“大健康”成商超角逐新戰(zhàn)場

文丨葉 丹，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
中式養(yǎng)生水，已成當(dāng)下飲界頂流，無數(shù)年輕人用真金白銀打call，憑感覺給找自己對癥下單。

從枸杞桂圓水、紅豆薏米水到蘋果黃芪水……補(bǔ)血降火去濕加心理按摩，藥食同源的“水替”引爆養(yǎng)生潮，讓各種飲料廠商 、中藥老字號，甚至像山姆、盒馬這樣的“商超派”也加碼涌入戰(zhàn)場。

圖源@盒馬

去年10月，山姆上新“三方四季”雪梨枇杷露，月銷10萬+箱；盒馬蘋果黃芪水和陳皮四神水一上市便沖上植物飲料銷量榜前三，在社媒引發(fā)“神水”大討論。

今年5月，盒馬把這個(gè)產(chǎn)品線又往前走了一步，推出與中藥老字號李良濟(jì)合作的養(yǎng)生水新品——暑清元?dú)馑臀逯嫛?/p>

“中藥中有好多劑型，丸散膏丹，酒露湯錠等，我們是把好方子好劑型做成適合現(xiàn)代人的產(chǎn)品”，李良濟(jì)健康產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理李夢琦告訴「零售氪星球」。

其實(shí)，仔細(xì)探究下來，商超這波養(yǎng)生水的“追風(fēng)”，更精準(zhǔn)落點(diǎn)是“大健康”。這幾年，商超們的品質(zhì)和商品力，被細(xì)化和具像化到產(chǎn)品特質(zhì)上，“大健康”已成有野心的商超們角逐的新戰(zhàn)場。

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進(jìn)階的養(yǎng)生水戰(zhàn)爭

一年內(nèi)加速迭代，暑清元?dú)馑臀逯嬕咽呛旭R養(yǎng)生水系列的3.0版。1.0版是陳皮四神水和蘋果黃芪水，定位專業(yè)養(yǎng)生水；2.0版是雙葉雙瓜水、無花果亞麻籽水等“輕養(yǎng)水”，增加適口性，引發(fā)更大追捧。今年4月，無花果亞麻籽輕養(yǎng)水已超過市面風(fēng)頭最盛的紅豆薏米水，一躍成為盒馬植物飲料銷售榜首。

圖源@零售氪星球

“正反饋”激發(fā)了盒馬團(tuán)隊(duì)在這條路上走遠(yuǎn)的信心，他們找到1914年就開始做中藥，有“好醫(yī)好藥好工藝”的李良濟(jì)，遵循中藥“君臣佐使”的配方邏輯，用古法經(jīng)方支撐做更專業(yè)的養(yǎng)生水。這次上市的五汁飲，就源自清代名醫(yī)吳鞠通的《溫病條辯》。

與老字號做“搭子”，盒馬“養(yǎng)生水”有了更專業(yè)的背書。通過與李良濟(jì)合作，食材更講究，李良濟(jì)有藥食同源的原料自建基地，暑清元?dú)馑械募幽么笪餮髤ⅰ⑹蛠碜云湓颇匣兀话ń荨⑤腿　局蟮雀嗥ヅ浼庸すに嚕梢约ぐl(fā)最好的藥性和功能。

李良濟(jì)加工車間@零售氪星球

大部分消費(fèi)者存在的甜度焦慮，從中醫(yī)角度，糖也的確會(huì)引起痰濕，不符合“輕養(yǎng)水”健康，清潤、降燥的內(nèi)核。所以，盒馬“養(yǎng)生水”全都是把食材放在夾層鍋熬煮，什么糖都不加。

為了填平“健康”與“適口性”間的鴻溝，盒馬和李良濟(jì)還提出“以甘代甜”： 選擇基礎(chǔ)方，盡量用一些口感比較好、又在經(jīng)方里的食材，比如梨丁、荸薺、麥冬、西洋參本來的風(fēng)味調(diào)和藥味。李良濟(jì)研發(fā)總監(jiān)蔡順順認(rèn)為，“相當(dāng)于開創(chuàng)了一個(gè)東方的甜味曲線”。

目前，盒馬在養(yǎng)生水線上已規(guī)劃針對不同季節(jié)、人群的商品計(jì)劃。例如，夏季有主打敗火、消暑的涼茶、暑清元?dú)馑磺锒瑒t有主打滋潤、進(jìn)補(bǔ)的蘋果黃芪、梨湯等。

在普遍關(guān)注養(yǎng)生的時(shí)代，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者更豐富的健康想象力，自然，也意味著商家有了更高的商業(yè)天花板。

不止是持續(xù)加強(qiáng)水飲功效和健康化，盒馬、山姆和叮咚買菜們發(fā)力品質(zhì)，落地“大健康”，明確系統(tǒng)的商品規(guī)劃，早進(jìn)入它們的時(shí)間表。

02

「大健康」：質(zhì)價(jià)雙優(yōu)的向上路徑

有關(guān)品質(zhì)和好，食材“不違農(nóng)時(shí)、回歸本味”的優(yōu)質(zhì)和新鮮，已是零售商們對商品表達(dá)的及格線，現(xiàn)在，它們更多產(chǎn)品的開發(fā)，有了更細(xì)化的需求，包括滿足減脂、增肌、控糖、食養(yǎng)美顏、助消化、助眠、調(diào)節(jié)情緒等功能性的健康需求。

叮咚買菜2024年底提出“好用戶 好商品 好服務(wù) 好心智 ”的“4G”戰(zhàn)略，其中“好商品”的維度之一是健康。

2025年5月，叮咚買菜上線“品質(zhì)之愛”頻道，包括寶媽嚴(yán)選、有機(jī)、低GI、配料干凈、減脂等分區(qū)，為“健康”選擇提供更細(xì)分維度。

近年來，山姆會(huì)員商店對商品的開發(fā)，除了“品質(zhì)”和“價(jià)值感”，“健康”是核心價(jià)值之一 。今年端午上線的Member's Mark五彩雜糧粽，以無皮鮮玉米果胚、紅藜麥、紅小豆等7種五谷雜糧為原料，制成紫米南瓜、玉米芋泥、青稞雜糧等五款口味的新式甜品粽，讓會(huì)員吃得“輕負(fù)擔(dān)”。

在盒馬即食零售部總經(jīng)理寧強(qiáng)看來，人只能越吃越好。而“好”有兩層含義，一是鮮美，二是吃得越來越健康。“人對于美好生活的追求越來越高，對食品的要求也是，越來越健康才能越來越好。”

從2024年起，盒馬商品發(fā)展的一個(gè)主線就是“大健康”：除了減熱量、減糖、減鹽、減脂，還有明確的“加”，加入對人體更有益的天然食材。

2025年，盒馬App正式上線了37個(gè)健康標(biāo)簽，包括有機(jī)、零糖、藥食同源、低GI等； “健康生活頻道”里，為用戶提供豐富的健康科普和食譜推薦。

內(nèi)卷時(shí)代下，性價(jià)比不是所有企業(yè)的唯一出路。很多產(chǎn)品，可以通過健康概念、原料/工藝升級、口味/產(chǎn)品形態(tài)/規(guī)格創(chuàng)新，在獲得消費(fèi)者青睞的同時(shí)，也為零售商們帶來更舒適的價(jià)格帶和更松弛的溢價(jià)空間。

當(dāng)市場陷入價(jià)格內(nèi)卷，謹(jǐn)慎消費(fèi)、“窮鬼超市”成為熱門詞的大環(huán)境下，在「零售氪星球」看來，瞄上健康化，對商超們更大的利益點(diǎn)在于：“大健康”商品成為商超品質(zhì)向上，實(shí)現(xiàn)“質(zhì)價(jià)同升”的有效路徑。

談到做養(yǎng)生水的初衷，盒馬水飲研發(fā)采購清釉坦承：“盒馬與李良濟(jì)共同研發(fā)的產(chǎn)品是沿著‘質(zhì)價(jià)雙優(yōu)’的方向去走的。”

大健康產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)雙優(yōu)”源于兩方面：一是細(xì)分需求的精準(zhǔn)滿足，用戶痛點(diǎn)的精準(zhǔn)解決。簡單說就是“有用”，比如，具有補(bǔ)氣、祛濕、養(yǎng)雌、清暑“輕健康”功效的輕養(yǎng)水，為孕婦提供的月子粥等；二是視覺、心理等方面帶來的溢價(jià)。健康概念是入場券，視覺、心理溢價(jià)是敲門磚。

5月初的FBIF 2025論壇上，益普索中國飲料行業(yè)增長官程皓透露，很多消費(fèi)者在選購飲料時(shí)將是否健康視為最優(yōu)先考量的因素，97%的人過去12月內(nèi)喝過健康飲料。而社交媒體上，2024年，消費(fèi)者對健康飲料的討論聲量同比提升3倍，互動(dòng)量增加50%。

他分享的數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的消費(fèi)者，愿意為飲料支付10%以上的溢價(jià)。“我們真正要做的是有價(jià)值感的產(chǎn)品，消費(fèi)者如果認(rèn)同我們產(chǎn)品的價(jià)值感，他是愿意為我們的產(chǎn)品支付溢價(jià)。”

而對商超而言，健康化產(chǎn)品的復(fù)購率，明顯會(huì)更高。一位商超從業(yè)者向「零售氪星球」分析，泛健康類相關(guān)產(chǎn)品或功能性產(chǎn)品，一旦成為每天日常化消費(fèi)，意味著存在重復(fù)購買的更大機(jī)會(huì)。

03

大健康的金礦

在“大健康”做文章，在“吃喝”下功夫的，不只是國內(nèi)的零售商。

在歐美的7-11里，普通的可口可樂正被由有機(jī)蘋果醋、益生元制成，糖含量僅5克的Poppi經(jīng)典可樂代替；全食超市則賣起了含有益生元、植物成分和植物纖維的Olipop汽水，以及自有品牌365的零卡可樂……

圖源@小紅書用戶@Aline的療愈實(shí)驗(yàn)室

歐美消費(fèi)者們吃喝的偏好，大致經(jīng)歷了三次迭代：高糖碳酸飲料（好喝/解渴）——低糖低熱量飲料（減輕負(fù)擔(dān)），再到功能導(dǎo)向（能量補(bǔ)充/健康支持）。這與中國市場對健康化食飲的需求基本吻合，甚至，后者市場的迭代速度更快。

健康化，是全球消費(fèi)者的訴求 。而對當(dāng)下國內(nèi)的零售商，這場健康革命存在包括國家“體重管理年”三年行動(dòng)計(jì)劃的推進(jìn)、食品工業(yè)發(fā)展，供應(yīng)鏈生態(tài)建設(shè)等幾大助推要素。

“營銷之父”菲利普·科特勒曾分享新時(shí)代下對于營銷的一些新洞見：“完美營銷的目的是展示正確的產(chǎn)品——在正確的時(shí)間，以正確的形式、正確的價(jià)格，向正需要的人提供產(chǎn)品。這些顧客正在等待這樣的產(chǎn)品，它不應(yīng)該有任何時(shí)間差。”

當(dāng)紅海遍布，商超們絕不能以低價(jià)卷生卷死，而要以更細(xì)分場景、細(xì)分需求的滿足，去開創(chuàng)新的藍(lán)海，填補(bǔ)未被滿足的、潛在需求。而“大健康”絕非小眾賽道，確定是個(gè)大金礦。