全球Top5，救不了創維

作者 | ivy

創維集團最近有點“癲”。

前不久，創維發了一支TVC，破天荒地給20年以上的老電視，辦了場退休大會。

視頻截圖| 來源：創維集團

劇情的魔幻程度，堪稱今年營銷界的奇葩。

開頭五個老阿姨以經典

的動作手勢，拉開大會序幕；

主持人一句“讓我們給工作20余年的創維電視，來一點經典物理世界的掌聲”，

創維集團總工程師上臺發言，鏡頭掃過，臺下的聽眾變成了一堆扎著大紅蝴蝶結的黑白電視。他就在臺上感嘆

這發言稿、這劇情、這腦洞，不出意料的話走的就是“00后整活、90后審核、80后批復，70后向60后解釋，60后再親自上場”的路子。

雖然抽象，但畢竟出彩。而這邊在辭舊，另一邊，創維也在“迎新”。

根據Omdia數據，2025年第一季度，創維首次在全球銷售額排名中超越索尼，成為繼TCL、海信之后，第三個進入全球Top 5的中國品牌。

廣告洗腦，銷量喜人。繼2024年營收利潤雙降后，創維在2025年似乎開始觸底反彈，離千億目標也近了。

但光靠電視，難成大事。去年創維在智能家電上的營收334.69億元。家電作為存量市場，再怎么折騰，市場也騰不出700億的空間給他了。而另一條線的光伏，營收下滑的趨勢還沒止住，新的危機已經近在眼前。

1000億，還是懸了。

2024年，創維發出“下一站，1000億”的目標，創始人黃宏生希望能在2025年實現。

基于2024年650.13億元營收基礎上，意味著創維至少還需要找到350億元的新增量。

能支撐這一目標的，就是占了八成營收的智能家電業務和新能源業務。

智能家電業務表現出了積極向好的一面，一季度銷售額挺進了全球前五。今年的618，創維的壁紙電視，獨攬了京東藝術電視品類累計榜的前八席和天貓藝術電視新品榜。

但面對千億目標，營收334.69億元的智能家電業務，在一片紅海市場里顯然獨木難支。若在總營收中的占比保持不變，到2025年底智能家電業務至少需要錄得510億元的營收，同比增長將達52.38%。而過去四年，創維智能家電業務的增長率普遍維持在10%上下，52.38%的增長幅度幾乎不可能實現。

被予以厚望的新能源業務，則面臨著更大的不確定性。

今年年初，兩份重磅文件《關于深化新能源上網電價市場化改革促進新能源高質量發展的通知》（下稱136號文件）以及《分布式光伏發電開發建設管理辦法》（下稱管理辦法）的出臺，幾乎重塑了行業發展邏輯。

兩份文件的核心條款表明：

5月1日后，工商業

分布式

光伏

取消全額上網，小型項目僅可“自發自用+余電上網”，大型項目僅限“自發自用”或參與市場化交易；

6月1日后新增

分布式

項目全面進入電力現貨市場，電價由市場交易形成，補貼徹底退出；

5月1日前未

并網

的大型工商業項目需重新備案，政策

緩沖器

實質縮短。

這直接沖擊了創維光伏的主力戶用模式，影響新能源業務營收。補貼退出，強制市場化交易，其依賴的“融資租賃+送家電”模式，即農戶零投入、獲保底收益的承諾面臨根本挑戰。

今年4月，創維又重組了旗下的逆變器研發團隊。據「能源嚴究院」了解，有知情人士稱：“逆變器研發團隊一兩百號人，做了一年多，花了一個億，并沒有做出產品來，公司大老板很生氣”。

核心逆變器研發的成效甚微，意味著創維光伏依然要靠解決方案和組件盈利。但當前光伏組件嚴重過剩，很難在未來一兩年實現出清，價格低迷還將持續。

新政策環境疊加舊產能過剩，也別指望光伏能為千億目標多出點力，能保持住2024年203.34億元的規模已經不錯了。

而若創維今年未達成千億營收，那就將連續三次失信于市場了。

對于千億目標的執念，黃宏生也好，創維也好，已經熬了13年。

早在2012年，創維又一次登頂中國彩電銷量榜冠軍時，黃宏生大手一揮，定下了“千億目標”：到2020年，創維要實現千億銷售額。

當年，創維銷售額才378.24億港元，離千億目標還差將近三分之二。

但也不怪黃宏生野心十足。畢竟在這之前，創維靠著組織架構、技術路徑和渠道戰略的再造，已經拿下了年度銷量榜的六連冠。

2000年，創維中國區營銷部總經理陸強華被免職，銷售網絡崩盤后，黃宏生被迫反思人才策略。痛定思痛，在2002年拿出了1億股期權分配給了800名骨干，首創“研發銷量捆綁分紅”機制，首席科學家李鴻安就因技術貢獻獲得300萬期權，成為比周受資還早的“打工皇帝”。

這一策略終結了高管頻繁出走的歷史，為后續“屏變技術”和“酷開電視”的研發突破打下了基礎。

2004年黃宏生入獄后，創維被迫進入“后創始人時代”。張學斌、楊東文等組建決策委員會，推行“董事會-CEO-事業部”三級分權架構，黃宏生僅以非執行主席身份提建議，把家族企業創維從“人治”向“制度治”推動。

組織架構再次穩定，創維在2006年首創了屏變技術，能動態調節背光解決液晶閃爍問題，又推出全球首款USB直插下載網絡內容電視酷開電視，雙雙避開了日韓企業的面板壟斷，在體驗和內容上抓住了用戶痛點。

而繼陸強華被免職，楊東文接任后，一場“農村包圍城市”的渠道突擊戰也正式打響。

當時，一二線城市被國美和蘇寧幾近壟斷，創維進入高線城市的渠道成本高企，且又面臨日韓企業的圍追堵截，楊東文便推出了“第三營銷模式”。首先，把30余個分公司轉為利潤中心，下放決策權加速區域相應。并與浙江話機世界、廣西王者通訊等區域連鎖賣場合作，避開國美和蘇寧，打通了渠道基本盤。

在農村市場，針對農村電壓不穩、信號弱等問題，推出了寬電壓和防雷擊的“彩神”系列，配套建設了“45分鐘響應”服務體系，覆蓋了100%縣級網點。

基本盤的穩固，加上2008年金融危機下外資品牌的收縮，創維抓住“家電下鄉”機遇，在2010年實現了12.81億港元的凈利潤，成為國內彩電企業的最佳。

這一背景下，黃宏生喊出了千億口號。但他不會想到，這場千億征程，將成為創維歷史上最曲折的戰略轉型。

2020年，到了該兌現目標的時候，創維只拿出了400.93億營收的成績，還不及二分之一。

考究起失約的歷史原因，最主要的還是錯押了技術路線。

彩電市場的核心競爭焦點，是面板。面板的技術路線主要分為OLED和Mini LED兩種。從成本和顯示效果以及技術實現難度來說，OLED屬于高端技術。

為了攻占高端市場，實現國產彩電在OLED上的從0到1，幾家主要的彩電企業都曾押注過OLED，其中就屬創維死磕的最狠。

2008年，創維率先啟動OLED研發，比國內同行早5年。2013年，創維聯合LGD，推出中國首臺OLED電視。2015年，創維實現了4K OLED電視量產。三年后，國內50%的OLED市場都歸了創維。

然而高光背后，裂痕早已滋生。

奧維云網數據顯示，2018-2021年，國內OLED電視市場份額長期在6%-11%之間徘徊，始終沒有大突破。而2022年，Omedia數據顯示，大尺寸OLED面板的出貨量同比減少了8.4%，Mini LED電視出貨量卻激增了138.46%。

市場萎縮，導致創維的重押沒有了結局，還付出了高沉沒成本。2021年初，時任創維-RGB董事長、CED的王志國表示：“我們粗略算了一下，去年我們花了十億元專門研究顯示技術。”

而這條路之所以走不通，一方面因為創維并不掌握OLED的核心面板技術，依賴LGD的供貨，導致產品成本遲遲打不下來。比如2021年推出的OLED電視S82，定價11999和20999元，和同期的MiniLED電視相比，沒有價格競爭力。

另一方面，疫情三年導致中外通商效率大打折扣，國產廠商紛紛轉向MiniLED，但創維因付出成本最高，遲遲下不了決心，錯過了MiniLED的紅利期。直到2022年，王志國被免職，創維OLED產品線方才停止更新。

不過，戲劇性的是，2024年OLED電視開始走向回暖。Omedia的預測數據顯示，2024年全球OLED電視出貨量達到709萬臺，同比增加了34%。

LG和三星分別以570萬臺和140萬臺的銷量，占據了86%以上市場份額。

創維，已經成了邊緣角色。

OLED上實現不了的千億目標，創維轉向了光伏。

2021年，創維發布“新三年發展目標”，計劃2024年實現千億營收。同時，剛剛成為掌門人的林勁（黃宏生之子），主導重倉了光伏。

但經過前三年的爆發式增長后，2024年創維的新能源業務營收首次下滑了13.09%。

下滑原因，一是行業陷入惡性競爭。2024年，硅料、硅片、組件等全產業鏈價格暴跌，行業普遍虧損。二是創維光伏本質是解決方案商，缺乏上游技術壁壘，毛利率遠低于隆基綠能等一體化企業。

而且，創維光伏主要布局于戶用光伏。此前靠“0元裝電站”的融資租賃模式，曾快速打開過農村市場。但2024年，隨著渠道飽和和政策補貼退潮，戶用模式的增長空間逐漸見頂。

這種賺熱錢的方式，再次讓創維失約，2024年營收650.13億元，同比下滑了5.8%。

如今再將千億目標過渡到2025年，盡管MiniLED迎頭趕上，但在行業天花板見頂和光伏政策環境的變天下，市場和投資者，可以提前期待創維的第四次千億承諾了。

參考文章

1、華爾街科技眼.獨家：大屏 OLED 成為 “滑鐵盧”，老牌彩電企業創維緣何掉隊

2、能源嚴究院.傳逆變器研發團隊解散，創維光伏怎么了？

3、連線Insight.創維距離千億目標還有多遠？

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