二次元北上：千億級市場的南北格局重構(gòu)

借助社交平臺，運營好IP孵化——粉絲運營——線下轉(zhuǎn)化鏈路，是北方ACG商業(yè)形態(tài)短期內(nèi)快速裂變進(jìn)化，實現(xiàn)盈利渠道多元化的關(guān)鍵。

作者|楊 銘

編輯|劉珊珊

“現(xiàn)場氛圍太燃了！收集了限定谷子，拿到了簽名。最驚喜的是，還打卡了《戀與制作人》主題展臺，光這個體驗就值回票價?！?0多天過去，16歲的岑安妮，回憶中依然難掩興奮之情。

今年5月，這位來自哈爾濱的高中生，專程乘坐高鐵前往北京順義，參加WAW（微博游戲動漫展）。作為首次體驗線下大型動漫展會的“萌新”，岑安妮很是感慨：“身邊很多同學(xué)朋友都是二次元愛好者，遺憾的是以往北方這類活動較少，去南方觀展成本又太高。”

二次元熱潮同樣席卷職場人群。北京某互聯(lián)網(wǎng)公司上班的小艾，精心在家中打造了一個“痛房”——墻面掛滿動漫立牌，手辦收藏堆積如山，連床品都選用角色同款， “為了去WAW收集‘吧唧’（徽章），甚至取消了五一麗江行?！?/p>

從岑安妮到小艾，是ACG北方消正快速增長，成為很多人日常生活一部分的縮影。

“雷報”數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月，全國谷店數(shù)量在30家以上的城市有39個，北京以221家位居第二，天津、沈陽、西安等多個北方城市榜上有名。根據(jù)“Mall星球”統(tǒng)計，全國ACGN濃度最高的頭部商場中，北方除了新疆、青海、寧夏，其余北方各省市均有入圍。

近年來，中國ACG產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷爆發(fā)式增長，成為推動文化創(chuàng)新與經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，2024年泛二次元及周邊市場規(guī)模達(dá)5977億元，用戶規(guī)模達(dá)5.03億人，展現(xiàn)出驚人的消費潛力。

千億級賽道加速發(fā)展的過程中，令人驚喜的變化正在發(fā)生：過去二次元文化主要植根于北方以南的地區(qū)，但現(xiàn)在北方二次元市場也開始嶄露頭角，成為潛力巨大的新藍(lán)海。

01

破除刻板印象：

北方真是二次元荒漠嗎？

ACG文化起源于日本，在中國的傳播歷程，頗具地域特色。

在傳播路徑上，ACG地區(qū)分布差異明顯，呈現(xiàn)出明顯的南先北后特征。廣東最早通過香港接觸日本ACG文化，此后上海憑借其經(jīng)濟、時尚橋頭堡優(yōu)勢，崛起為新的ACG中心，尤其在電競和二次元游戲領(lǐng)域表現(xiàn)突出。

在此過程中，北方ACG濃度被普遍認(rèn)為不高——包括北京，也被打上“氛圍薄弱”標(biāo)簽。比達(dá)咨詢統(tǒng)計中，2023年中國動漫APP用戶地區(qū)分布前十中，只有河北、山西來自北方。

北方真是二次元荒漠嗎？事實并非如此。除了上述提到的谷店數(shù)量，ACGN頭部商場榜上有名，線下漫展超高人氣，也是北方二次元被低估的體現(xiàn)。

IJOY北京國際動漫游戲狂歡節(jié)，是面向北方地區(qū)的大型動漫游戲展。根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，其輻射北方地區(qū)1000余萬動漫游戲愛好者，每年都有十萬二次元愛好者參展。

今年5月初舉辦的微博首屆WAW，觀眾入場人次達(dá)6.8萬，購票用戶中，北方地區(qū)用戶占比近80%，30歲以下占比77%。

微博一位內(nèi)部人士向“極點商業(yè)”透露，從數(shù)據(jù)來看，北方年輕群體對ACG的“為愛發(fā)電”，超出預(yù)估。

“我們是第一次在北京做這種線下ACG大展。啟動、籌備時間有些倉促，報批流程也是第一次去跑通，部分游戲廠商已敲定了和BW、CJ這類大展的合作，沒法參加?！鄙鲜鋈耸空f，所以開票時間比較晚，內(nèi)部在開展前甚至有些忐忑?！皼]想到最后效果很不錯，參展人數(shù)也逐日增加。”

“我們以往都忽略了北方市場的潛力?！币晃粎⒄箯S商對“極點商業(yè)”透露，他們以前很少來到北方參展，但從WAW來看，發(fā)現(xiàn)北方二次元愛好者有著不一樣的特點，一是有很高熱情，二是參與、互動性很強，“比如掃碼下載、巡游，北方二次元愛好者都很積極?！?/p>

這是更有消費意愿和消費能力的一群人。另一位廠商參展人士稱，北方愛好者不僅參與熱情高漲，且消費意愿強烈，從門票到各類周邊產(chǎn)品均表現(xiàn)出強勁的購買力。

北方ACG消費潛力為何被長期低估？從“極點商業(yè)”觀察來看，和北方經(jīng)濟基礎(chǔ)此前整體弱于南方有一定關(guān)系，更重要的是，旺盛需求與供給滯后錯配導(dǎo)致。

一是供給側(cè)不足，缺乏線下場景。各種漫展，大型展會（比如BW、CJ）等往往集中于南方。

今年5月，全國有1000+場漫展及相關(guān)活動，其中江蘇95場、浙江74場、廣東80場、四川67場，南方依然占據(jù)主導(dǎo)地位?！耙郧肮枮I、北京等也有大大小小各種漫展和專題展會，后來因為各種原因，減少了很多?！倍辔槐狈紸CG愛好者認(rèn)為。

其二是產(chǎn)業(yè)生態(tài)薄弱。上海匯聚了一大批知名二次元公司，如嗶哩嗶哩、半次元、米哈游等。北京雖然也有不少二次元企業(yè)，但無論是規(guī)模、投入力度還是知名度，都稍遜一籌。

產(chǎn)業(yè)增長離不開政策支持。以上海為例，2018-2023年多部門出臺了多種政策，推動上海整個城市泛娛樂氛圍濃厚，隨處可見二次元聯(lián)動。作為對比，北京在2023年出臺了“北京動漫30條”，但由于北京的特殊地位，城市整體二次元氛圍并不濃厚。

02

破局之道：

構(gòu)建線上線下聯(lián)動生態(tài)閉環(huán)

不過，北方ACG市場幾乎不太可能復(fù)制南方的成熟道路。

從“極點商業(yè)”觀察來看，比如傳統(tǒng)漫展，當(dāng)下主要存在三大痛點：一是同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足用戶深度參與需求；二是商業(yè)變現(xiàn)路徑不清晰，IP價值難以充分釋放；三是線上線下體驗割裂，無法形成良性互動循環(huán)。

與此同時，新一代ACG用戶需求正在發(fā)生顯著變化。

這些成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代、“10后”用戶，他們的消費行為，呈現(xiàn)出“線上種草-線下體驗-線上分享”的完整閉環(huán)特征，這對傳統(tǒng)漫展模式提出了全新挑戰(zhàn)。

北方ACG市場要實現(xiàn)突破，就必須創(chuàng)新模式，打破線上線下“次元壁”，才有可能辦出有長久IP、長生命周期的ACG展。

在上述大背景下，首屆WAW漫展之所以備受關(guān)注，正是因為采取的“線上數(shù)據(jù)篩選+線下體驗引爆+線上反哺傳播”閉環(huán)模式，通過差異化有效解決了傳統(tǒng)漫展痛點，堪稱北方市場可借鑒的辦展范本。

這可以從三個維度去進(jìn)行拆解。

首先，是線上數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)運營。依托微博平臺3.2億ACG用戶畫像，WAW能夠精準(zhǔn)把握用戶偏好，通過熱搜話題、超話社區(qū)等，實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)推送和用戶高效觸達(dá)。

其次，基于用戶線上偏好，線下打破傳統(tǒng)漫展的模塊化局限，構(gòu)建多元內(nèi)容矩陣，通過互動場景的創(chuàng)新，讓情感價值落地。

當(dāng)下大部分漫展——包括BW、CJ、CP，大都是 “簽售+零售+隨舞”的內(nèi)容模塊化，參展商家多是動漫、游戲、科技品牌，缺乏個性化和新鮮感。

為突破傳統(tǒng)局限，WAW在嘉賓陣容上進(jìn)行了創(chuàng)新。常規(guī)IP展館活動之外，匯聚了游戲動漫IP、電競戰(zhàn)隊、電競選手、Coser嘉賓、人氣聲優(yōu)、CV配音演員、熱門二創(chuàng)作者和畫師等等陣容。

“這滿足了各種細(xì)分垂直圈層偏好需求。”來自北京的資深漫迷小林就認(rèn)為。他喜歡Coser小夢，平常會定向收集他的海報、小卡等各類周邊，微博看到小夢會參加WAW的預(yù)告后，就提前做好了互動和消費攻略，比如比心、拉手、壁咚等。

多元化“明星”陣容外，需要互動場景再造、沉浸體驗升級，將線上認(rèn)同轉(zhuǎn)化為線下真實連接。

以WAW為例，其專門設(shè)立了星光見面會，邀請KPL夢之隊、iG戰(zhàn)隊參與電競近距離互動?！俺挻卧靿艟帧睂⑸鐓^(qū)互動投射至線下場景，日均千人參與擴列卡社交；超1000名玩家試玩《明末：淵虛之羽》，都給用戶帶來了更強的互動性、體驗性和參與感。

最后，是讓線下體驗反哺線上二次傳播，形成“引流－體驗－傳播”的正向循環(huán)，這是從生態(tài)層面，對當(dāng)下ACG“內(nèi)容缺位”的補充。

漫展本身、明星、博主二次傳播外，還會有來自二次元愛好者參加漫展的同人作品、打卡內(nèi)容的持續(xù)發(fā)酵。這種UGC長效傳播，對IP公司和博主進(jìn)行粉絲閉環(huán)運營，延長IP生命周期，大有裨益。

來自微博的官方數(shù)據(jù)印證了這點，WAW相關(guān)話題閱讀量突破24.5億，熱搜87個，有效觸達(dá)目標(biāo)人群和破圈傳播。

這一切，都是為了挖掘和激發(fā)ACG的多元化商業(yè)價值——不僅關(guān)系門票收入，也能夠有效拉動場內(nèi)二次消費，釋放IP周邊/衍生品/谷子、餐飲、IP跨界聯(lián)名產(chǎn)品的消費勢能，甚至帶動旅游酒店餐飲購物的文旅一條龍。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)就顯示，一位二次元愛好者逛展的人均消費，超過640元。

從戰(zhàn)略層面來看，“線上線下聯(lián)動閉環(huán)設(shè)計”，將推動整個產(chǎn)業(yè)價值升級。微博ACG事業(yè)群負(fù)責(zé)人表示，平臺正依托資源，構(gòu)建覆蓋電競選手、虛擬偶像、聲優(yōu)等泛ACG領(lǐng)域的商業(yè)化體系，結(jié)合潮玩聯(lián)名、主題文旅等衍生開發(fā)，幫助各方實現(xiàn)多元變現(xiàn)，形成可持續(xù)發(fā)展商業(yè)閉環(huán)?！跋Ｍ訵AW漫展為支點，構(gòu)建起輻射北方乃至全國的ACG文化消費矩陣?！?/p>

03

避免同質(zhì)化，

北方市場商業(yè)價值差異化創(chuàng)新

商業(yè)價值角度看，探索北方ACG特色發(fā)展路徑，還需要打造差異化的商業(yè)模式。

比如，“為愛發(fā)電”消費理念下，谷子經(jīng)濟搭乘二次元文化破圈快車，正在北方一路高歌猛進(jìn)。一個數(shù)據(jù)是，西安小寨銀泰城在2023年年末完成“二次元爆改”，其調(diào)改后的客流，與23年同期相比增加了近75%。

對廠商和行業(yè)來說，如何才能抓住“線上線下聯(lián)動”創(chuàng)新趨勢，成功打開北方ACG的商業(yè)化大門？

這依然需要從IP孵化、細(xì)分賽道、社交互動等各方面，進(jìn)行和南方市場不一樣的差異化布局。

從內(nèi)容趨勢來看，北方有著深厚的歷史文化底蘊，對日漫依賴度低于南方，更青睞《哪吒》《黑神話：悟空》《原神》等國產(chǎn)IP，這意味著可以用更優(yōu)質(zhì)、長線運營的國產(chǎn)IP，針對北方市場推出更多周邊二次元衍生商品，比如手辦、模型等。

另外，乙游、電競游戲是廠商和行業(yè)布局北方ACG時，值得深入挖掘的垂類賽道。

中國乙女游戲市場在2024年迎來爆發(fā)式增長，其中《戀與深空》成為首款登頂APP STORE的乙女游戲。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《戀與深空》按玩家地域劃分，截至2024年9月前，前三位是廣東、江蘇、浙江，河南、山東位居四五位，河北、北京也位于前十。

“從WAW來看，《戀與深空》等國產(chǎn)乙游依然最火爆的展臺之一，說明北方女性泛二次元愛好者群體不小。”一位業(yè)內(nèi)人士說，開發(fā)“國風(fēng)乙女”細(xì)分品類，在北方會受到很大歡迎。

近年來，電競和二次元的深度融合越來越緊密。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，北方地區(qū)電競用戶規(guī)模持續(xù)增長，其中25歲以下年輕用戶群體占比高達(dá)85%。

這對北方ACG產(chǎn)業(yè)來說，電競和谷子經(jīng)濟的融合發(fā)展大有可為。不過，孵化IP和深挖細(xì)分賽道的前提，都是要做好社交平臺的運營。

互聯(lián)網(wǎng)一直是助推二次元文化萌芽和壯大的土壤。如今社交平臺更是在泛二次元領(lǐng)域形成了完整生態(tài)鏈，是二次元們?nèi)粘贤ê蜕缃坏闹饕嚨亍?/p>

以微博為例，除了龐大電競?cè)巳?，還吸引了666個游戲IP入駐，電競領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，囊括國內(nèi)主流電競賽事及職業(yè)俱樂部、選手、解說等等，是孵化IP，做好粉絲運營，挖掘北方電競商業(yè)價值時，離不開的土壤。

乙游出圈，就值得借鑒。去年1月18日《戀與深空》《光與夜之戀》《未定事件簿》同時發(fā)布宣傳信息，借助微博超話、熱搜、KOL，玩家們各自為喜歡的游戲刷熱度，多個乙游霸占熱搜。這讓乙游正式走入大眾視野，催生了市場潛力強勁的乙游經(jīng)濟。

“線上線下聯(lián)動”創(chuàng)新趨勢下，最后又可以借助線下WAW等漫展，實現(xiàn)線上到線下的連接，讓二次元真正成為北方愛好者們生活中的一部分。

“借助社交平臺，運營好IP孵化——粉絲運營——線下轉(zhuǎn)化鏈路，是商業(yè)形態(tài)在短期內(nèi)快速裂變進(jìn)化，實現(xiàn)盈利渠道多元化的關(guān)鍵?！睆亩辔粡S商反饋來看，讓平臺、IP廠商、創(chuàng)作者、觀眾多重奔赴，是挖掘北方ACG新藍(lán)海的需求適配，也是商業(yè)模式和市場競爭的選擇。

民族文化自信提升與Z世代消費升級雙重驅(qū)動下，北方ACG產(chǎn)業(yè)正迎來前所未有的發(fā)展契機。無論如何，針對北方地區(qū)泛二次元文化消費市場獨特需求，創(chuàng)新性閉環(huán)商業(yè)模式的構(gòu)建，將成為破局關(guān)鍵——不僅能有效解決北方市場發(fā)展痛點，更是助推產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)，實現(xiàn)從“荒漠”到“價值藍(lán)?！钡馁|(zhì)變升級。

出品人：黃槍槍｜直達(dá)熱線 13452396140

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