王興千億買來的教訓？

題要：商業的終點，從來不是資本的游戲，而是對人間煙火的敬畏與成全。

一個彈窗，五年終結。美團創始人那句“必須贏的戰爭”，最終在數百億灰燼中黯然收場。

2025年6月23日凌晨三點，美團區域運營張哲的手機突然震動。屏幕亮起，一封簡短通知宣告了他五年職業生涯的終結——美團優選即日起退出全國18個省份，只保留廣東、浙江等零星城市業務。他所在的華北團隊全員解散。

幾乎同時，河北某縣城經營便利店的老王發現美團優選團長系統一夜清零。六年積累的3000多熟客瞬間蒸發，他對著手機喃喃自語：“連聲招呼都不打，我們算什么？”

當天中午，上海白領李女士習慣性打開美團優選準備買菜，屏幕上冰冷的提示刺痛雙眼：“由于業務局部調整，您所在的區域暫停接單。”

這個曾覆蓋2000萬用戶的社區團購巨頭，在彈指間隱入塵煙。

這不是一次普通的業務調整，而是互聯網巨頭用五年時間、千億虧損寫就的“失敗教科書”。從2020年資本熱捧的“明日之星”，到2025年黯然退場的“戰略棄子”，美團優選的命運跌宕，折射出中國零售業從狂熱到理性的艱難轉身。

1、

美團優選的全國撤退上演得如同軍事行動般精準冷酷。

6月23日中午11點，當大部分用戶嘗試下單時，App彈出“運力不足，暫停銷售”的提示。范圍涵蓋上海、北京、福建、四川等十余省市，僅剩杭州、佛山等零星城市服務未中斷。

這場大撤退背后，是一部用鈔票點燃又燒成灰燼的擴張史。打開美團財報，2019-2024年新業務累計虧損高達1118億元，其中美團優選是最大出血點——2021年單年就燒掉384億，足夠買下兩個A股上市公司。

更諷刺的是，燒錢換來的只是虛假繁榮。一位前區域經理透露，刷單成為業績沖刺的常規手段，“強逼團長買米沖數據”屢見不鮮。真實商品毛利率長期徘徊在11%，距離18%-20%的盈利紅線遙不可及。

美團優選的崩塌不過是行業集體沉淪的縮影。滴滴旗下橙心優選燒光300億黯然退場，十薈團百億投資打水漂，曾經風光無限的創業明星們，如今只剩拼多多的多多買菜以45%市場份額孤獨領跑。

美團優選，這個誕生于 2020 年 7 月的社區團購平臺，在短短幾年間經歷了從蓬勃興起到急速衰落的過山車式歷程。它的誕生，正值社區團購行業如日中天之時，彼時，資本的熱錢瘋狂涌入，眾多巨頭紛紛下場，試圖在這片新興的藍海中分一杯羹。美團，作為互聯網領域的巨頭之一，憑借著強大的平臺資源、雄厚的資金實力和豐富的運營經驗，高調進軍社區團購領域，推出了美團優選。

在成立初期，美團優選展現出了驚人的擴張速度。2020 年 9 月 3 日，美團優選宣布推出 “千城計劃”，誓言要在年底前實現全國 “千城” 覆蓋，并逐步下沉至縣級市場。為了實現這一宏偉目標，美團投入了大量的人力、物力和財力。

在不到三個月的時間里，美團優選就成功開拓了 20 座城市，迅速在市場上站穩了腳跟，被外界視為美團繼外賣、到店及酒旅業務之后的第三增長曲線。截至 2020 年 11 月 9 日，美團優選已入駐 14 個省份，其業務范圍不斷擴大，用戶數量也呈現出爆發式增長。

“不惜一切代價贏得戰爭。”2020年美團創始人王興的豪言壯語言猶在耳。彼時他為美團優選豪擲20億入場費，抽調精兵強將組建戰隊，內部調崗政策全面傾斜。

然而，繁榮的表象之下，危機早已悄然埋下。隨著市場競爭的日益激烈，各大平臺之間的價格戰愈演愈烈。為了在競爭中占據優勢，美團優選不得不持續投入大量資金用于補貼用戶和拓展市場，這使得其虧損不斷擴大。打開美團的財報，一組組觸目驚心的數字揭示了美團優選背后的燒錢擴張史：

2019年至2023 年新業務累計虧損 1045 億元 ，其中美團優選是最大的出血點，2021 年單年虧損 384 億，這個數字足以買下兩個 A 股上市公司。

曾幾何時，社區團購的誘惑如此誘人——搶占8億下沉市場用戶，打造生鮮零售新入口。王興將其視為美團“下一個十年”的增長引擎，卻忽略了三個致命盲區：

生鮮品類是利潤黑洞。源頭直采難抵高昂的三級倉配成本（中心倉、協同倉、RDC倉），疊加團長傭金后，客單價不到30元的訂單注定虧錢。當2024年監管重拳整治“超低價引流”，補貼魔術棒失效，商業模式立即現出原形。

“次日自提”反人性。計劃性消費削弱便利性優勢，消費者僅被低價吸引。補貼停止即流失，用戶黏性遠低于預期。與此同時，中老年群體正被直播電商瘋狂分流。

全國擴張是個偽命題。美團優選在西北、東北等偏遠地區單倉日均件量不足10萬，僅占總量5%，卻消耗20%以上運營成本。當資本市場對虧損容忍度歸零，這些“失血點”首當其沖。

在資本眼中，他們是可替代的“履約節點”；在現實中，他們是押上身家的小店主。團長們聚集的微信群中，有人曬出空空如也的貨架：“這些貨架曾經裝滿了生活的希望，如今卻充斥著命運的無常。”

社區團購曾沉迷于“下沉市場”的流量神話，卻忽視了一個真相：低價吸引的往往是“偽需求”。一位供應商坦言：“平臺克扣貨款、壓榨品質，用戶買到的‘低價菜’早已變質。”而即時零售的用戶愿意為“半小時送上門的新鮮三文魚”付費，這才是可持續的價值創造。

美團優選的教訓證明，資本可以催生短期繁榮，但無法掩蓋商業模式的本質缺陷。當投資人追問“錢去哪了”，答案竟是“燒在卡車油費和地推紅包上”。

零售業的終極命題始終是：如何用更低的成本、更高的效率滿足用戶需求？即時零售的答案或許是：砍掉冗余環節，讓商品離用戶更近。

2、

關停優選的同一天，美團高調宣布 全面拓展即時零售業務。

小象超市將覆蓋所有一、二線城市，美團閃購發力3C家電、酒水飲料等高毛利品類。一葬一娶之間，美團完成殘酷的戰略轉向。

資源傾注的背后是即時零售的耀眼戰績。2024年小象超市GMV近300億元，超越叮咚買菜，逼近樸樸超市。其前置倉升級至800-1000㎡大倉，單倉SKU達4000-6000種，北京部分倉峰值破5000單，在行業內幾乎沒有對手。

更關鍵的是商業模式的根本差異。當美團優選深陷11%毛利率泥潭時，小象超市通過“象優選”“象大廚”等自有品牌（GMV貢獻超50%），以及日百、母嬰、美妝等高毛利品類，成功將生鮮占比壓至50%以下。

卸下美團優選包袱的美團，迎面撞上更兇險的戰局。6月23日中午，淘寶閃購宣布日訂單突破6000萬單，零售訂單同比激增179%。這個上線不足兩個月的業務，正以餓虎撲食之勢殺入即時零售。

京東的攻勢更像精密設計的閃電戰。京東七鮮6月密集落地京津18家倉店，年底目標覆蓋北京100個倉店。更讓美團心驚的是京東對酒旅業務的突襲——以“0傭金”的激進策略高調殺入美團腹地。

阿里盒馬在2024年實現雙線盈利后，進攻性明顯增強。餓了么與飛豬合并形成的“生活服務航母”，開始系統性瓦解美團本地生活護城河。

而在社區團購廢墟上，多多買菜正秘密在上海試驗即時配送倉庫。這個唯一盈利的社區團購玩家，計劃8月殺入美團閃購的30分鐘達戰場。

美團優選的故事，始于資本對“萬億市場”的貪婪想象，終于對用戶價值的理性回歸

綜上不難看出，美團優選的關停，是一場資本游戲的落幕，也是一個行業新時代的開端。

中國零售的戰爭從未停止，只是戰場已然轉移。

3、

回望這場持續五年的資本狂歡，三個未解之謎拷問著每個參與者：

錢去哪了？千億資本澆灌下，既未培育出穩固供應鏈，也未成就技術壁壘。投資人自嘲：“錢都燒在卡車油費和地推紅包上了”。

誰獲益了？當消費者抱怨“肉質像果凍”，供應商控訴“壓款三個月”，騎手揭露“刷單沖業績”，所有人都成了輸家——除了收割流量的平臺算法。

模式真偽？興盛優選在湖南盈利的消息像一記耳光。其區域化精耕策略（湖南門店密度超80%）反證：社區團購本質是區域生意，全國擴張本是偽命題。

美團優選的敗退為中國零售業刻下四條血淚教訓：

盈利比規模更重要。當美團優選GMV從千億級萎縮至2024年的700億-800億元，燒錢換市場的邏輯徹底破產。即時零售的崛起證明，高頻流量、極致履約與生態協同的三角閉環，才是可持續模式。

區域密度決定生死。美團在西北四省（甘肅、青海、寧夏、新疆）的倉配成本是廣東的三倍，訂單密度卻不足十分之一。區域性玩家反而可能找到生存縫隙。

商品力取代補貼力。小象超市的成功在于用50%以上自有品牌占比構建差異化。當消費者為“象大廚”預制菜持續復購時，證明高性價比才是王道。

生態協同大于單兵突進。美團主站為小象超市輸送6.2億用戶流量，外賣體系共享履約網絡。這種協同效應是京東、阿里難以復制的護城河。

江蘇某個城中村里，美團優選最后一批團長陳姨還在貨架前忙碌。她不知道這個站點能存活多久，但依然細心擦拭著商品標簽。“明天還會送菜來吧？”一位老顧客探頭詢問，陳姨用力點頭，笑容里帶著不確定。

此刻，全國2000萬用戶正重新學習買菜的方式，5萬從業者在廢墟上尋找生計。當資本狂歡的潮水退去，留在沙灘上的不僅是破碎的商業模式，還有中國互聯網從規模瘋狂走向效率覺醒的時代轉折。

王興曾說：“不要因為害怕犯錯而停止探索。”但探索的方向，必須指向真實的需求、可持續的效率與更有溫度的商業倫理。即時零售的戰場上，戰爭才剛剛開始；而社區團購的廢墟上，或許正生長出新的可能——那些扎根區域、深耕供應鏈的“小而美”平臺，那些從團長轉型為“社區服務站”的普通人，正在書寫零售業的下一章。

這場價值千億的教訓，最終教會我們一個樸素的真理：商業的終點，從來不是資本的游戲，而是對人間煙火的敬畏與成全。