樂道被“重塑”

文/紀(jì)德

編輯/子夜

樂道變務(wù)實了。

7月11日，樂道L90長達(dá)三小時的發(fā)布會中，蔚來創(chuàng)始人李斌沒有花大篇幅講述“換電”“高端”、“共創(chuàng)”這些在蔚來發(fā)布會上常見的詞。

取而代之的是“實用主義”“家庭用戶”，李斌花了大量時間向消費者介紹樂道L90的細(xì)節(jié)。更重要的是，這個預(yù)售價僅27.99萬元起的大型家庭SUV，與蔚來40萬左右的價格帶完全錯開，甚至比市面上很多競品定價都要低。

事實上，樂道從問世開始就定位中端市場，樂道L60的定價已經(jīng)刷新了用戶的認(rèn)知。此次樂道L90的定價也是在意料之中。

圖源樂道官網(wǎng)

一個重要的變化是，樂道正有意走出蔚來的“影子”，想要建立自己的用戶心智。發(fā)布會上，樂道從宣傳賣點、敘事風(fēng)格上都走出了自己的路。

今年4月，樂道經(jīng)歷了一次重要的人事變動。蔚來原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂道汽車總裁，全面負(fù)責(zé)樂道銷售工作和區(qū)域公司管理，同時，蔚來CEO李斌、總裁秦力洪也更深度參與樂道業(yè)務(wù)。次月，在一些試點城市，蔚來已經(jīng)開啟了對樂道、蔚來的渠道和架構(gòu)整合。

樂道正在被重塑。蔚來向樂道投入更強管理資源的同時，也對樂道寄予更高的期望。

按照李斌的計劃，今年四季度，蔚來必須實現(xiàn)盈利，月銷量計劃保持在5萬輛以上。具體到各品牌的任務(wù)上，其中蔚來品牌2.5萬輛，樂道品牌2.5萬輛，螢火蟲數(shù)千輛。

如今，樂道L90含著金湯匙出道，不僅是因為其旗艦家庭SUV的定位，更關(guān)鍵的是樂道L90是三季度即將被算進(jìn)蔚來公司銷量中的新車，承擔(dān)著打爆款的任務(wù)。

從目前的市場反應(yīng)看，樂道L90有爆款的潛力。最終，能否真的成為爆款、抗住市場的壓力，還要等待市場給出答案。

樂道L90，究竟有多實用？

樂道L90的定位清晰，拋出了三個詞形容——“好坐、好裝、好用”。

從樂道L60開始，樂道品牌的產(chǎn)品哲學(xué)悄然轉(zhuǎn)變，設(shè)計至上的鋒芒逐漸收斂，取而代之的是更加務(wù)實的風(fēng)格。

而到了樂道L90，這種轉(zhuǎn)向已變得更加鮮明。

樂道L90少了幾分極致，多了幾分實用，少了些先鋒的表達(dá)，多了些務(wù)實的細(xì)節(jié)。

沈斐作為背后的關(guān)鍵人物，思考了不少現(xiàn)實問題，例如“如何讓車輛更契合家庭需求？”“如何解決空間與實用性的痛點？”等等。

答案也很明確——如果設(shè)計與實用產(chǎn)生沖突，則功能優(yōu)先。

于是，樂道L90呈現(xiàn)出一副更接地氣的模樣：更常規(guī)、寬大的SUV輪廓，更充裕的車內(nèi)空間，更具親和力的價格策略，整體透露出一種“功能至上”的務(wù)實氣息。

樂道L90的一大宣傳點，是其240L的前備箱。

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這個設(shè)計解決了三排座SUV或MPV用戶對裝載量的需求。240L前備箱能容納兩個20英寸行李箱加一個兒童行李箱。配合430升的后備箱容積，整車則足以裝下9個標(biāo)準(zhǔn)登機箱和1個兒童行李箱。

用李斌的話說，L90裝得下“六人十箱”。

家庭用戶關(guān)注的另一大痛點——第三排座椅的舒適性，也在L90上得到了認(rèn)真對待。

通過調(diào)整靠背角度和坐墊高度，這臺車讓SUV的最后一排徹底摘掉了“受氣座”的帽子。

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而像8.8L智能冰箱（每周僅耗電2度）、靜音電吸門、全遮陽電動遮陽簾這些配置，則進(jìn)一步強化了L90的家用屬性。

樂道L90的定價也極有誠意。

預(yù)售起步價設(shè)定為整車購買27.99萬元，若選擇電池租用方案，門檻則大幅降至19.39萬元。過去，30萬元以下的大三排純電SUV并不多。

疊加官方提供的預(yù)訂優(yōu)惠，樂道L90的最終入手價甚至有望觸及26萬元，性價比優(yōu)勢將更為凸顯。

“這么好的一輛車，一定得讓千家萬戶知道它、開上它、喜歡它。”

沈斐的這句話，說出了蔚來對L90的期待。

在蔚來的計劃里，樂道L90不僅是一款走量車型，還是其轉(zhuǎn)虧為盈的支點。

樂道被“重塑”

去年5月，樂道以蔚來第二品牌的身份出現(xiàn)在大眾視野。

彼時，各大車企紛紛加碼中低端市場，已在高端純電市場占有一席之地的蔚來，急需一個更親民的品牌來擴大市場份額。

樂道L60在去年9月上市時曾被寄予厚望。李斌期待這款車型能與蔚來主品牌形成“高低搭配”的戰(zhàn)略組合：蔚來專注利潤，樂道主攻銷量。

上市初期的表現(xiàn)似乎印證了這一設(shè)想，李斌在媒體交流會上興奮地宣布，“L60確實爆單了”。

而從去年10月到12月，L60交付量節(jié)節(jié)攀升，分別達(dá)到4319輛、5082輛、10528輛，呈現(xiàn)出清晰的上升曲線。

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內(nèi)部信心隨之高漲，時任樂道總裁艾鐵成在廣州車展上立下“軍令狀”：若2025年3月無法達(dá)成3萬輛月交付目標(biāo)，“我就下課”。

然而，高增長態(tài)勢并沒有延續(xù)。進(jìn)入2025年，L60前三個月交付量分別為5912輛、4049輛和4820輛，截至今年6月底，L60累計交付量超5萬輛，月均約5600輛的成績，盡管在細(xì)分賽道中的表現(xiàn)不算差，但未達(dá)內(nèi)部設(shè)定的增長預(yù)期。

面對銷量的不及預(yù)期，李斌開始向內(nèi)部動刀。

今年4月，艾鐵成兌現(xiàn)承諾離職，其在告別信中坦言，未能實現(xiàn)與產(chǎn)品力相匹配的銷量目標(biāo)。隨后，原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐臨危受命，接任樂道總裁一職。

李斌本人則深度介入樂道業(yè)務(wù)重整。

5月，樂道原有的獨立事業(yè)部架構(gòu)被拆解，其核心部門，包括產(chǎn)品研發(fā)、用戶服務(wù)和營銷等，被整合為蔚來總部的一級部門，直接向李斌匯報。

樂道與蔚來母體的連接，變得前所未有的緊密。

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同期，李斌還親自操刀，重構(gòu)樂道的銷售與交付體系，力求最大化復(fù)用蔚來成熟的網(wǎng)絡(luò)和能力。

整合動作迅速落地：2月，兩大品牌的交付中心率先合并運營；5月，樂道區(qū)域銷售體系全面融入主品牌架構(gòu)，實現(xiàn)價格策略和促銷活動的統(tǒng)一管理。

換電網(wǎng)絡(luò)不足這一核心痛點也得到重點突破。截至目前，蔚來在全國已經(jīng)建成了超3400座換電站和4659座超級充電站，在增程大三排SUV的補能網(wǎng)絡(luò)與效率尚無法解決用戶充電焦慮的背景下，樂道L90能夠共享蔚來充換電體系。

隨著雙方全面兼容第四代換電站，以及明年初即將投入運營、同時支持蔚來與樂道電池的第五代換電站，補能體驗的協(xié)同壁壘正被加速打通。

從這一連串動作可以看到，蔚來正全力為樂道輸血。

蔚來強大的體系成為樂道的后盾，同時借助樂道開拓的增量反哺集團，最終實現(xiàn)李斌理想中“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

如今，隨著樂道L90的發(fā)布，這場品牌重塑戰(zhàn)役將迎來階段性檢驗。

蔚來太需要爆款了，樂道肩負(fù)重任

“今年第四季度必須盈利。”李斌多次提及這一目標(biāo)。

他曾稱，如果公司不盈利，不能持續(xù)健康經(jīng)營，那他作為CEO是不稱職的。

眼下，新勢力陣營的分化愈發(fā)明顯：理想和極氪已連續(xù)多季度盈利，零跑實現(xiàn)單季度盈利，小鵬銷量勢頭強勁，唯獨蔚來仍在盈利線上苦苦掙扎。

要打破困局，蔚來急需一款真正的爆款車型。

李斌在財報電話會議上算過一筆賬：三個品牌加起來，每個月合計銷售5萬輛，毛利率介于17%-18%之間，銷售和管理費用控制在銷售額的10%，研發(fā)費率控制在6%-7%，這樣蔚來就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

其中，蔚來主品牌需貢獻(xiàn)2.5萬輛，樂道品牌同樣要扛起2.5萬輛的重任。

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壓力，顯然更多地落在了樂道L90肩上。

為了給新車造勢，李斌可謂賣力。

在上海車展上，李斌坐在L90寬敞的前備箱上垂釣，展示這款車的多元使用場景；在合肥工廠直播時，他就定價策略，拋出“30萬以內(nèi)”的承諾，并開玩笑稱“沒辦法，現(xiàn)在都得拼了”；而最近的新品發(fā)布會上，他更是獨自撐起一場持續(xù)160分鐘的個人馬拉松式演講。

市場機遇確實存在。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，一季度純電車型銷量同比激增47.7%，早期增程式用戶正進(jìn)入換車周期，對大空間、多座位的需求明確。

而當(dāng)前純電市場中，能滿足“大三排”需求的產(chǎn)品仍屬稀缺。

除了樂道L90，市場上新能源純電三排SUV的旗艦車型還有問界M9、理想L9等，價格區(qū)間大多在40萬-50萬元。

樂道L90的定價避開了這些車型。李斌表示，樂道L90定價過程中沒有經(jīng)歷太多“反復(fù)掙扎”的劇情，也就是說，樂道L90自立項之初，目的就非常明確——瞄準(zhǔn)了30萬級家用市場空白。

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然而挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。一季度蔚來單車毛利率回落至10%，要提升毛利率，不僅依賴主品牌的高端溢價，更需要樂道通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。

因此，樂道的表現(xiàn)至關(guān)重要。

隨著四季度L80的加入，樂道將形成“L60+L80+L90”的產(chǎn)品矩陣。就像李斌在3月的媒體溝通會上所言，“我們確確實實有備而來，不是沒有子彈。”

這些子彈能否命中靶心，將直接決定蔚來在牌桌上的位置。