虧一臺” 吃力不討好。

這樣一通折騰下來， 2024年奧迪品牌營業(yè)利潤只有26.54億歐元，同比大跌了45.3%。營業(yè)利潤率啊也僅4.6%，最大的單一市場中國的銷量也減少了近8萬輛，并且中國市場貢獻的營業(yè)利潤啊更是跌至了五年最低的6.51億歐元，比三年前縮水近一半。

所以從今年開始，奧迪拿出了一些降本增效的手段。比如德國總部裁員，關(guān)閉比利時的電動車工廠，目標是每年省下10億歐元。從這個角度來說啊，退出全面電車的計劃，重新吃燃油車的老本也是沒辦法的事情。

可以說因為隨著電動車的普及，我們迎來的是一個全新的時代，是一個對豪華和品牌祛魅，只為技術(shù)和產(chǎn)品買單的理性購車時代。是一個大家需要重新建立護城河的時代。

但不管最后那個品牌勝出，最終的贏家只會是中國，因為全球新能源產(chǎn)業(yè)鏈集群已經(jīng)在中國落地生根，中國車企產(chǎn)業(yè)鏈上獲得的全球成本優(yōu)勢，打造出來的是具備龐大規(guī)模、充沛盈利能力與先進技術(shù)的全球頭部企業(yè)。

這意味著，在未來，歐美車企將徹底淪為中國車企的跟風(fēng)者。