年輕人開始“花小錢買大牌”

年輕人“花小錢買大牌”的消費哲學，正在重塑中國零售江湖。最近上海紅星美凱龍浦江商場的家居奧萊特賣會，用2萬平方米的折扣空間掀起搶購潮，70余個家居品牌集體“跳水”，從廚衛用品到軟裝家具，折扣力度堪比“骨折價”。

消費者王女士在奧萊家居特賣會現場“戰果累累”：老板灶具、西門子烤箱、TOTO臺盆龍頭等 6 件廚衛產品，疊加國補、品牌折扣和商場補貼后，最終價格為6614元，節省了近28000元。

以往提起奧萊，往往想到的是衣服鞋子搞折扣，比如5折的Lululemon、3折的耐克，沒想到在國補的刺激下，家具、軟裝、廚衛用品、建材等多個品類也能在奧萊疊加優惠，展現出不輸于服飾特賣的消費新潮流。

其實，紅星美凱龍之所以敢在奧萊搭建特賣場，自然是做過調研。他們的報告顯示，70%的消費者對于家居產品的需求不僅注重品質，也越來越追求性價比。這種消費心理，和他們在奧萊搶購折扣衣服的心態基本一致。

中商數據創始人周長青指出，消費市場的“K 型分化”讓品質與價格的平衡成為剛需，而奧萊恰好承接了這波消費轉移。從服飾鞋履到家居建材，奧萊以“大牌+折扣”的核心模式，正成為全品類折扣零售的萬能解。

這種消費分化趨勢在線上同樣明顯。比如曾經還很小眾的唯品會，憑借多年深耕精選特賣，逐漸在市場中站穩腳跟，步入了穩健發育期。唯品會數據顯示，2024 年平臺全年實現 GMV 2093 億元，全年活躍的SVIP用戶數同比增長了16%至880萬，保持了不錯的粉絲黏性，線上近一半的銷售額都是鐵粉貢獻。

與線下奧萊形成呼應的是，唯品會除了衣服鞋子做精選特賣，如今平臺上還推出了廚衛用品、家具家電和3C數碼產品的品牌折扣。比如唯品會最近推出的“榮耀超級國補周”，配合國補把Magic7智能手機、MagicPad2平板電腦等產品進行了深度折扣，價值直減幾百到上千，讓年輕人“薅”足了羊毛。