淘寶要向“羊毛黨”下狠手了

2020年代的第一年，“內卷”入選《咬文嚼字》年度詞匯，此后在電商行業，“內卷”代替“消費升級”，成為了零售/電商行業的趨勢，經過4年發展，其弊端已經充分暴露出來。

在各行各業的內卷中，電商內卷的波及人群數量可能是最多的，這造成了兩個惡果：

其一，職業“羊毛黨”橫行，快遞費成本激增導致商家苦不堪言，直到卷至“已收貨僅退款”（以下簡稱僅退款），終于將商家逼至絕境；

其二，羊毛出在羊身上，苦不堪言的商家為了生存，靠貨不對版、降低服務質量來平衡成本，消費者怨聲載道。

顯然， “內卷” 既不符合商業規律，也不符合辯證法，“與新質生產力”更是背道而馳，不但造成了商家與消費者共輸的局面，也造成了電商平臺集體共輸的局面。

2024年7月，國家首次提“反內卷”，年末中央經濟會議再次強調“反內卷”，是具有戰略眼光的。

幾乎與此同時，淘寶天貓在電商行業率先出臺了多項電商政策，開啟“反內卷”實踐，引領電商行業從歧路回歸正路。而經過半年的糾偏與創新，以2025年1月20日集中公布12項惠商舉措為標志，淘寶天貓已經交出了2025首份答卷。

值得注意的是，淘天的這份答卷，不但旗幟鮮明力度大，而且多管齊下成體系，旨在從制度上系統保護商家權益、治理“羊毛黨”，從而進一步優化營商環境。

本來，在以雙11購物節為代表的電商大促中，“薅羊毛”一詞已經是商家習慣使用的營銷話術。其中的商業邏輯，是平臺提供補貼，商家承諾讓利消費者，最后取得薄利多銷、三方共贏的結果。

但事情從2021年開始發生了變化。

在此之前，“僅退款”覆蓋的品類僅限于生鮮，往往是質量不佳、客單價很低。而這種商品由于交易金額小，商品保質期極短，退貨過程會進一步造成商家與消費者的扯皮，得不償失。

所以，“僅退款”政策在當時，是一種平臺管理能力不到位背景下的一種權宜之計。

然而，一些新興平臺為了討好用戶，將這種權宜之計推廣至更多商品品類之后，事情就發生了變化，其規則漏洞給商家造成的損失越來越明顯，違背了權責對等的現代社會理念。

據『摩羯商業評論』了解，在2023年之后，不但經常出現消費者在發起“僅退款”后玩消失的情況，而且已經出現了職業羊毛黨群體，專門利用“僅退款”的規則漏洞，免費獲得商品后轉頭到閑魚上打折出售。

顯然，這場“僅退款”內卷式競爭，不但嚴重損害了商家的合法權益，并且容易導致劣幣驅逐良幣，致使商品流通環境持續惡化，創牌孵化更是無從談起。

幸好，2024年國家注意到了這一問題，開始號召“反內卷”。而淘寶天貓也在行業內率先打響了第一槍，在去年7月官宣松綁“僅退款”等一系列舉措。

淘寶天貓扛起行業反卷大旗，是由淘寶天貓的性質決定的。

首先，淘寶天貓是中國電商行業的先行者與布道者，天貓品牌本身就是中國社會消費升級的見證者。同時，淘寶天貓又是毫無爭議的GMV最高平臺，內卷對其傷害最大——換句話說，其最有動力去反內卷、維護健康的商業生態；

其次，淘寶天貓是SKU最豐富、生態最為完整的電商平臺，同時又擁有強大的AI基礎設施，這意味著其平臺維護、生態管理的工具箱最為豐富，技術最為成熟。

這就不難理解，為何早在2024年7月末政治局會議召開之前，淘寶天貓就提前展開“反內卷”營商環境優化戰役。

而2025年1月20日集中公布12項惠商舉措，則是淘寶天貓在經過半年的營商環境優化探索之后，交出的一份新年答卷，這份“反內卷”答卷的特點，是旗幟鮮明，力度大，亮點多。

其力度之大，在商家權益保障提升與讓利降本兩個層面，表現得最為明顯。

在商家權益保障提升層面，首屈一指的，是繼2024年于電商行業率先松綁“僅退款”、推出“退貨寶”后，淘寶天貓在2025年著手建立電商行業內首個賬號誠信體系，與商家共建健康電商生態。

據悉，針對異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購。

其實，早在2022年6月，國家網信辦就發布了《互聯網用戶賬號信息管理規定》，旨在建立健全互聯網用戶賬號信用管理體系。

可以說，淘寶天貓建設業內首個賬號誠信體系，是落實優化營商環境的提綱挈領之舉，在這個可操作框架下，平臺可以將商家與消費者各自的權責關系，進行更為合理的設置，從而平衡商家與消費者利益。

而在讓利降本層面，淘寶天貓則是大手筆，不但整體上投入超百億促商家生意增長，而且還針對商家關心的退貨問題，升級了“退貨寶”降費政策，預計全年為商家節省60億退貨成本。

此外，2025年，淘寶天貓繼續落實取消 193個類目“平臺年度軟件服務年費”；1月27日前還將對“年成交低于12萬”商家全額返還基礎軟件服務費，覆蓋520萬商家。

可謂平臺面向商家的讓利降本誠意滿滿。

值得注意的是，除了建立電商行業內首個賬號誠信體系——這種提綱挈領的平臺游戲規則之外，淘寶天貓此次集中公布的12項惠商舉措，還具有選項靈活、可操作性強、平臺支撐體系化的特點。

先看選項靈活。

在淘寶天貓12項惠商舉措公布之后，『摩羯商業評論』交流了若干淘寶天貓賣家，他們對平臺升級“退貨寶”降費政策最為關注，因為這項升級政策不但與經營成本密切相關，并且還能立竿見影降低經營成本。

這是因為，自“7天無理由”成為電商平臺標配以來，退貨產生的物流成本，一直是商家最為關心卻也最難主動管控的經營難題之一。而此次出臺的升級版“退貨寶”降費政策，則為商家群體主動管控這一成本提供了可能性。

據悉，2025年，淘寶天貓將試點“退貨寶”中商家可選為部分用戶提供退貨包運費服務的功能，為商家提供更多樣化選擇。而對于淘寶商家，“退貨寶”將與淘寶大促解綁，淘寶商家可在平臺大促期間自選是否使用“退貨寶”產品。

顯然，升級版“退貨寶”降費政策，至少會給商家帶來兩個立竿見影的成本下降：

其一，是由之前單項選擇游戲規則，升級為雙向選擇游戲規則。如此，對于那些頻繁退貨的非優質客戶，商家不再是無可奈何，而是擁有了主動止損的權利。

其二，每年的淘寶大促，是商家薄利多銷的必爭之地，也是消費者每年的購物爽季，然而，這意味著商家承擔的退貨包運費風險更大。而此次平臺方嘗試將“退貨寶”與淘寶大促解綁，意味著那些更注重成本控制的中小商家，得到了在大促中平衡成本與業績的權利。

再看可操作性強。

權責不對等——買家維權成本低甚至可以“僅退款”，而商家維權起來卻舉證流程復雜，這是近年來商家群體反映最多的問題之一。“僅退款”不能一刀切，糾紛處理也不能一刀切。如果這個問題不解決，那么“反內卷”必然會流于表面功夫。

而此次淘寶天貓12項惠商舉措，則是從善如流，及時補齊了平臺處理糾紛的制度盲區，發出了保護商家群體利益的明確信號。

據悉，針對好服務商家，淘寶天貓不主動介入支持“僅退款”，而是由賣家先跟消費者協商；面向全體商家，淘寶天貓提供快捷申訴通道，商家申訴通過后，將由平臺賠付損失給商家；淘寶天貓還將升級“僅退款”識別模型，加大全平臺異常行為攔截力度，全面治理“羊毛黨”。

如果說，“退貨寶”降費政策是立竿見影為商家節省了開店成本，那么對商家申訴環節的升級，則是會提升商家群體做長久生意的信心。

最后看平臺支撐體系化。

上文提到，淘寶天貓背靠的阿里巴巴集團，擁有強大的AI基礎設施，這意味著其平臺維護、生態管理的工具箱最為豐富，技術最為成熟。

這在淘寶天貓提交的“反內卷”答卷中體現的可謂淋漓盡致。

實際上，具備提綱挈領效應的業內首個賬號誠信體系的建立，本身就需要一個強大的AI基礎設施作為支撐。而在這方面，擁有20余年電商經營數據沉淀，同時又有阿里云與支付寶體系支撐的淘寶天貓，可謂優勢得天獨厚。

實際上，正是基于強大的技術支撐，淘寶天貓作為平臺方，才可以做到不僅授予商家更多靈活性權利，并且還可以將平臺角色延展，為商家維護自身利益提供充分賦能。

這種角色延展與賦能，包括但不限于12項惠商舉措中的以下升級措施：

阿里媽媽升級平臺異常訂單識別模型，在識別出其中如“羊毛黨”等異常訂單，自動返還商家訂單相應推廣費，無需商家再申請操作；

對搜索、推薦、流量機制升級，優化“人群和商品”匹配，讓好商品直接獲得更好更多流量；

AI工具“萬相營造”今年將為超100萬商家產出超1億圖片和視頻；“AI助理”將解決商品孵化和人群運營的問題；店小蜜AI產品將提供售前AI導購、售后自助服務等個性化AI智能服務。

從2025年初淘寶天貓公布的12項惠商舉措中，可以看出阿里巴巴集團基于技術的創新，正在成為優化營商環境的破題鎖鑰。

在國內外多重挑戰下，電商的低水平內卷不可持續，營商環境改善迫在眉睫。

而在改革開放歷史上，頭痛醫頭、腳痛醫腳的行業整治也不發先例。

可以看出，經過半年的實踐之后，淘寶天貓在新年伊始出臺的12項惠商舉措，是多管齊下的體系化建設，這種體系化不僅體現在商家與消費者兩端，而且是及技術為支撐，將交易環節、物流環節、售后環節作為一個整體來做商業頂層設計改革的。可謂是真正的標本兼治，對提升中國商業生態價值由較強的借鑒意義。

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