一條牛仔褲，在店播中用「反效率」破局？

文 / 六金

來源 / 節點財經

在中山牛仔產業帶此起彼伏的機器轟鳴聲和直播間的不斷下單中，Choumei Home的創始人劉權和妻子，正帶領團隊突破下一個店播的小目標。

從2009初出茅廬的大學生試水做電商，到如今在抖音通過@Choumei Home、@choumei家 吉吉老板娘 等多個賬號店播，讓一款牛仔褲單品賣出數十萬條，劉權和伙伴們在不同的平臺上，實現了電商小賣家成長為牛仔品類頭部品牌的“蝶變”。

01 “危機意識”催生出三次轉身

故事的起點，和許多電商創業者一樣，2009年，大學畢業后的劉權，聽從了伙伴的建議，開啟了創業歷程。

當年他們很幸運，敏銳地抓住電商風口，憑借對牛仔品類的深度理解和極致單品策略，在傳統電商中做到了類目前列。

劉權認為，創業路上“一直比較有危機意識，沒有躺在功勞簿上睡大覺”。2018年，短視頻和直播興起，劉權便意識到短視頻和直播背后有很大的商業風口。2020年，直播電商興起，越來越多消費者的消費觀念和消費習慣正在變化，劉權看到，那些熙熙攘攘的直播間，或許將給他意想不到的驚喜。

彼時，劉權的創業已經走向了10年關口。在劉權看來，銷售的核心一定在于有好產品，此外就是堅持不懈地店播。劉權的妻子對牛仔產品有足夠的了解，也善于表達，成為主要的主播。就這樣，劉權團隊在主播+運營+中控三個人的配置下，首先通過抖音@Choumei Home 開啟了店播生涯，在直播間，他們銷售的便是全新創立的“Choumei Home”品牌產品。

劉權還記得，有一場12小時馬拉松直播，靠著一款自主研發的微彈高腰牛仔褲，單場創下了數萬條的銷量，這款單品最終累計售出47萬條，至今仍是類目爆款標桿。

現在，劉權團隊主播隊伍擴大到12人，賬號也從一個擴展到@Choumei Home、@choumei家 吉吉老板娘 等多個賬號矩陣。此外，劉權將全公司80%資源投入到直播中。在店播團隊也從三人成長到現在六十余人。

《節點財經》觀察到，Choumei Home的矩陣賬號中，有精準覆蓋25-45歲都市女性群體，不同的節奏適合不同偏好的消費者。

例如吉吉老板娘的賬號中，吉吉老板娘和主播們各司其職，主播負責展示，吉吉老板娘對褲子的版型、適合的身材、穿搭建議等言之有物：

主理人劉權則從面料、工藝、品質、穿搭上娓娓道來，用專業人士的角度，為理性消費者的決策提出建議：

劉權介紹道，現在，矩陣號的不同的主播有著不同的風格，在牛仔褲單品上有著不同的落地方案，自然就能覆蓋消費者的各種偏好。

02 “反效率”挖掘出牛仔產業價值

《節點財經》在對服裝行業的深入走訪中了解到，中山的牛仔制衣工廠雖然眾多，但真正具備設計開發能力的卻不多。

許多廠家更傾向于直接模仿，通過壓縮成本和降低價格來爭奪客戶。你79、我69、他59……讓行業利潤逐漸變“薄”，生產速度逐漸變“快”，形成了劣幣驅逐良幣的情況。

但是Choumei Home和我們過往采訪過的很多服裝品牌不一樣，它一直在反其道而行之。例如面對牛仔品類同質化競爭，Choumei Home堅持產品為王，主動研究高價值的面料。

正如主理人劉權所說，核心重點一直在產品上面，用了很多心思去研究面料。例如什么樣的面料適合做什么樣的褲型？舒適度怎么樣？能不能抗皺？會不會鼓包？都會經過很多輪的測試。畢竟，再厲害的銷售團隊，如果沒有好的產品，一樣很難“推出去”。

翻看Choumei Home的矩陣賬號的內容，一部分是關于牛仔褲版型的介紹，另一部分則是關于面料的細致介紹，每一款面料的性能、適合搭配的場景、舒適程度都具象化地展開在消費者面前。

下游銷售端的火爆，更需要上游工廠在研發和技術上的支持。

在Choumei Home的賬號中，有一個視頻記錄了吉吉老板娘下播后去車間跟質量的情景。主理人劉權表示，在接入了店播后，他更有能力去平衡服裝行業的“淡旺季”，“反效率”的操作，可以讓生產速度“慢”下來。

在Choumei Home，一條牛仔褲的誕生，需要15-25天，在這期間，可以對面料縮水度、色牢度、抗皺度進行反復打磨。

例如，Choumei Home獨家定制的面料，要先去面料商處調面料回來；因為牛仔面料有縮率，再拿著面料去洗水廠去測試它的縮率是多少，進而裁剪制作；成品還要再洗一道水。而洗水工藝很需要時間，洗完后還要自然晾干，烘干與自然晾干的處理手法，呈現出的色彩、手感是不一樣的，工廠不是特別忙的情況下，所需的時間12天起步，復雜一點的款式，可能要 15~ 20天。

所以Choumei Home一般在工廠端給出 15 ~ 25天的生產時間，并且在淡季的時候去備旺季的貨，讓工廠整體的節奏變得健康。劉權表示，如果趕貨 把15天的生產周期壓縮到 7天，產品質量就把控不了。

給工廠更多的時間、拿出更好的產品，也是Choumei Home提高產品客單價的底氣。

《節點財經》觀察到，銷量最好的牛仔褲單價200+以上，從品牌陣地來看，Choumei Home店播的銷量加上65%復購率形成的黏性，給了Choumei Home做品牌極大的安全感。特別是主理人劉權仍然堅持著做口碑，他對于消費者的評價只看不好的部分，這樣才能凸顯出產品問題在哪里，買家特別在意的點在哪里，再根據買家提供的數據，繼續優化產品。

當店播把供應鏈的深度沉淀轉化為消費端、供應端的真實獲得感時，Choumei Home以"反效率"的韌性向我們說明了。不追純粹低價、只筑護城河的商業哲學，可以把服裝生產的每一環，都打磨成價值增量。

03 店播，為什么能驅動實體多樣性繁榮？

據36氪報道，2024年，抖音電商GMV大盤里，貨架、店播、達播的占比大約為4：3：3。店播時代的序幕已拉開，我們專訪的Choumei Home只是一個縮影。店播崛起的背后，不僅有商家們的個體成長故事，還印證著整個平臺的生態繁榮。

例如在店播的產業鏈上，Choumei Home的主理人劉權提到，他的團隊很注重“有效穿搭”。而在產業鏈里，能達成“有效穿搭”的優質供應商是稀缺的。

《節點財經》了解到，這些能沉下心來做產品的工廠也很搶手，抖音電商的幾個頭部牛仔品牌，對產品的質量要求都很高，真正能匹配他們的工廠不多，在“有效穿搭”的趨勢下，工廠的利潤也在增加。

另外，店播帶來了客服、倉庫、主播的收入提升，讓人才可以沉淀在服裝行業。例如Choumei Home的倉庫、客服，相對于整個行業，工資已經處于高水平。劉權介紹道，月收入過10萬的主播，在Choumei Home的團隊中就有6位。

可見，店播對于想要持續經營的品牌、商家來說，是一種長期主義的選擇。在消費分級愈演愈烈的當下，這種“長期選擇”或許正是突破增長天花板的密鑰。

一方面，店播具有專業、穩定、成本低、能及時反饋等優勢，有定價權和產品自主研發的主動權，更能激發出產業帶的活力。

Choumei Home所處的中山-廣州產業帶中，直播電商覆蓋服裝、美妝等多個品類，都能在店播時代依托產業帶的“前播后產”的產業閉環，最終可以在用戶心智中完成，從品牌增長到產業帶動的躍遷。21世紀經濟報道顯示，廣州有11萬產業帶商家在抖音直播帶貨打開市場，其中店播商家已經近7成。

另一方面，在更廣闊的消費領域，店播同樣釋放出普惠價值。

《節點財經》觀察到，農產品品牌“農心農意專注蜜薯”通過三年持續店播運營，其品牌抖音店播銷售額占比已達 90%，遠遠超過貨架電商；蘇扇品牌“盛風堂”轉向抖音直播間3年后，通過抖音電商渠道銷售占比整體銷售的90%；“東黎羊絨”也在直播間逆風翻牌，抖音電商的銷量實現5倍增長。

當店鋪的直播間成為普惠化的商業基礎設施后，勢必將供給與需求的匹配效率推向新高度，在店播中，商家與更多潛在用戶相聚，讓再小的生意，也能找到懂它的消費者，這是店播最扎實的注腳，也是更具包容性的商業生態。

*題圖由AI生成