野心VS壓力，霸王茶姬和張俊杰的AB面

文/劉勇

編輯/張曉

又一家茶飲品牌沖刺上市。

3月26日，霸王茶姬向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交了招股書，申請(qǐng)?jiān)诩{斯達(dá)克上市，股票代碼為“CHA”。

霸王茶姬尋求IPO，是新茶飲賽道2021年至今上市熱潮的延續(xù)：

這幾年里，奈雪的茶最先登陸港交所，搶到了“新式茶飲第一股”的名號(hào)；茶百道、古茗分別在去年4月和12月登陸港交所；蜜雪冰城從深交所轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，在遞交了三次招股書后，今年3月也終于在港交所敲鐘。

還沒上市的品牌中，除了剛剛遞表的霸王茶姬，滬上阿姨也在努力，它去年2月在港交所遞交過一次招股書，后來未通過聆訊，又重啟了IPO。

茶飲品牌搶著上市，原因無外乎將市場規(guī)模持續(xù)做大、有更多的資金來應(yīng)對(duì)市場競爭、讓生意可以長久經(jīng)營。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2023年，中國新茶飲市場規(guī)模從422億元攀升到了1933億元，CAGR為28.87%，預(yù)計(jì)到今年結(jié)束時(shí)，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張至2458億元。

期間，從品類到價(jià)格到營銷、到加盟商，再到下沉和出海，茶飲品牌的多維內(nèi)卷一邊抬升了規(guī)模，一邊也讓他們彼此越來越像，越難打造差異化。

已經(jīng)經(jīng)歷過一輪競爭洗禮，跑出了不錯(cuò)速度的更年輕的霸王茶姬，在上述幾家品牌中，某種程度上是最有“棱角”的一家。

棱角來自于創(chuàng)始人張俊杰的野心。2017年創(chuàng)立這家品牌時(shí)，他給霸王茶姬定下的目標(biāo)就是要對(duì)標(biāo)星巴克。

棱角也來自于這幾年圍繞公司的爭議，從營銷手法到喝了會(huì)失眠的產(chǎn)品，再到不少對(duì)公司內(nèi)部管理的質(zhì)疑，等等。

不過野心也好、爭議也罷，翻開招股書，霸王茶姬過去幾年里跑出來的高增速足夠漂亮，但潛藏的壓力，也不容忽視。

01

霸王茶姬關(guān)鍵三年：瘋狂開店，大手筆營銷

從招股書來看，過去幾年，霸王茶姬處于全面狂奔中。

截止2024年12月31日，其全球門店數(shù)量為6440家，同比增長了83%；其中大部分門店位于中國，有6284家。

基于不斷擴(kuò)張的門店網(wǎng)絡(luò)，2022年至2024年，霸王茶姬分別實(shí)現(xiàn)4.92億元、46.4億元、124.05億元營收。其也在2023年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤8.03億元，去年進(jìn)一步上漲至25.15億元。

往前回溯，霸王茶姬這幾年的增長，幾乎是爆發(fā)式的。

從2017年成立到2022年底，它用了近五年時(shí)間才開出了一千家店，其中有超過一半還是在2022年開出的，但在那之后，僅僅在2023年，其新增門店數(shù)量就超過了2000家，再到2024年，其新增門店接近3000家。

圖/霸王茶姬招股書

乃至對(duì)比下來，公司2025年的開店計(jì)劃都慢了不少。霸王茶姬在招股書中提到，今年其預(yù)計(jì)在全球新開1000-1500家門店，年初至今已開業(yè)207家，另有442家在籌劃中。

霸王茶姬的加速，有客觀原因，也有主觀原因。

站在行業(yè)視角，2022年底喜茶開放加盟，一邊加劇了茶飲品牌間的規(guī)模競爭，另一邊，各家紛紛放開加盟制，也是基于當(dāng)時(shí)新茶飲賽道的降溫之勢所迫。

2022年，新茶飲市場邁入了慢增速周期。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年新式茶飲市場規(guī)模約為1040億元，僅同比增長了3.7%。

同期資本的興趣也在減弱。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2021年茶飲品類共披露了30起融資事件，披露的融資總金額超過125億元，但到了2022年，茶飲賽道共披露了26起融資事件，融資總金額縮減了近三分之二至45億元。

這一背景下，開更多的店、賣出更多的飲品、影響更多的消費(fèi)者，成了每一家茶飲品牌都想講的故事。

霸王茶姬2021年完成3億元的兩輪融資后，開始加速拓店。那一年里，張俊杰提出的擴(kuò)張計(jì)劃是，用一年時(shí)間沖刺1000家店、兩年時(shí)間沖刺5000家店。

但真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2023年。霸王茶姬打造出了爆款產(chǎn)品“伯牙絕弦”，全年賣出了2.3億杯，過去三年一共賣出了超過6億杯。

招股書也顯示，2024年，霸王茶姬有約61%的GMV都來自于前三大最暢銷的產(chǎn)品——做個(gè)對(duì)比，蜜雪冰城前五大款暢銷產(chǎn)品在總出杯量中的占比為41.2%。

有核心爆款的直接好處是，很長一段時(shí)間里，霸王茶姬都不愁加盟商，反而要做篩選。

“加盟商為霸王茶姬的加盟資格爭得頭破血流，因?yàn)槠放普幫⒌穆暶髦芷凇！贝饲埃晃话酝醪杓У募用松倘绱讼蛎襟w表示，其還提到，當(dāng)時(shí)霸王茶姬的部分門店可在八個(gè)月之內(nèi)回本，明顯短于行業(yè)平均兩年的回本周期。

另一個(gè)視角里，這三年，霸王茶姬也越來越舍得花錢做營銷了。

根據(jù)招股書，2022年至2024年，霸王茶姬的營銷支出分別為7360萬元、2.6億元、11億元，分別占相應(yīng)期間凈收入的15%、5.6%、8.9%。

對(duì)此，晚點(diǎn)LatePost此前曾報(bào)道，一位頭部茶飲品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提到，他們?cè)?jì)劃請(qǐng)一位流量明星宣傳新品，但對(duì)方開出的價(jià)格奇高，原來是霸王茶姬在幾個(gè)月前與該明星合作時(shí)主動(dòng)抬高了價(jià)格。

02

草根、“梟雄”、野心家，張俊杰邁向更難一步

霸王茶姬年輕的創(chuàng)始人張俊杰，無論如何都會(huì)處在聚光燈下，被討論、被關(guān)注。

這源于他不尋常的早年經(jīng)歷：

10歲時(shí)父母相繼離世、獨(dú)自流浪七年、18歲才學(xué)會(huì)認(rèn)字寫字。但他17歲時(shí)，就能憑借個(gè)人能力成為一家連鎖奶茶品牌的云南區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人。

再后來他在24歲時(shí)創(chuàng)立霸王茶姬，八年后的今天已經(jīng)很接近擁有自己的第一家上市公司。

八年說短不短，但也不算長——現(xiàn)在主流的茶飲品牌中，霸王茶姬是最年輕的品牌，張俊杰也是最年輕的創(chuàng)始人，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸也很年輕，但比張俊杰還要大兩歲。

這也源于，在帶著霸王茶姬從0到1、從1到10的進(jìn)化過程中，草根出身的張俊杰，有著更大的野心。

去年5月的一次行業(yè)論壇上，張俊杰說，霸王茶姬2024年的目標(biāo)是“銷售額整體超過星巴克中國”。

后來，一位熟識(shí)張俊杰的90后美妝品牌創(chuàng)始人告訴媒體，對(duì)標(biāo)星巴克，是張俊杰在創(chuàng)業(yè)第一天就定下來的目標(biāo)。

正如暗涌Waves近期在一則報(bào)道中提到，一位消費(fèi)投資人是這樣評(píng)價(jià)張俊杰的：“公眾樂見于英雄的企業(yè)，張俊杰現(xiàn)在看來至少是梟雄。”這背后實(shí)則是，過去幾年里，霸王茶姬的幾乎所有動(dòng)作，逆勢擴(kuò)張或是一開始模仿幾乎所有品牌，又或是“碰瓷式”營銷，最終目的都只有一個(gè)：

成功，而且是更大的成功。

對(duì)此，很多投資人的解讀是，也許因?yàn)樗?jīng)一無所有過，所以更渴望成功，“更想把事情做大”，更在意能不能把伯牙絕弦“賣到100個(gè)國家”。

這也在無形中塑造了這家公司的管理風(fēng)格。

一位霸王茶姬管理層此前向晚點(diǎn)LatePost透露，張俊杰在內(nèi)部推崇華為的狼性文化，要求每個(gè)員工“必須兼具匪氣和文氣、猴氣和虎氣。”虎氣指的是敢作敢為，猴氣指的是機(jī)敏靈活。

代表性場景是，為了激發(fā)團(tuán)隊(duì)斗志，每當(dāng)多人會(huì)議、大型活動(dòng)結(jié)束后，參會(huì)的在場成員必須齊喊，“我們是霸王人，一群人，一件事，把茶做到骨子里，YES！”，再鼓掌7次。

再到現(xiàn)階段，張俊杰的野心早已不只是中國市場了，他要帶領(lǐng)霸王茶姬邁向全球化。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，圖/霸王茶姬官網(wǎng)

前段時(shí)間，張俊杰提到，霸王茶姬希望在未來有100多個(gè)國家有霸王茶姬的身影，希望一年可以為茶友人提供150億杯茶，有30萬個(gè)伙伴遍布全球，通過一杯茶來鏈接消費(fèi)者的每一天。

“霸王茶姬的未來只會(huì)是一個(gè)品牌，通過品牌下的多個(gè)品類鋪設(shè)全渠道，去往全球化。”他這么說道。

甚至霸王茶姬的對(duì)標(biāo)名單里，還新加了雀巢和可口可樂——張俊杰認(rèn)為，霸王茶姬要用“三杯茶”實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，對(duì)應(yīng)三個(gè)喝茶場景：

第一個(gè)場景對(duì)標(biāo)星巴克，打造現(xiàn)制茶空間；第二個(gè)場景對(duì)標(biāo)雀巢，把現(xiàn)制現(xiàn)售場景延伸到每個(gè)家庭和辦公室；第三個(gè)場景對(duì)標(biāo)可口可樂，做預(yù)制茶飲料。

霸王茶姬招股書中也提到，此次公開募集的資金，其中一部分將用來構(gòu)建海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等等。

目前，霸王茶姬海外市場的156家門店全部集中在東南亞區(qū)域，馬來西亞占了148家。為了盡快在海外打開市場，2022年時(shí)，霸王茶姬簽下了羽毛球名宿李宗偉成為其馬來西亞地區(qū)的品牌代言人。

但其正加速拓展更多市場，這個(gè)月底，其美國首店將在洛杉磯正式營業(yè)。

當(dāng)然，長遠(yuǎn)視角來看，霸王茶姬要想講好全球化故事，難度無疑又上升了一個(gè)梯度。

03

同店GMV增速下滑、加盟商回本周期變長，霸王茶姬也有隱憂

對(duì)成長期的企業(yè)而言，高速成長會(huì)掩蓋很多問題，尤其是當(dāng)這家企業(yè)還處在一個(gè)競爭高度激烈的賽道時(shí)。

茶飲賽道就是如此，它甚至稱得上是連鎖產(chǎn)業(yè)中競爭最為激烈的行業(yè)。

但過去幾年大家跑馬圈地下來，市場加速邁入存量競爭階段的趨勢也在愈發(fā)明朗。

比如大家的拓店速度幾乎步調(diào)一致放緩了。

古茗2023年新增門店數(shù)量超過2000家，2024年前三季度僅新增700多家；滬上阿姨在2023年凈增2482家門店，2024年上半年僅凈增678家。

茶百道在半年報(bào)中透露，2024年前半年門店數(shù)量新增500多家，僅為2023年整年新增數(shù)量的三分之一左右；至于喜茶，今年2月都宣布暫時(shí)暫停加盟了。

另一方面，從產(chǎn)品到價(jià)格乃至門店，賽道同質(zhì)化也在日益加劇。

紅餐大數(shù)據(jù)此前公布茶飲品牌上新數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年，行業(yè)共上新了1066款新品，2024年1月至7月茶飲品牌共上新了971款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度約上新11款新品。

不過平安證券在一則研報(bào)中提到，目前新茶飲上新的保質(zhì)期只有半個(gè)月——一個(gè)全新的新品上市后，約半個(gè)月左右的時(shí)間，各個(gè)品牌即可陸續(xù)完成類似產(chǎn)品的上線。

再到連鎖化擴(kuò)張維度上，由于投資門檻相對(duì)較低、標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高，茶飲品類成了餐飲品類中連鎖化率最高的品類。2022年以來，幾乎所有的新式茶飲品牌都放開了加盟模式，實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量的快速擴(kuò)張。

上述背景下，一個(gè)微妙的信號(hào)是，霸王茶姬之前上市的茶飲企業(yè)中，業(yè)績表現(xiàn)也在持續(xù)承壓。

比如3月14日，茶百道在盈利警告中提到，預(yù)計(jì)2024年錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤在5.8億元至7.09億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤將同比下降不超過53.9%；此外，公司預(yù)計(jì)凈利潤將在4.32億元至5.28億元之間，同比下降不超過62.47%。

再來看奈雪的茶，2024年，集團(tuán)收入從51.64億元下跌了4.7%至49.21億元，同時(shí)扭贏為虧，經(jīng)調(diào)整凈利潤由2023年度的盈利人民幣2090萬元，轉(zhuǎn)變?yōu)?024年的虧損9.19億元。

相比之下，霸王茶姬近幾年在營收、利潤側(cè)都呈現(xiàn)出了持續(xù)增長態(tài)勢，但招股書中顯露出的同店GMV增速下滑的信號(hào)，也尤為明顯。

根據(jù)招股書，2024年以來，霸王茶姬的同店GMV增速持續(xù)下滑，尤其去年下半年以來，負(fù)增長開始成為常態(tài)——去年四季度，在中國市場全部地區(qū)，其同店GMV均轉(zhuǎn)為負(fù)增長，整體下滑了18.4%。

霸王茶姬同店GMV增速持續(xù)下滑，圖/公司招股書

對(duì)此，霸王茶姬在招股書中解釋，在其擴(kuò)張的早期階段，門店滲透率相對(duì)較低，供應(yīng)有限，消費(fèi)者的高需求促成了更好的業(yè)績表現(xiàn)，不過“隨著我們繼續(xù)擴(kuò)大在中國市場門店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和密度，消費(fèi)者需求得到了更好的滿足，我們的門店水平也自然而然開始遵循正常化的增長軌跡。”

由此，霸王茶姬潛在的另一重挑戰(zhàn)在于，如何持續(xù)吸引到加盟商，并讓加盟商賺到錢。

根據(jù)華福證券，對(duì)比不同茶飲品牌的單店模型，霸王茶姬加盟商的整體投入成本相對(duì)更高，但對(duì)應(yīng)的，由于門店面積更大、日均銷量更多，且單價(jià)相對(duì)較高，再加上早期門店密度沒那么大，市場競爭環(huán)境尚未如此白熱化，加盟商們能拿到的年收入也會(huì)更高，回本周期相對(duì)更短。

張俊杰此前在一次論壇上稱，2023年霸王茶姬加盟店平均在5.5個(gè)月回本。

但如今霸王茶姬的這種優(yōu)勢正在減弱。此前有超一線城市的加盟商向媒體表示，在租金、人力和材料費(fèi)用幾乎不變的情況下，門店的回本周期已經(jīng)被拉長了。

不過霸王茶姬也在招股書中打了預(yù)防針，其提示道，公司有限的運(yùn)營歷史可能無法作為評(píng)估其前景和運(yùn)營業(yè)績的充分基礎(chǔ)，公司無法保證能夠在未來保持歷史增長率。