小紅書新建從種草到經營的延長線

“將「種草直達」跟「流量生意」劃等號，其實是將小紅書視作流量平臺，而忽略了社區自身的特性。”

撰文｜翟文婷

這兩天，最受關注的無疑是小紅書和天貓的合作升級：小紅書部分筆記下的廣告鏈接，可以直接跳轉到淘寶App，實現「種草直達」。

這個小小的變化，引起行業震蕩，由此產生兩種不同的聲音：

一種評論認為，小紅書這是開閘放水，走上了販賣流量的生意。

還有一種反饋是，小紅書終于想通了，電商與內容池打通，連評論區都能帶貨了，簡直是歷史性時刻，接下來會帶動一波紅利增長。

將「種草直達」跟「流量生意」劃等號，其實是將小紅書視作流量平臺，而忽略了社區自身的特性。

昨天紅貓合作發布會現場，小紅書COO 柯南在演講中明確提到一點，「在小紅書種草，不僅是與用戶的第一接觸點，更是全鏈路經營的第一起點。」

起點的含義是：作為普通人UGC 內容分享的社區，小紅書是海量用戶真實需求的聚集地，在這里「人的需求」是最珍貴的。

每篇筆記看上去是細小顆粒，卻蘊藏著決策因子，匯集在一起組成巨大的市場增長空間。這就是種草，形成消費決策。

2024 年，經過美護、服飾、大健康、母嬰等多賽道的3000 多個品牌驗證，在小紅書有閱讀筆記人群的品牌，拉新進店效率比沒有的高出一倍。從內容到生意，小紅書在用戶消費決策層面的影響力，已經得到全行業的共識。

種草之后，就是拔草。從消費決策到交易轉化，是所有品牌日復一日的動作。

在小紅書種草之后，其實有三種途徑交易：一種是小紅書站內電商轉化，過去兩年的發力，已經有不少原生品牌在此成長；第二種是跳轉到線上站外成交，過去小紅書跟天貓、京東、唯品會、美團都有合作，一方數據回傳，幫助品牌從內容到交易閉環；最后一種情況是線下成交，過去小紅書也一直在做這方面的線索留資，打通鏈路。

選擇哪種成交路徑，本質上取決于用戶需求和偏好，而不是平臺約束。那些海量評論區求鏈接的聲音，就是不能忽略的真實訴求。

因為社區屬性決定了小紅書在這個問題上必須秉持開放的態度，正如柯南所回應的，「種草天生具有開放與連接的雙重特性。」這也是種草直達，作為從內容到經營延長線的本質。

很多人將種草直達誤讀為流量生意，是因為過去很多平臺忌諱這點，跳轉意味著用戶流失，不再回來。那是因為，對大多數平臺來說，交易意味著終點。

但在小紅書的用戶慣性里，交易是另一個起點的產生。

購買產品之后，用戶會再回到小紅書反饋產品體驗，繼續分享新的內容。對品牌來說，這既是種草效果的最好驗證，也是無形中的產品售后，更是新一輪種草價值的誕生。不是單向輸出，而是雙向奔赴。

這就是社區的魅力，也是開放的收獲，是小紅書不斷形成生活方式趨勢和消費決策價值的原因所在。

站在小紅書的角度，紅貓升級合作是商業系統迭代的階段性思考結果。對品牌而言，怎么用好內容影響消費決策，本身就是當下無可回避的時代命題。

幾乎所有品牌都深陷內容能力建設的焦慮，也渴望跳出低價漩渦，形成品牌號召力和價值。如果追根溯源，本質上是品牌忽視或無力捕捉和發現「人的需求」。

從這個角度講，種草直達是品牌與用戶內容共創的連接器，是在回應商家真實經營訴求。從小紅書開放的所有閱讀、評論、搜索等用戶行為中，發現消費者的痛點，形成產品賣點。不僅能發現用戶需求，用戶彼此還在激發新需求。

長此以往，品牌才能感受到社區帶來的內容復利，回到全域經營的本質。

正如柯南在演講中所說，「發揮小紅書在需求激發和擴展人群的精準性優勢，幫助品牌優化種草策略，能看得更遠、看得更細、看得更全，也能幫助商家實現全域轉化的效率，能實現更為直接的生意增長。」

以下為小紅書COO 柯南演講全文：

各位品牌伙伴，天貓的同仁，還有在場的各位媒體朋友們，大家好！

很高興能夠在杭州與大家做交流，杭州是一座品牌基因非常濃厚，也閃爍著創新火花的城市，今年年初，小紅書電商團隊也在杭州安家，成為大家的鄰居。

此時此刻，我所期待的是，小紅書和天貓手握手，與在座的品牌伙伴們一道，共同開啟一場關于從種草到收獲、從內容到經營的旅程。

很多朋友可能有這樣的體感，小紅書有非常多的熱愛生活、向往美好的用戶，在我們的生態里，普通個體的話語權是非常重的，小紅書非常在意普通用戶真誠分享，在較量和產品的機制設計上也會給非常多的普通人更多的機會和選擇權。

如此十二年，分散在現實生活角落里的各種各樣的小需求都能在小紅書的社區里面被看見、被尊重，而小紅書也成為了真實需求的聚集地。

我們觀察到，品牌在今天的商業環境中正在遭受挑戰，在慣性中陷入純規模化地投放，粗線條的單向觸達，而品牌一詞最重要的關鍵本質卻在被忽視，那就是人的需求。

今天中國的消費者已經處在多層需求豐富共存，個性化需求增加的時代，而越來越多的消費者已經不只于滿足既有的、剛性的需求解決方案，有著屬于自己的生活思考和消費理念，對生活方式敢于追求和實踐。

他們在小紅書上積極交流、相互啟發，許多的生活新趨勢在這里孕育而生。

我們觀察過那些融入小紅書的品牌，他們既是內容創作者，也是生活創造者，與更準確的需求共創而生，他們在用好產品進一步激發新的需求，他們在社區里沉淀著自己的用戶資產。在這個意義上，小紅書將始終是一個品牌友好型社區。

而大家耳熟能詳的種草，就是在這個真誠分享、友好互動的氛圍里，由用戶率先提出，然后逐漸成為影響大眾消費決策的代名詞。因此，小紅書是種草的優質土壤。

重要的是，對于很多品牌而言，在小紅書種草，不僅是與用戶的第一接觸點，更是全鏈路經營的第一起點。小紅書愿意幫助更多品牌商家實現從內容種草到交易轉化的全鏈路經營。

今天，我們將在這里發布的種草全鏈路升級方案，推進從小紅星到種草直達的延長線，既是對商家切實經營訴求的直接回應，也是小紅書商業系統更新迭代的體現。

通過我們的共同努力能發揮小紅書在需求激發和擴展人群的精準性優勢，能幫助品牌優化大家的種草策略，能看得更遠、看得更細、看得更全，也能幫助商家實現全域轉化的效率，能實現更為直接的生意增長。

生活的魅力在于更加廣泛的體驗與參與，而種草天生具有開放與連接的雙重特性，希望能在未來小紅書持續地與不同特點的交易平臺，不同行業的品牌與商家，甚至廣闊的線下場景進行連接。

我們也致力于從客戶成功到行業成功，從品牌到生意的全鏈路增長，而在這一條道路上，天貓是我們道同志合的伙伴，我們都彼此看到了服務品牌的誠意和決心，我也很期待我們雙方接下來發布的方案和計劃都能夠為大家提供更多的干貨，讓我們一起把好產品、好品牌的市場價值和用戶價值釋放到最大，為每一個客戶健康經營和優質發展作出戰略性的貢獻。

最后，我們也歡迎所有相信品牌力量的朋友和伙伴，同我們一起奔向星辰大海，謝謝大家！