京東外賣的小馬拉大車，還得看劉強東的定力

風起于青萍。

2025年5月13日京東集團發布了一季度財報，也是京東今年2月上線外賣業務正式上線后首次成績展示，種種信息，足能看出劉強東帶領的京東迎來了一場深遠的改變。

一季度，京東核心3c業務再次吃下了國補紅利，并借平臺匯聚流量，拉動了日用百貨業務增長，短期內扭轉了京東近幾年業績承壓的不力局面。

并且，隨著京東外賣單量的大幅提升，京東獲取到最為寶貴流量的同時，也讓新業務告別了持續低迷、重回增長。

可做到這一切并非沒有代價。

當下，隨著京東存貨提升，商品流通周期拉長，國補短期內的推力或許將在未來慢慢消退。并且，極力推動外賣業務落地，也讓京東財務持續承壓。

在此基礎上，面對未來越來錯綜復雜的即時零售競爭、整個集團的發展，也對劉強東自身的持久力，提出了更大的考驗。

一、國補大力丸效用會消退嗎？

2025年一季度京東財報顯示，公司在營收增長、利潤表現、用戶活躍度上，沒有太辜負近期劉強東在一線業務的親自指揮、坐鎮部署。

一季度，京東集團整體營收同比增長15.8%達3011億，告別了疲態，成為近三年最高同比增速。撐起這一切關鍵，則在于基本盤3C業務該季度營收1443億，同比增速17.1%，國補大力丸的療效明顯。

2024年乃至更長周期內，京東集團增長勢能一度下滑顯著，持久承壓，不過，隨著國補及時出現，京東3c業務也開始小馬拉大車，讓集團業績重回增長。

這離不開，2024年四季度直到現在，京東逐漸加大的3c補貼力度、更多3c品類頭部品牌深入合作、增加商品補貼數量等種種舉措，幾乎用盡全力抓住了這波紅利，而兄弟們姐妹們真金白銀的滋補，讓大量家電、手機、平板等，也幫助劉強東打贏了回歸后的首場局部勝利。

并且，3C業務逐漸盤活，也將流量聚攏平臺，從而在App上不斷分攤給了京東日用百貨，這也讓2025年一季度京東日用百貨商品收入增長14.9%，達成了980億營收。

此外，加上國補大部分補助金額由國家支付而不計入京東運營成本，這也讓京東零售利潤表現達到過去三年同期的高點，經營利潤同比增長37.75%達128.46億，成為京東集團最大的盈利奶牛。

“國補”短期威力巨大，也幾乎讓京東成為了各大電商平臺中最大受益方。

可值得注意的是，國補很難成為拉動京東增長的長期動力。從核心邏輯上說，補貼刺激消費本質上仍是一種需求前置，內在則是透支身體，將未來一到兩年內的潛在需求提前消耗，國補帶來的漂亮短期數據，或許難以完全彌合長期電子消費的真空。

并且，若刨除國補助推，可以看出，除了2024年第四季度以及2025年一季度消費旺季，京東實際在沒有國補全力助推的2024年前三季度，3C整體業務增長是停滯的，前三季度總體只實現了0.6%的同比增長。

這也意味著，如果未來一旦國補退坡，京東3c基本盤失去大力助推，那么增長乏力是否將在未來重演？

某種程度上說，當前國補的推力似乎在京東隱隱出現下滑跡象：2025年一季度，京東存貨開始攀升，從上季度893億迅速提升到了該季度的954億。并且，過去一整年時間，京東存貨周轉天數也越來越長，從2024年一季度29天逐漸提升到了2025年一季度的57.6天，零售業務效率出現下降。

種種跡象表現，無論是兄弟還是姐妹，在京東多少有點買不動了。

尤其當這些年GMV規模、增速都不再是行業頭部，下沉市場被拼多多先登，僅靠傳統電商支撐的京東，其App工具屬性日益凸顯，若未來國補退坡，其缺乏流量的弊端，或許才是劉強東潛在的持續難題。

二、即時零售的雙刃面

過去多年，京東電商陷入了行業低價內卷，為穩住基本盤，同時為了獲取更多流量，不得不求變尋新。

2025年高調推出、大力推廣的外賣業務，則是京東試圖以高頻需求拉動低頻電子消費、并且提高用戶粘性的嘗試，在流量上“以高拉低”，盤活自身APP的流量，成了目前以及未來劉強東發力的重點。

2025年一季度財報披露后，京東集團CEO許冉談到即時零售的最新進展，也印證了京東外賣業務對新用戶的拉動，還有對京東App整體流量轉化率的提升：“外賣業務的復購率非常健康，而且基于同一個APP，我們已經觀察到了用戶的跨品類購買行為，尤其是對商超的帶動。”

在此基礎上，一季度京東雖然一如既往沒有披露用戶數具體規模，不過，該季度京東活躍用戶數同比增速20%。

先前，許冉曾表示京東外賣突破單日1000萬單。隨著一季度京東外賣被并入新業務范疇，京東外賣增長拉動，也讓京東新業務營收58億，同比增速從-19.2%大幅提升到了18.1%，成為集團各業務中增速最快：事實上，先前京東新業務（主要包括達達、京東產發、京喜及海外業務）收入連續多個季度同比出現下滑。

以上種種，算是京東近年來在很少得勝的流量戰役上的一大突破。可值得注意的是，不管是在電商低價策略的持續，或者是外賣業務上已經并將投入的大量資金，已經開始對京東財務端產生了壓力。

目前，京東外賣仍處于突破的早期，“以價換量”進步雖快，可勢必在資金投入上“殺敵一千，自損八百”。由此，京東外賣也在一季度，拉大了新業務的虧損，新業務經營費用從去年一季度的15.1億元同比增長65.3%至今年一季度的24.9億，經營損失從6.7億元擴大至13.3億，近乎翻倍。

這也意味著，京東新業務費率增長實際大幅超過業務增速，多少有些得不償失。

并且，2025年一季度京東新業務經營利潤率達到了-23.1%，較2024年同期的-13.8%大幅下降，考慮到，京東外賣今年2月才展開密集動作，未來二、三季度疊加競爭因素，京東對外賣業務投入將會明顯增加，這樣的虧損架勢未來還將持續、放大。

實際上，目前京東在外賣等新業務上的投入加碼，也在逐漸消耗著自己的現金流：截至2025年一季度末，京東現金、現金等價物和受限制現金，相較2024年底，已經減少了96.59億——當下，京東外賣補貼主要圍繞B端，后續若再持續增加C端補貼，那么，京東現金流衰減或許才剛剛開始。

值得注意的是，2024年四季度京東應付賬款周期達到58.6天，為歷史新高，2025年一季度雖降到57.6天，也是史上第二。并且，過去一年，京東應付款項周轉天數變得更長了。

三、劉強東的大考

目前，京東在電商領域絕大多數對手，正將戰場轉向出海以及AI，都在努力告別電商的“古典時代”。

可京東仍是一家零售占比高達八成左右的傳統電商公司，并且，京東的流量焦慮相較其他對手要大得多。這也讓這家企業騰挪空間變小，加上業務試錯勢必要大量資金馳援，由此，也導致京東過去幾年變革動作頻繁，可多項業務卻淺嘗輒止。

不管是社區團購、百億補貼、數字人直播、京東金融等業務，京東對第二增長探索，對流量的開拓，似乎一直在路上，可仍未能確定下一個十年的真正方向。

這一次劉強東在即時零售掀起的增長戰役，對京東來說勝負的意義，不僅關于未來，或許還關乎顏面。2024年至今，劉強東內部對管理層大量培訓，幾乎每周至少講4天課，每天講10個多小時，一度嗓子講得聲帶撕裂。

2025年后，為了力推即時零售業務增長，劉強東深入一線，親自指揮部署，顯露出巨大決心：為拿下這場流量和增長的關鍵戰役，劉強東只有贏的需要，沒有輸的退路。

此次電話會上，許冉更是預計，京東外賣2000萬日單很快會實現——盡管，2000萬訂單規模仍是目標，而非達成，且很大概率是單日峰值、不是單日均量：不過，若京東外賣一旦接近該業務規模，那么，當前最該緊張的或許不是美團，而是單日2000萬左右單量的餓了么。

不過，對運營端需要長期投入、運力建設更要下苦功夫的即時零售行業來說，挑戰不僅僅是數字增減那么簡單：2025年至今，京東外賣與美團短兵相接，吸足眼球，可在雙方以及更多玩家互相爭奪中，逐漸升級的火拼，似乎在失控。

不管是京東內涵美團對騎手騎手“二選一”，還是美團王莆中言辭激烈、近乎炮轟，雙方的“口水仗”下，包含傭金、抽成等命題紛紛成為彼此攻訐的武器，尤其是騎手社保，也成為雙發博弈的一枚棋子——

值得玩味的是，此次京東季度財報中，也不忘談到：“自2025年3月1日起，京東開始為京東外賣全職騎手繳納五險一金，包含個人所需繳納部分，全部由京東承擔，同時為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。京東成為中國首個為全職外賣騎手繳納五險一金的平臺。”

然而，在京東和美團越發高強度的商業對抗下，如何避免惡性競爭擴大，也將是衡量下一步京東外賣發展風險的一個潛在標尺——近期，相關五大部門就集體出手，約談京東、美團、餓了么三大外賣平臺，內容直指行業惡性競爭、商家和騎手權益受損、食品安全隱患等核心問題，要求各家“合法規范經營，公平有序競爭”。

除此之外，即時零售戰役在運力要求上，也對京東外賣提出了新挑戰：就在5月14日，京東外賣午間就因618活動訂單量上漲，系統出現故障，隨后發文致歉。

從這點上說，未來幾個季度乃至更長時間內，劉強東在這場輸不起的戰役中，勢必將圍繞運力、合規、競爭等方面，持續補足功課，這無疑將對京東財務等方面有更強要求，也對劉強東戰略持久力的一場大考。

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