消除“幽靈外賣(mài)”，京東找到了最優(yōu)解

文/許雯雯

編輯/張曉

一個(gè)月前，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在一次分享會(huì)上提到，京東外賣(mài)很快就會(huì)跑出一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式。

7月22日，劉強(qiáng)東口中的“創(chuàng)新模式”終于浮出水面：七鮮小廚。

京東將七鮮小廚定位為合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)，由京東和商家聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，京東的參與程度更深，餐飲商家的角色則相對(duì)更輕。

具體來(lái)看，京東負(fù)責(zé)選址、建店、運(yùn)營(yíng)、菜品制作等環(huán)節(jié)的整體組織和經(jīng)營(yíng)，食材供應(yīng)鏈也由自己負(fù)責(zé)；同時(shí)京東招募不同的品牌、廚師作為七鮮小廚的“菜品合伙人”，負(fù)責(zé)提供配方，雙方合作研發(fā)。

利益分配機(jī)制上，七鮮小廚首先向“菜品合伙人”提供每道菜100萬(wàn)元的保底分成，后續(xù)商家根據(jù)菜品銷(xiāo)售享有分成，“上不封頂”。

七鮮小廚這一新物種的誕生，是京東聚焦“品質(zhì)外賣(mài)”更深一層的探索和實(shí)踐。

圖/京東黑板報(bào)官微

其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌提到，七鮮小廚核心希望解決餐飲外賣(mài)市場(chǎng)的兩個(gè)問(wèn)題，一是幫助消費(fèi)者徹底解決幽靈外賣(mài)帶來(lái)的食品安全問(wèn)題；二是幫堅(jiān)守餐品品質(zhì)、口味的餐飲商家賺錢(qián)。

事實(shí)上，這兩大難題正是餐飲外賣(mài)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的頑疾。

京東的解法，不是對(duì)以往模式進(jìn)行更新和改造，七鮮小廚最核心的模式創(chuàng)新，在于供應(yīng)鏈——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，京東深入到每一份餐品的制作全流程，一邊從源頭保障優(yōu)質(zhì)供給，另一邊依托其成熟的供應(yīng)鏈體系，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)提質(zhì)增效，讓利給商家、消費(fèi)者。

“我們認(rèn)為這可能是餐飲外賣(mài)市場(chǎng)15年來(lái)，最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新。”劉斌如此說(shuō)道。

站在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化的態(tài)勢(shì)下，七鮮小廚的入場(chǎng)，無(wú)疑給行業(yè)帶來(lái)了新的懸念：

京東下場(chǎng)做外賣(mài)至今，早已沒(méi)人質(zhì)疑其做外賣(mài)的定力和決心，但現(xiàn)在，創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式的七鮮小廚，到底新在哪里？能給京東帶來(lái)什么？能為行業(yè)帶來(lái)什么變化？

01

消除幽靈外賣(mài)的最優(yōu)解？

今年2月份正式下場(chǎng)以來(lái)，京東做外賣(mài)的關(guān)鍵詞一直很清晰：品質(zhì)外賣(mài)。

京東對(duì)入駐餐飲商家設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)線、首創(chuàng)業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的商家入駐審核標(biāo)準(zhǔn)和管理制度，一定程度上就是希望通過(guò)提高商家準(zhǔn)入門(mén)檻，把好供給第一關(guān)。

劉斌介紹，京東外賣(mài)現(xiàn)在對(duì)入駐餐飲商家的需求，核心是必須滿(mǎn)足以下三種情形之一：

高分堂食餐廳，指可落座就餐、同時(shí)在三方美食點(diǎn)評(píng)類(lèi)平臺(tái)評(píng)分達(dá)到3.8分以上；

品牌即提，門(mén)店雖無(wú)堂食落座區(qū)域，但有連鎖品牌作為公信力背書(shū)；

線下即提，用戶(hù)可現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單打包帶走，比如早點(diǎn)包子鋪、鹵味店，等等。

這套商家篩選機(jī)制背后是同一套邏輯，即品質(zhì)可驗(yàn)證——核心是商家門(mén)店有沒(méi)有經(jīng)過(guò)線下客流的檢驗(yàn)。

一定程度上，這是京東下場(chǎng)做外賣(mài)以來(lái)帶給行業(yè)最大的影響之一，它首先用嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入機(jī)制，確保了京東自身向品質(zhì)外賣(mài)不斷靠攏。

不過(guò)，平臺(tái)模式主導(dǎo)下，全行業(yè)品質(zhì)外賣(mài)的實(shí)現(xiàn)，不可避免存在死角。

一來(lái)，平臺(tái)難以將品質(zhì)可控目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，完全寄希望于商家自律及商家管理上，行業(yè)上半年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，幽靈外賣(mài)的滋生風(fēng)險(xiǎn)也在加大；

二來(lái)，單一平臺(tái)的供給嚴(yán)把關(guān)、優(yōu)化，客觀上難以根除幽靈外賣(mài)。

上述兩點(diǎn)實(shí)則指向同一個(gè)難題：圍繞外賣(mài)這門(mén)苦生意，過(guò)往的業(yè)務(wù)模式下，從平臺(tái)到商家，降本路徑都不清晰，降本空間也較小，低價(jià)與高質(zhì)難以兼得。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，過(guò)去一段時(shí)間里，外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，但代價(jià)是平臺(tái)在承受虧損，很多商家叫苦不跌。再進(jìn)一步，難免有商家選擇犧牲菜品質(zhì)量來(lái)維持利潤(rùn)空間。

七鮮小廚提供了新的思路和解法——通過(guò)供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新，重新變革餐飲外賣(mài)的生產(chǎn)模式、合作關(guān)系。

和“菜品合伙人”的合營(yíng)模式下，京東表面上將模式做重了。

“我們向前一步參與到了食材供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，向深一步以合伙的方式開(kāi)店運(yùn)營(yíng)。七鮮小廚的菜品合伙人模式下，租金、人力、運(yùn)營(yíng)成本都由京東出資，餐飲商家只需要負(fù)責(zé)菜品研發(fā)。”劉斌如此介紹。

換言之，七鮮小廚交付到消費(fèi)者手中的每一份外賣(mài)，除了菜品研發(fā)由餐飲商家負(fù)責(zé)，其他的環(huán)節(jié)都由京東自己做。

但實(shí)際上，京東依托自身的資源和能力優(yōu)勢(shì)，能極大程度上保障確定性的優(yōu)質(zhì)供給。

圖/京東黑板報(bào)官微

什么是優(yōu)質(zhì)供給？菜品要優(yōu)質(zhì)、食材要優(yōu)質(zhì)、餐飲制作環(huán)境及制作流程也要有更高保障。

比如七鮮小廚面向“菜品合伙人”的招募，其實(shí)同時(shí)是一個(gè)篩選的過(guò)程，京東更想合作的，是堅(jiān)守餐品品質(zhì)、口味的商家；比如七鮮小廚一個(gè)很關(guān)鍵的特色在于，餐品制作流程的可視化，即24小時(shí)后廚直播。

再聚焦到前端食材，劉斌提到，在食材供應(yīng)鏈的篩選上，七鮮小廚只選用大品牌、有保障的供應(yīng)鏈。

他舉例說(shuō)，調(diào)味品方面七鮮小廚復(fù)用了京東現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈，像中糧中鹽和益海嘉里等大品牌；肉類(lèi)和凈菜，則都是工廠洗切好、經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的出場(chǎng)檢測(cè)、密封包裝好后，冷鏈運(yùn)輸?shù)狡啧r小廚門(mén)店。

另一重確定性在于，依托京東在供應(yīng)鏈整合及運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，七鮮小廚某種程度上能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”與“高質(zhì)”。

“京東在供應(yīng)鏈上有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，從采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)脚渌停總€(gè)環(huán)節(jié)都能夠?qū)崿F(xiàn)把成本壓縮到極致，所以即便我們花了一些成本在菜品配方的競(jìng)選研發(fā)、食材的采購(gòu)和衛(wèi)生管理上，但依然能以很實(shí)惠的價(jià)格賣(mài)給用戶(hù)。”劉斌如此說(shuō)道。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著七鮮小廚不斷擴(kuò)大門(mén)店密度，持續(xù)向消費(fèi)者提供好吃、便宜、干凈、衛(wèi)生的餐品，黑外賣(mài)、幽靈外賣(mài)有望加速被市場(chǎng)淘汰。

02

商家有了新增量

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)始終存在著不少痛點(diǎn)和局限性。

一來(lái)，部分品質(zhì)餐廳因運(yùn)營(yíng)成本高企、外賣(mài)平臺(tái)傭金掣肘、供應(yīng)鏈限制等難題，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展；特色菜品由于單店運(yùn)營(yíng)無(wú)法觸達(dá)更多市場(chǎng)，等等。

二來(lái)，很多有才華、創(chuàng)新能力強(qiáng)的廚師，往往也因?yàn)闈撛诘膭?chuàng)業(yè)投入成本太高，導(dǎo)致才華、想法被埋沒(méi)。

七鮮小廚獨(dú)特的“合營(yíng)”模式，有望打破這種局限性。

第一，對(duì)堅(jiān)守餐品品質(zhì)、口味的餐飲商家而言，七鮮小廚已經(jīng)最大限度上降低了商家的經(jīng)營(yíng)壓力。因?yàn)椴似泛匣锶酥恍枰獏⑴c菜品的開(kāi)發(fā)就可以，其他的環(huán)節(jié)京東包攬。

劉斌也透露，針對(duì)本身有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的頭部餐飲品牌，七鮮小廚也會(huì)在供應(yīng)鏈方面進(jìn)行直接合作。

利益分配機(jī)制上，七鮮小廚也有創(chuàng)新——如我們上文所言，成為七鮮小廚的合伙人后，每道菜京東會(huì)立獎(jiǎng)100萬(wàn)保底分成，此后菜品銷(xiāo)量分成上也上不封頂。

第二，七鮮小廚的思路是幫助“菜品合伙人”找新增量，在定價(jià)、選址等具體策略上，會(huì)與品牌現(xiàn)有門(mén)店形成差異化互補(bǔ)。

劉斌明確提到，“我們是幫助合伙人做增量市場(chǎng)，不會(huì)去搶奪老店的存量生意。”

他進(jìn)一步表示，在開(kāi)店選址上，七鮮小廚會(huì)充分考慮到附近的供給情況，更多會(huì)選擇那些幽靈外賣(mài)訂單占比非常高的地段，選址上也會(huì)考慮合伙人的老店布局；在菜品定價(jià)上，七鮮小廚的目的是讓用戶(hù)花10-20元吃飽、吃好一頓飯，希望競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)并非客單價(jià)在30元、50元以上的正餐餐廳。

第三，中長(zhǎng)期視角里，七鮮小廚的差異化優(yōu)勢(shì)清晰，對(duì)菜品合伙人而言，合作模式的可復(fù)制性、增長(zhǎng)可持續(xù)性都相對(duì)可觀。

京東下場(chǎng)做外賣(mài)不過(guò)半年，就發(fā)起七鮮小廚這一外賣(mài)市場(chǎng)過(guò)去十五年來(lái)最大的一次模式創(chuàng)新，出發(fā)點(diǎn)和差異化優(yōu)勢(shì)，其實(shí)都是京東過(guò)往多年的供應(yīng)鏈資源積累、品牌心智積累。

乃至換個(gè)角度看，把外賣(mài)做重、做到更精細(xì)化，只有京東更適合、也更有能力做到更好。

基于這一視角，七鮮小廚吸引更多品質(zhì)商家，占領(lǐng)用戶(hù)心智，快速鋪開(kāi)規(guī)模、加密網(wǎng)點(diǎn)，是大概率事件，這是模式的先進(jìn)性、獨(dú)特性決定的。

圖/京東黑板報(bào)官微

比如從最直觀的用戶(hù)及商家反饋來(lái)看，七鮮小廚正加速被市場(chǎng)認(rèn)可。

劉斌透露，七鮮小廚首店正式營(yíng)業(yè)第一天就“爆單”了。目前，嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等品牌也已經(jīng)報(bào)名，成為首批候選合伙人。

聽(tīng)潮TI注意到，社交媒體上，用戶(hù)對(duì)七鮮小廚，也在不斷給出正向反饋：

“藏在民間的好味道，終于要集體出道了，像一場(chǎng)美食版《創(chuàng)造營(yíng)》”“點(diǎn)了個(gè)辣椒炒肉+米飯才16塊，肉絲給得比筍絲還多......吃完摸著肚子直想再來(lái)一份”“建議趕緊全國(guó)開(kāi)店，別逼我跪下來(lái)求”......

京東也在持續(xù)投入，加速布局。7月22日，京東官宣，未來(lái)三年其計(jì)劃投入百億資金建設(shè)新型供應(yīng)鏈，在全國(guó)建設(shè)10000家七鮮小廚。同時(shí)其正式啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃，將投入10億現(xiàn)金，為1000道菜尋找合伙人。

03

京東重新定義外賣(mài)供應(yīng)鏈

“京東做所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈。”一個(gè)月前，劉強(qiáng)東首次對(duì)外分享京東做外賣(mài)、做酒旅的邏輯時(shí)如此說(shuō)道。

當(dāng)時(shí)他還提到，“一直以來(lái)，京東定義的體驗(yàn)就三個(gè)——產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)。我們所有商業(yè)模式都比拼的是產(chǎn)品比你更好、價(jià)格比你更便宜、服務(wù)比你更好。”

七鮮小廚這一新物種的出現(xiàn)，以及不斷被用戶(hù)、商家認(rèn)可，京東“所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈”的戰(zhàn)略邏輯開(kāi)始愈發(fā)清晰：

基于供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新，最核心的差異化在于，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的提質(zhì)增效，能同時(shí)在供給、需求兩端創(chuàng)造出新價(jià)值，這也是七鮮小廚能同時(shí)實(shí)現(xiàn)“好吃、便宜和安全”、同時(shí)還能為商家創(chuàng)造新增量的底層邏輯。

這一定程度上也革新了京東圍繞外賣(mài)業(yè)務(wù)的賺錢(qián)邏輯，不是依靠抽傭、配送費(fèi)賺錢(qián)，而是就算餐品賣(mài)得便宜，也能從供應(yīng)鏈?zhǔn)巢呐l(fā)、物流等環(huán)節(jié)賺到錢(qián)。

另一邊，依托菜品合伙人的供應(yīng)鏈模式，京東為餐廳的招牌菜品開(kāi)辟了規(guī)模化銷(xiāo)售的路徑，同時(shí)利益共享，實(shí)際上也是劉強(qiáng)東“三毛五理論”的又一個(gè)實(shí)踐。

由此，外賣(mài)行業(yè)持續(xù)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，七鮮小廚的出現(xiàn)，也在給行業(yè)帶來(lái)正向推動(dòng)作用。

一來(lái)，京東持續(xù)“卷”品質(zhì)外賣(mài)、“卷”供應(yīng)鏈創(chuàng)新，有望將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重新拉回正軌。

圖/京東黑板報(bào)官微

過(guò)去兩個(gè)月里，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)陷入了一場(chǎng)無(wú)序、低質(zhì)內(nèi)卷，大額滿(mǎn)減、“0元購(gòu)”等促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，但持續(xù)推高的訂單量峰值背后，泡沫無(wú)處不在。

里斯戰(zhàn)略咨詢(xún)中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮提到，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)是把雙刃劍，“短期看確實(shí)提升了餐飲業(yè)曝光度和消費(fèi)熱度，但長(zhǎng)期而言，這種補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的虛假繁榮可能引發(fā)食品安全隱患、催生投機(jī)商家，或?qū)?dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。”

市場(chǎng)需要重回理性、良性競(jìng)爭(zhēng)，但顯然不能只靠監(jiān)管引導(dǎo)。

七鮮小廚通過(guò)供應(yīng)鏈模式的改造創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了好吃、便宜和安全的“不可能三角”，本質(zhì)上已經(jīng)在將外賣(mài)戰(zhàn)事導(dǎo)向良性的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。

劉斌就提到，京東做七鮮小廚的其中一個(gè)思考正是，除了京東自己嚴(yán)格禁止幽靈外賣(mài)入駐外，有沒(méi)有辦法通過(guò)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，讓幽靈外賣(mài)在行業(yè)徹底出局。

二來(lái)，七鮮小廚的開(kāi)放姿態(tài)，也有望將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范式由競(jìng)爭(zhēng)引向“競(jìng)合”。

“只要消費(fèi)者有需求，其他平臺(tái)也愿意，我們很樂(lè)意一起合作，為更廣大消費(fèi)者提供既有品質(zhì)、又便宜的餐食......我們不搶餐廳的生意，更不涉及跟其他外賣(mài)平臺(tái)之間有什么競(jìng)爭(zhēng),我們對(duì)餐飲品牌開(kāi)放合伙人的模式，對(duì)消費(fèi)端也不會(huì)設(shè)限在單一平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)。”劉斌如此說(shuō)道。

結(jié)合上述兩點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，在重新定義外賣(mài)供應(yīng)鏈的同時(shí)，京東其實(shí)也在重新定義外賣(mài)“內(nèi)卷”：

比起短期的漂亮數(shù)據(jù)，更關(guān)鍵的是可持續(xù)性、是長(zhǎng)遠(yuǎn)視角里的商業(yè)價(jià)值——如何為用戶(hù)、商家、合作伙伴創(chuàng)造新價(jià)值，而非在存量里爭(zhēng)先后。消除“幽靈外賣(mài)”，京東找到了最優(yōu)解