分眾與新潮被迫合體，困境下的抱團取暖

缺少護城河，一路靠并購同行獲取增長的分眾傳媒，很久沒有并購的分眾傳媒，又開始“吃”同行了。

4月9日晚，分眾傳媒發布公告稱，擬總作價83億元，以發行股份及現金支付收購對價，購買張繼學、重慶京東、百度等50名交易對方合計持有的新潮傳媒100%股份。

分眾傳媒發布收購預案，來源：分眾傳媒公告

兩家公司是中國梯媒的頭部玩家。根據中國廣告協會近日發布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》，分眾傳媒和新潮傳媒在中國戶外廣告市場的份額分別為14.5%和3.7%，位居第一和第三位。

中國戶外廣告市場競爭格局，來源:《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》

相比“握手言和”、“強強聯合”，用抱團取暖形容這一場“大吞小”似乎更加貼切。

其實，樓宇電梯廣告行業早在多年前就已回歸平靜，分眾傳媒享受的幾十年的行業高紅利走向盡頭，只能在小盤子里繼續折騰，這也反映了江南春明顯的短板。

事實上，江南春創立分眾的時間，遠早于新潮傳媒投身樓宇電梯廣告。

2003年，創業多年的江南春成立分眾傳媒，開始All-in電梯媒體廣告這一新賽道。

彼時，這一賽道還是藍海，吸引了眾多玩家紛紛介入。江南春隨后借助資本的力量，2005-2008年間共斥資6億美元，先后收購了框架傳媒、聚眾傳媒、好耶廣告等近60家公司，最終完成了電梯廣告的“一統天下”。

分眾傳媒創始人江南春

分眾傳媒成立10年之后的2013年，張繼學帶領新潮傳媒開始轉型為電梯廣告運營商，2016年才正式進軍分眾傳媒的腹地——北上廣深等一線城市。

新潮傳媒創始人張繼學

彼時，電梯廣告媒體的市場潛力，讓錢多到必須花出去的中國電商巨頭們趨之若鶩，開始紛紛站隊。

2018年，阿里及其關聯方以約150億元戰略入股分眾傳媒。

2018年11月，新潮傳媒宣布獲得21億元融資，由百度領投。京東更是在2019年、2021年兩次押注新潮傳媒，合計投資近40億元。

之后，“翅膀硬了”的新潮傳媒開始蠶食分鐘傳媒。

2018年3月，剛剛拿到新一輪融資的新潮傳媒公開向分眾宣戰。發布了《關于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》，試圖通過5折優惠從分眾手中搶走近三年投放超過1億元的優質客群。

新潮傳媒發布的《關于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》

當時，江南春回應：

“沒有任何一個公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永遠取決于你能幫客戶做多大。專注自己的目標與使命，盡快實現500城500萬終端覆蓋5億新中產的目標，引領主流消費升級，引爆中國新經濟品牌。”

然而，說硬氣話的江南春，在2023年只擁有308萬臺電梯廣告屏。

5折優惠，也說明這個行業確實沒有護城河，只能靠打價格戰去競爭。

雖然靠著比分眾低得多的價格迅速起量，短時間內迅速躋身國內梯媒廣告運營商三甲，但從業務體量來看，新潮傳媒仍與分眾傳媒有非常大的差距。

不過，即便如此，缺少護城河的分眾傳媒卻始終難以擊退這一后來者，在短視頻崛起的時代，能守住原有的市場份額就已經是奢望了。

梯媒市場的競爭關鍵在于屏幕點位，業內玩家都明白這一道理。包括分眾、新潮在內的眾多梯媒玩家們紛紛發力一、二、三線城市，跑馬圈地、各顯神通，加速攻占各大寫字樓、高層住宅、商超的電梯墻面。

一時間，電梯廣告迎來“全方位覆蓋”——電梯里的前后左右幾乎都是廣告，搶占空間的戰爭打到極致。不過，伴隨著優質區位點位已被悉數占據，可挖掘的資源趨近于飽和。行業增長也隨之初顯頹勢，價格戰也偃旗息鼓。

與此同時，流量時代之下，廣告傳媒市場玩法已經發生巨變。

社交媒體、短視頻、直播的興起，逐漸占據消費者視線，分流了廣告預算。抖音、美團、騰訊等互聯網公司以及許多消費業巨頭也開始將注意力轉向這些領域，收縮向傳統廣告渠道投放的預算。這對客戶主要來自互聯網、快消品等行業的梯媒商們產生了巨大的壓力。

此時，江南春似乎又想起來早年屢試不爽的秘訣——并購。然而，行業已從藍海走向紅海，試圖通過外延并購來延續高增長，似乎是個偽命題。

老大和老三的聯姻能不能達到1+1>2的效果，「摩羯商業評論」認為要打一個大大的問號。

先來看分眾傳媒。

總體來看，分眾傳媒已經表現出業績增長乏力，甚至還開倒車。

收入增長方面，從2019年開始，分眾傳媒的營業收入起起伏伏，但總體趨勢卻在往下走。2023年公司收入為119.04億元，相比2018年阿里入股時的145.51億元下降近20%。

2015-2023年分眾傳媒營業收入及其增速

利潤方面，從2018年開始，分眾傳媒的凈利潤的波動更加劇烈。與收入類似，2023年公司的歸母凈利潤為48.27億元，相比2017年高點60.05億元同樣下降近20%。

2015-2023年分眾傳媒歸母凈利潤及其增速

其次，分眾傳媒對媒體數量的開發也趨于飽和。

根據2023年年報披露，分眾傳媒及其參股公司共有電梯海報媒體廣告屏大約308萬臺，相比2022年僅增加6.3萬塊屏，增幅只有2%，顯示媒體增量已經趨于飽和狀態。

分眾傳媒的媒體數量情況，來源：分眾傳媒2023年年報

與分眾傳媒相比，新潮傳媒的經營業績卻是慘不忍睹。甚至讓人懷疑這兩家公司做的是不是同一門生意。

根據分眾傳媒公告，新潮傳媒近三年財報數據顯示，公司幾乎是連續三年虧損。新潮傳媒2022年和2023年的凈虧損分別達到4.7億和2.8億，2024年前三季度也是處在虧損狀態。

同時，與分眾傳媒情況相似，新潮傳媒近三年的營業收入也在持續下滑。

新潮傳媒近三年的財務指標，來源：分眾傳媒公告

值得一提的是，在2021年新潮傳媒完成最新一期融資之后，其估值已經達到33.5億美元，約合250億元人民幣。而此次公告的作價僅為83億元，可謂打了個“骨折”價。

原始股東和早期投資人的慌忙套現退出，似乎也表現出對公司前景存在疑慮。

此外，由于在疫情初期，創始人張繼學搞PUA式大規模裁員，新潮傳媒的社會責任一度遭到廣泛質疑。

當時，針對媒體對該事件的爭議，張繼學還有還爆發驚人之語，包括“中國的老板們，此時成了無助的弱勢群體”。

分眾傳媒斥巨資80多億，收購一個質地、經營業績遠不如自己的資產，而且還沒有“清理掉”被收購方的創始人，會不會成為江南春的職業生涯中最虧本的一次資本運作？

這也說明，江南春在經營上也找不到更好的辦法了。實際上，縱橫廣告市場30余年的經歷證明，江南春在技術前沿判斷和投資判斷方面存在著明顯的短板，這也導致了其只能通過不斷并購去實現增長。

收購完成后，兩家企業能否如協同效應，我們也打下一個大大的問號。

首先，兩家企業在經營績效、管理模式等方面均存在較大的差，

其次，張繼學是一位性格比較張揚的人，與江南春還打過口水仗，其在新潮傳媒被收購后擔任分眾集團的首席增長官，與江南春很難不發生矛盾。

幾十年廣告市場沉浮，江南春長板明顯，短板也很明顯。

關于江南春最有名的一個故事，是他在創業初期白天跑業務，晚上跑舞廳，還前前后后在14個“女朋友”之間周旋，忙得不亦樂乎。為了討女孩歡心，某年圣誕節，他集中在一家花店采購鮮花分送給她們，這樣能打4.5折。沒想到快遞員拿著名單挨個送，讓江南春穿了幫。江南春就此悟出一個道理，企業不能將運營成本控制得太死，否則容易出事。

這反映出江南春勤奮，謙虛，善于搞客戶關系。

然而，分眾幾十年的發展也證明，江南春不善于判斷科技大戰的前沿趨勢，以及不善于做投資。

這導致了分眾在2025年，還需要在原來的小盤子廣告市場折騰，用一場趕不走對方創始人的收購來實現業績增長。

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