余承東卸任不退場

文/王慧瑩

編輯 /子夜

余承東說自己是個“i人”。

問界新M7 Ultra的智駕直播中，余承東直言，同學聚會上最沉默的那個人是他，說話直來直去經常會有問題的是他，文科不太好的理工男也是他。

“我骨子里很內向，但為了這個行業(yè)，只能拼著干”。言語之間，余承東給自己貼上了i人的標簽，之所以看起來很e，是為了讓自家車能讓更多人看見。

余承東有些謙虛了。

從手機，到汽車，外界已經習慣了余承東站在臺前為產品宣傳的樣子。余承東可以憑一己之力給產品打造網紅概念，也可以一言不合與友商“一決高下”。

圖源華為微信公眾號

在業(yè)界，余承東還有個更具網紅感的標簽——“余大嘴”。2020年10月，余承東帶著華為Mate 40系列手機回歸，也是這場發(fā)布會上，余承東喊出了“遙遙領先”。

接下來的幾年，“遙遙領先”和余承東一起邁進了車圈。華為與賽力斯共同打造的問界M5、M7相繼亮相，余承東個人IP的影響力不容小覷。2024開年前三個月，問界銷量都問鼎新勢力榜單。

實際上，憑借問界站穩(wěn)市場腳跟后，在華為不造車的規(guī)劃下，余承東的壓力并沒有減小。

當前，華為鴻蒙智行的“朋友圈”已有問界、智界、享界和尊界四大品牌，分別面對不同市場和受眾。誰都想復制問界的成功，但沒那么容易。更直白地說，誰都希望余承東的個人IP能為其市場表現賦能，讓自家的車賣得更好。

進入2025年，造車新勢力競爭加劇，“四界”銷量高低不一，余承東也有了新的任務。近期，華為官網信息顯示，余承東不再擔任車BU董事長，僅保留常務董事、終端BG董事長頭銜，據新京報報道，有分析人士指出，余承東不再兼任華為車BU董事長，不是不管汽車業(yè)務，而是更加聚焦于華為終端與鴻蒙智行。

余承東卸任的背后，透露著華為更深的考量。隨著華為車BU主體引望的成立和股權多元化，華為堅定不造車戰(zhàn)略的同時，希望能與更多車企合作，擴大鴻蒙智行朋友圈。

既然余承東對“四界”的流量加持已經分身乏術，不如將更多的精力聚焦到鴻蒙智行，讓新能源汽車的行業(yè)“含華量”更高。

從問界到尊界，

余承東力爭“遙遙領先”

余承東很久不提“遙遙領先”了。

去年6月的一次論壇中，余承東對這四個字只字不提。“在產品質量、產品可靠性、產品耐久性上，我們一定做到了‘那四個字’，‘那個領先’的地位。”

宣傳話術變了，但余承東沒變。

暫且不談論余承東究竟是i人還是e人，至少在公開場合，余承東還是那個“余大嘴”。

市場對這一稱呼并不陌生。2012年9月，余承東剛接管華為消費者業(yè)務不到一年多時間，滿腔熱血地要帶領華為全面進軍中高端手機市場。

當晚，余承東發(fā)了一條關于“華為消費者業(yè)務的7個調整方向”的微博，其中包括做自有品牌、做中高端智能機型、啟用華為海思四核處理器和Balong芯片以及要做硬件世界第一等等。

當時的手機市場還是諾基亞和三星的天下，蘋果憑iPhone4S橫空出世，各大手機廠商如火如荼地競爭，余承東這個目標無疑是激進的，也就有了“余大嘴”，甚至“余大炮”的稱號。

鮮明的個性讓余承東成為圈中很有號召力的存在，就像雷軍之于小米，這種差異化的IP賦能，在余承東和華為身上同樣適用。

自從挑起車BU大梁以來，余承東鮮明的個人風格顯露無遺。“一年內干翻特斯拉”“先做成中國第一，再做成世界第一”“一年賣30萬輛”“把BBA一把干掉”都是余承東曾放下的豪言。

問界，是第一個吃到余承東流量紅利的品牌。從問界M5創(chuàng)下新勢力最快破萬的單一車型，到問界新M7的起死回生，再到問界M9創(chuàng)下國內市場豪華品牌車型銷量新紀錄，都離不開余承東。

問界家族，圖源鴻蒙智行官方微博

去年4月，卸任華為終端BG CEO后，余承東的出鏡率更高了，他帶著鴻蒙智行家族在各大直播間、車展亮相。

特別是去年開始，在雷軍和小米SU7的火爆之下，老板親自下場做IP幾乎成了車圈標配。去年12月，余承東在抖音開通賬號，三天內粉絲突破200萬。2月14日，余承東發(fā)布了首條視頻，該條視頻沖上了當天抖音熱榜第一。

更早之前，余承東入駐了微信視頻號。至此，余承東并非只活躍在微博，而是要在全網釋放更大的流量效應。

本質上，余承東做“網紅”也許并不是他本意，但在“酒香也怕巷子深”的市場競爭下，余承東必須要做好自身IP，為華為鴻蒙智行的銷量造勢。

不過，在競爭激烈的新能源汽車領域，新車很容易曇花一現，短暫的曝光很容易被新的車企和車型所替代。

以問界新M7為例，從上市到成為新能源汽車銷量第一，月銷量直逼三萬輛，這樣的高光時刻持續(xù)了半年。去年四月份，問界新M7銷量開始下滑，后勁不足趨勢明顯，直到現在，銷量也不太穩(wěn)定。

想要始終站在聚光燈下，最直接的手段莫過于不斷推出新車，鴻蒙智行也不能僅靠問界一個品牌。

鴻蒙智行家族，圖源鴻蒙智行官方微博

去年，華為陸續(xù)推出對標特斯拉Model 3和Model Y的智界S7和R7，智界也被寄希望于是問界之后，鴻蒙智行的第二增長曲線。但現實不盡如人意，智界S7啞火已是事實。

緊接著，鴻蒙智行推出了定位更高端的享界S9，對標邁巴赫，想要分得豪華純電轎車市場的蛋糕；即將到來的上海車展，定位百萬級豪車的尊界S800也將亮相。

理想狀態(tài)下，鴻蒙智行多點開花，才能撐起華為車BU業(yè)務的表現。但從目前的表現來看，市場競爭激烈，其他“三界”想要復制問界的成功，不容易。

也是在去年的那場論壇上，余承東說，他從來不反對團隊成員吹牛，但吹可以，吹了以后必須做到。

他說，華為提出了目標就一定要實現，還將遙遙領先換成“三個領先”：團隊要在保持行業(yè)領先的道路上奮勇前進，“一步領先，步步領先，更加領先”。

余承東不再“端水”，

更聚焦于鴻蒙智行

“余大嘴”的成名之路并非一帆風順。

2023年3月31日，華為董事長任正非簽發(fā)內部文件《關于華為不造車的決議》，將承諾不造車的期限延長5年，而且“5年之后會再發(fā)個5年”。

他特別強調，“華為/HUAWEI”不能出現在整車和外觀宣傳上，尤其是“華為問界”和“HUAWEI AITO”。

同一天，華為輪值董事長徐直軍在業(yè)績會上直言“有些部門、有些個人和合作伙伴在宣傳中濫用華為品牌”。

好巧不巧的是，當天上午，余承東還在微博上發(fā)布了一張印有“HUAWEI 問界”字樣的宣傳海報。很顯然，在前線奮力宣傳的余承東踩到了“雷區(qū)”。

風波過后，余承東低調許多，但余承東對華為車BU是功不可沒的。在余承東下場管車BU之前，華為在汽車行業(yè)的布局并不順利。

早在2019年，華為就成立了車BU，主管華為智能汽車解決方案。起初，車BU定位做中國的“博世”，包括出售零部件的零部件供應模式，以及為車企提供全棧集成解決方案的HI（Huawei Inside）模式。

兩大模式之下，合作車企沒出現爆款車，華為車BU也不溫不火。

轉折點發(fā)生在余承東下場主管車BU后。余承東主導了車BU的第三個模式——智選車模式（2023年11月更名為鴻蒙智行），即華為和車企一起研發(fā)車輛，深度參與設計，并通過華為的渠道來銷售。

現在大家所熟悉的“四界”，都是在這一模式下誕生的，余承東也順理成章成為鴻蒙智行，乃至華為車BU的代表人物。

值得關注的是，經歷了幾年投入期的虧損，2024年華為車BU銷售收入達到263.5億元，同比增長474.4%，并首次實現全年盈利。

已經收獲了盈利的果實，余承東卻在此時卸任車BU董事長，外界都在猜測是否會對車BU的業(yè)績造成影響。

余承東現任職位，圖源華為官網

但梳理內部的結構就會發(fā)現，實則不然。

從業(yè)務劃分上看，零部件供應模式與Hi模式歸屬于華為車BU，而鴻蒙智行則歸屬于華為終端BG，也就是消費者熟知的華為手機、電腦、平板、耳機等各類面向終端消費者的部門。

此次調整之后，余承東仍是華為終端BG董事長。這意味著，卸任BU董事長并不意味余承東不管車業(yè)務了，他依然通過主管華為終端BG掌管鴻蒙智行業(yè)務，即更聚焦鴻蒙智行本身。

這也不難理解。隨著產品線的增多，余承東對“四界”品牌的宣傳造勢多少有點孤軍奮戰(zhàn)的意味。

就像360集團創(chuàng)始人周鴻祎調侃，余承東可以為華為省下十億廣告費，那品牌越多，壓在余承東身上的宣傳壓力就越大。當下“四界”每個品牌都需要宣傳，且對應的是四家不同的合作車企，想要保證“雨露均沾”，還要兼顧手機業(yè)務，余承東的壓力和挑戰(zhàn)都可謂空前。

換句話說，余承東這碗水很難端平。與其做四界的“端水大師”，不如只聚焦于鴻蒙智行。

毋庸置疑，從手機到汽車，余承東是個懂營銷的企業(yè)家。余承東的影響力，早已超脫汽車業(yè)務本身，成為華為汽車戰(zhàn)略的鮮活符號。但隨著產品線的增多，余承東的IP效應未必能覆蓋所有車型，“鴻蒙智行”這四個字或許更需要余承東。

車BU即將實現獨立，

華為朋友圈持續(xù)擴大

“那時候別人都不看好我們，也沒人愿意跟我們合作。”去年鴻蒙智行的年度直播中，余承東談起了與第一家合作車企賽力斯的合作淵源。

當時的華為正處在艱難時期，沒有產品可賣，一直在思索華為的哪些產品可以在汽車上用，后來發(fā)現華為的智能汽車電機部件可以用在汽車上。

但很多車企都不愿意與之合作，只有賽力斯集團董事長張興海一拍即合愿意合作。問界應運而生，華為也沒讓賽力斯失望，賽力斯成為新能源汽車領域特斯拉和比亞迪之后，第三家盈利的車企。

這幾年，華為的“朋友圈”越來越大。僅從鴻蒙智行來看，問界、智界、享界、尊界背后分別站著賽力斯、奇瑞、北汽、江淮。

近期，就連曾經反對與華為合作的上汽也投入了鴻蒙智行的懷抱。今年2月，上汽集團與華為終端簽署深度合作協議，雙方將合作打造全新新能源智能汽車“尚界”。

這打破了余承東此前提到華為不會有第五界的說法。至此，華為的汽車朋友圈，已經基本囊括了一眾車企“國家隊”。

華為三令五申“不造車”，但車圈處處都有華為影子。

圖源華為官網

鴻蒙智行已然撐起了華為汽車布局的大旗，但華為野心不止于此。尤其是伴隨汽車行業(yè)進入智能化下半場，華為要繼續(xù)充當“輔助”的角色。

為了繼續(xù)堅定不造車的承諾，將智能化技術整合，2024年1月，華為與長安汽車合作，成立新公司引望。彼時，華為稱要將車BU的眾多核心技術匯聚于引望，后者的主要業(yè)務包括智能駕駛、智能座艙、智能車控、智能車云服務等。

這也預示著，華為車BU正式進入分拆階段。去年9月，華為副董事長、輪值董事長徐直軍公開表示，“2024年底希望把華為車BU的所有資產、人員裝載到引望，實現引望獨立運作。”

如今一年多時間過去，華為車BU的分拆基本接近尾聲，這也指向了余承東卸任車BU董事長的最本質原因——鴻蒙智行和引望將獨立協同。

圖源鴻蒙智行官網

在余承東卸任車BU董事長之前，引望率先完成了新的工商信息變更，現華為輪值董事長徐直軍兼任深圳引望董事長，余承東則出任副董事長。

調整后，余承東負責鴻蒙智行智選車業(yè)務，模式不變，由華為終端BG主導發(fā)展；徐直軍將推動車BU從內部研發(fā)向技術輸出平臺轉型，強化與長安汽車、廣汽集團等車企合作，由引望獨立運營，華為控股。

徐直軍在此前接受財經雜志采訪時表示，引望獨立意味著“華為不造車”。“華為也只有確定長遠不造車，才會開放引望的股權。”徐直軍坦言。

本質上，余承東的卸任，再次印證了華為不造車的路線，也給一眾車企吃下了定心丸。核心在于，即便車圈“含華量”再多，華為的角色依舊是供應商，對華為而言，只有供貨給更多的車企和車型，才能實現利益最大化。

只有堅定不造車的路線，才能讓越來越多的車企放心地擁入華為的懷抱。

回想一年多前，接到《關于華為不造車的決議》內部信那一刻，一腔熱血的余承東難免五味雜陳。如今，卸任不退場的余承東轉而聚焦終端和鴻蒙智行，也是回歸了他最熟悉的領域。

（本文頭圖來源于華為微信公眾號。）