北京
4月21日，京東集團發布公告稱，近期競對平臺對兼職外賣騎手強迫“二選一”的行為，導致京東平臺部分外賣訂單延遲，自今日起，所有超時20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。京東還表示加大全職騎手招聘力度，未來三個月將招聘名額由五萬名提高到十萬名。
而美團其實在4月19日對此辟過謠，稱“美團封殺騎手去某平臺跑單”“不要去跑某平臺，查到就是永久封號”等相關內容純屬編造，均為謠言。美團方面表示，不會違規限制任何騎手的準入準出，更不會因此對騎手進行永久封號處置。
這是京東外賣發起的新一輪輿論戰。京東外賣以"攪局者"姿態高調入場，此前用騎手五險一金、商家零傭金、5%利潤紅線三大殺器，直擊行業三大痼疾：騎手社保缺失、商家抽傭過高、食品安全隱患。
這場看似常規的商戰，實則暗藏商業哲學范式的深刻裂變——當美團用算法效率構建護城河時，京東選擇用社會價值重構行業規則。這場即時零售戰爭，正在改寫互聯網競爭的底層邏輯。
京東外賣的入局堪稱精心設計的"陽謀"。在美團占據70%市場份額、日均訂單超7000萬單的絕對優勢下，京東沒有選擇正面補貼戰，而是祭出"社會價值"大旗：
- 騎手保障革命：全職騎手全額五險一金，配送成本高出行業40%。這看似自縛手腳的舉措，實則暗含釜底抽薪——美團700多萬騎手中，絕大多數為眾包模式。京東此舉直接讓美團陷入兩難：若跟進社保政策，每年成本將增加百億；若拒絕，則面臨輿論反噬。果不其然，美團不得已，不久前宣布 "逐步為全職騎手繳納社保"。
- 商家生態重構：對2025年5月前入駐的商家全年免傭金，對比美團較高的抽傭率，相當于讓利15-20個百分點。這項政策已吸引超45萬家商家入駐，其中30%為中高端餐飲品牌，直接沖擊美團的核心商家結構。
- 利潤紅線宣言：劉強東內部放話"外賣凈利潤永不超5%"，而行業平均凈利率為2.2%。這種自我設限，實則是用"讓利于民"的道德制高點，擠壓美團的利潤空間。
美團的應對顯得被動而焦慮。王莆中用"狗急跳墻""圍魏救趙"等激烈言辭回應，卻被批評"失了格局"。更致命的是，美團在騎手社保、商家抽傭等核心痛點上長期失聲，其"30分鐘送萬物"的效率神話，在京東的價值戰面前顯得蒼白。
劉強東在內部講話中強調："外賣是民生行業，不應追求暴利。"這種價值觀輸出，與美團算法驅動下的"效率至上"形成鮮明對比。摩根大通報告顯示，全球外賣平臺凈利率僅1.5-3.3%，京東主動設限5%，實則是用道德標準重塑行業規則。
用社會價值觀，代替商業競爭，是這輪京東外賣營銷戰的核心打法。這種打法很聰明。一來，讓自己站在社會輿論的至高點，贏得更多的社會支持，將新業務最大化地廣而告之；二來，美團外賣體量大，不管是調整商家傭金，還是為騎手交社保，都得大動干戈；三來，相反，京東外賣剛開張，目前全職能上社保的騎手也就1萬名左右，相比美團百萬級，成本壓力小得多。
目前看，京東這輪營銷戰是頗有成果的。上線不到一個月，京東外賣日訂單量就突破500萬了。
但是，從商業本質來看，外賣行業確實是一個極致追求效率的領域。比如一份麻辣燙，也就30元，消費者希望性價比越高越好，送餐越快越好；商家希望訂單越多越好，越賺錢越好；騎手希望自己能掙的錢越多越好，平臺自然也希望能盈利……在幾方博弈之下，這個系統只能越轉越快，越摳越精細。
京東外賣目前體量還很小，可以自己貼錢，為騎手交社保，為商家降低傭金，但等體量變大之后，這些舉措是否還能長此以往？這就只能拭目以待了。
不管怎么說，京東與美團的較量，本質是兩種商業哲學的對決。美團代表的 "效率優先" 曾是互聯網行業的黃金法則，但在人口紅利消退、監管趨嚴的背景下，這種模式難以為繼。京東的 "社會價值" 策略，則為行業提供了新范式。
正如德魯克所言："管理的本質是激發善意。" 京東的實踐證明，這種善意不僅是道德選擇，更是商業必需。
當劉強東穿上騎手制服，王興強調 "算法優化是效率的終極正義"，中國互聯網的競爭已進入新階段。未來的贏家，將是那些能同時駕馭技術效率與社會價值的長期主義者。這場外賣大戰，或許正是商業文明進化的起點。
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
