銷(xiāo)量下滑 營(yíng)銷(xiāo)乏力 廣汽本田守成之將難馭電氣化變局

在電動(dòng)化驚雷裂變之際，守燃油舊鼎無(wú)異于抱薪赴火。若欲破局，當(dāng)效商君變法——革技術(shù)之弊、斬渠道之贅、立營(yíng)銷(xiāo)新幟，否則“燁”品牌終成廣本之絕唱！

廉頗老矣，尚能飯否。

今年已經(jīng)27歲的廣汽本田合資項(xiàng)目，成立以來(lái)一直是廣汽集團(tuán)的明星項(xiàng)目，利潤(rùn)壓艙石。

然而，自2021年以來(lái)，廣汽本田的市場(chǎng)表現(xiàn)就一路下滑，凈利潤(rùn)從2020年巔峰的124億元，一路下滑到了2024年的僅為18億元。

2025年1-4月，廣汽本田累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為111,220輛，同比下滑21.48%，表現(xiàn)已經(jīng)能夠用“跌入谷底”來(lái)形容了。

已經(jīng)58歲的廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理李進(jìn)，被輿論認(rèn)為“守成”思維濃重，缺乏顛覆性改革的魄力，自2022年11月接手以來(lái)，依然還是傳統(tǒng)的管理模式和營(yíng)銷(xiāo)思路，讓廣汽本田的表現(xiàn)明顯不如同樣面臨轉(zhuǎn)型壓力的廣汽豐田。

分析人士認(rèn)為，根據(jù)李進(jìn)此前在廣汽三菱和廣汽菲克的工作經(jīng)歷，以及最終這倆家合資企業(yè)都退出中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)局，再結(jié)合廣汽本田合資項(xiàng)目剩余不到3年卻仍未續(xù)約的基本情況，未來(lái)不排除廣汽本田也退出中國(guó)市場(chǎng)的可能性。

時(shí)間已然不多

按照廣汽以往的慣例，職業(yè)經(jīng)理人的任期是3年，李進(jìn)自2022年11月接手廣汽本田已經(jīng)2年有余。

客觀來(lái)說(shuō)，2023年的銷(xiāo)量表現(xiàn)才是李進(jìn)的正式成績(jī)單：廣汽本田2023年的年銷(xiāo)量64.05萬(wàn)輛，同比下滑13.66%，連續(xù)第三年下跌；2024年的年銷(xiāo)量為47.06萬(wàn)輛，同比暴跌26.52%，連續(xù)第四年下滑且跌幅擴(kuò)大。

簡(jiǎn)單分析來(lái)說(shuō)，2023年銷(xiāo)量下滑的主要原因是雅閣（參數(shù)丨圖片）沒(méi)有能撐住B級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)量同比減少近5萬(wàn)輛，同時(shí)，小型車(chē)遭遇自主品牌新能源的圍剿，飛度、繽智、凌派銷(xiāo)量大幅跳水。

新能源領(lǐng)域則進(jìn)展緩慢，電動(dòng)化車(chē)型（含混動(dòng)）銷(xiāo)量11萬(wàn)輛，占比僅17%；純電車(chē)型e:NP1極湃1全年僅售2694輛，被市場(chǎng)邊緣化。

盡管在2024年重點(diǎn)推出的插混戰(zhàn)略，即將原本的油電混動(dòng)雅閣改為插電混動(dòng)，但是市場(chǎng)反應(yīng)遇冷，雅閣插混車(chē)型年銷(xiāo)量不足1萬(wàn)輛，雅閣+新能源合計(jì)約15萬(wàn)輛，皓影+新能源約14萬(wàn)輛，型格在大幅優(yōu)惠前提下，年銷(xiāo)量不足8萬(wàn)輛，飛度繽智等小型車(chē)的銷(xiāo)量更是全面失守。

純電產(chǎn)品的e:NP1和e:NP2合計(jì)銷(xiāo)量不足5000輛，新品牌“燁P”首款車(chē)型P7發(fā)布則因命名問(wèn)題，遭到輿論指責(zé)。

分析人士指出，盡管廣汽本田以及其母公司本田中國(guó)有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)變化做出相應(yīng)的調(diào)整，但是回顧廣汽本田過(guò)去2年多的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，給人一種跟不上市場(chǎng)節(jié)奏變化的印象。

猶豫就會(huì)敗北

客觀來(lái)說(shuō)，日系汽車(chē)品牌在電氣化領(lǐng)域研發(fā)和成果是有目共睹的，而憑借出色的燃油經(jīng)濟(jì)性、可靠的穩(wěn)定性，其燃油和油電混動(dòng)車(chē)型在華銷(xiāo)量表現(xiàn)曾經(jīng)也是風(fēng)光無(wú)限。

像廣汽本田此前導(dǎo)入的i-MMD（Intelligent Multi-Mode Drive）混動(dòng)系統(tǒng)，憑借獨(dú)特的“以電為主”理念在混動(dòng)領(lǐng)域占據(jù)重要地位。

國(guó)內(nèi)很多自主品牌后續(xù)研發(fā)的插混技術(shù)，很多都是建立在本田i-MMD的思路基礎(chǔ)上，比亞迪DM-i、吉利雷神Hi·X、長(zhǎng)城檸檬DHT等均采用類(lèi)似的“串并聯(lián)”架構(gòu)。

雖然設(shè)計(jì)理念相近，但國(guó)產(chǎn)系統(tǒng)在具體實(shí)現(xiàn)上進(jìn)行了本土化改進(jìn)，甚至部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)反超，加上快速迭代地智能座艙和智能輔助駕駛的加持，讓廣汽本田在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力快速下滑。

李進(jìn)于2022年11月正式接手廣汽本田，彼時(shí)本田已經(jīng)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化進(jìn)行了一定程度的調(diào)整，例如在李進(jìn)任內(nèi)主要推進(jìn)的純電產(chǎn)品e:NP1，理論上都是符合當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

只是，相對(duì)同級(jí)競(jìng)品而言，缺點(diǎn)也十分的明顯：純電續(xù)航里程短、定價(jià)過(guò)高，加上營(yíng)銷(xiāo)乏力，很難與當(dāng)下年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴。

值得一提的是，盡管廣汽本田堅(jiān)稱(chēng)e:NP1是純電平臺(tái)全新產(chǎn)品，但是消費(fèi)者和輿論普遍認(rèn)為，其是繽智的油改電版本，廣汽本田方面也并未對(duì)此做更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力。

17.5萬(wàn)元-21.8萬(wàn)元的定價(jià)，以及簡(jiǎn)陋的配置，讓e:NP1在終端優(yōu)惠5萬(wàn)元后，仍然無(wú)人問(wèn)津，e:NP1月銷(xiāo)僅兩位數(shù)。

2024年發(fā)布的純電新品牌“燁P7”則因命名爭(zhēng)議、沒(méi)有智能輔助駕駛，自動(dòng)泊車(chē)等主流配置，在宣傳上也是曇花一現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)評(píng)論指出，李進(jìn)作為中方一把手，未能在產(chǎn)品本土化和用戶(hù)溝通上進(jìn)行有效突破，導(dǎo)致廣汽本田的新能源戰(zhàn)略處于一步慢，步步慢的傳播節(jié)奏。

燃油車(chē)失守與價(jià)格戰(zhàn)依賴(lài)

面對(duì)燃油車(chē)份額被自主品牌侵蝕，李進(jìn)帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)同樣未及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還在延續(xù)過(guò)去數(shù)十年的思路，例如，第四代飛度在面臨一眾新能源小車(chē)的圍剿之時(shí)，廣汽本田的營(yíng)銷(xiāo)顯得束手無(wú)策。

當(dāng)競(jìng)品在終端上掀起對(duì)飛度的口誅筆伐之時(shí)，廣汽本田還處于以往高高在上的姿態(tài)中，并未做出任何反應(yīng)，任由飛度的形象在新一代年輕人口中崩塌。

體現(xiàn)在產(chǎn)品端上，廣汽本田在明知飛度已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，依然保持著高位的定價(jià)策略，甚至在銷(xiāo)量已經(jīng)從2020年的月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，跌到2023年的月均4500+之時(shí)，仍然推出定價(jià)高達(dá)9.78萬(wàn)元、僅增加了外觀套件的無(wú)限版。

此后，再無(wú)新版本的飛度推出，飛度的月銷(xiāo)量從2024年6月，正式跌到了百位數(shù)，今年1月銷(xiāo)量最低時(shí)僅為339輛。

分析人士認(rèn)為，飛度作為本田在華的入門(mén)級(jí)小車(chē)，它肩負(fù)起的責(zé)任不光是產(chǎn)品線與銷(xiāo)量上的補(bǔ)充，更重要的是培養(yǎng)新一代年輕消費(fèi)者對(duì)本田品牌的理解和認(rèn)知。

在高端市場(chǎng)，作為中國(guó)特供產(chǎn)品的冠道，自2016年發(fā)布以來(lái)，直到最新的2023款，只在外觀上進(jìn)行小幅度的修改，當(dāng)競(jìng)品早已更新電氣化版本，冠道一直都未推出相應(yīng)的混動(dòng)或插混版本。

從外部來(lái)看，李進(jìn)的策略似乎是放棄了入門(mén)級(jí)和中高端市場(chǎng)，集中力量保證中端銷(xiāo)量大頭。

方法則是依賴(lài)“以?xún)r(jià)換量”，雅閣官降4萬(wàn)元、型格降3萬(wàn)元，型格在終端的價(jià)格跌到9萬(wàn)多，導(dǎo)致品牌溢價(jià)崩塌，消費(fèi)者信任度持續(xù)下降。

特別是雅閣放棄具備一定市場(chǎng)口碑基礎(chǔ)的油電混動(dòng)版本，全面轉(zhuǎn)為PHEV版本，更是一大敗筆。

營(yíng)銷(xiāo)體系全面失效

體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上，廣汽集團(tuán)在2024年5月，要求旗下的各大品牌統(tǒng)一采取了一項(xiàng)創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略——高管入駐社交媒體平臺(tái)引流，試圖學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路。

到目前為止，李進(jìn)的微博賬號(hào)粉絲數(shù)483左右，僅發(fā)了兩條與工作無(wú)關(guān)的系統(tǒng)消息；與其同期入駐微博的，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理文大力，粉絲數(shù)到達(dá)2.9萬(wàn)，則已經(jīng)發(fā)布了40多條與產(chǎn)品相關(guān)，以及與網(wǎng)友互動(dòng)的微博內(nèi)容。

因?yàn)槔钸M(jìn)沒(méi)有內(nèi)容發(fā)布，我們只能根據(jù)廣汽本田營(yíng)銷(xiāo)本部長(zhǎng)劉朝明的賬號(hào)內(nèi)容來(lái)判斷廣汽本田的營(yíng)銷(xiāo)思路，到目前為止，劉朝明發(fā)布的37條內(nèi)容中，提及飛度1次，型格5次，雅閣13次，廣汽本田主推的純電P7則有8次，其他車(chē)型如前兩年的e:NP1和e:NP1，基本沒(méi)有提及。

從營(yíng)銷(xiāo)部長(zhǎng)的微博內(nèi)容看出，李進(jìn)如今的策略基本是“抓大放小”，死守雅閣的同時(shí)，試圖從P7上找到突破口。

在2022年5月推出e:NP1時(shí)，廣汽本田強(qiáng)調(diào)其出自純電平臺(tái)，最終被消費(fèi)者認(rèn)為是繽智油改電的產(chǎn)品，加上配置過(guò)低和價(jià)格過(guò)高，導(dǎo)致銷(xiāo)量無(wú)人問(wèn)津。

到2024年4月推出e:NP2時(shí)，雖然相比e:NP1有所進(jìn)步，但還是同樣因?yàn)橛碗姽灿昧慵^(guò)高的等問(wèn)題被消費(fèi)者質(zhì)疑，加上和競(jìng)品相比各方都落后的配置，以及過(guò)高的定價(jià)，e:NP2同樣銷(xiāo)量慘淡。

讓人難以理解的事情是，在P7的設(shè)定上，全新純電平臺(tái)的P7造型依然神似冠道，讓人不禁產(chǎn)生聯(lián)想，這是有意，還不小心。

分享人士指出，本田向電氣化的轉(zhuǎn)型節(jié)奏太慢，每一款新品剛上市，就已經(jīng)落后于競(jìng)品，而李進(jìn)主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)，依然還是傳統(tǒng)的思路，這導(dǎo)致廣汽本田的銷(xiāo)量只能節(jié)節(jié)敗退。

客觀而言，廣汽本田的現(xiàn)狀，并不能全部歸咎于李進(jìn)一個(gè)人身上，畢竟作為中外合資的企業(yè)，話語(yǔ)權(quán)不像民營(yíng)企業(yè)那般掌握在CEO手上。

但是，廣汽本田的營(yíng)銷(xiāo)也確實(shí)急需亮點(diǎn)，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，本田總部已啟動(dòng)"中國(guó)雙品牌整合計(jì)劃"，本田可能再次回歸南北合資品牌差異化的模式，屆時(shí)，廣汽本田將變得更加被動(dòng)。

2027年6月，廣汽本田的合資合約將到期，或許本田方面也在考慮更大幅度的收縮。

依點(diǎn)評(píng)：

廣汽本田的產(chǎn)品在華依然還有市場(chǎng)，但是定位和思路需要發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變，在燃油車(chē)市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者廣為詬病的隔音差、配置低等問(wèn)題作出改進(jìn)，純電領(lǐng)域可以參考日產(chǎn)與豐田，更積極、深入的與本土企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)，相信以本田的調(diào)校功底，還是有一戰(zhàn)之力的。

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